中國童裝品牌崛起之路

每年4月，是浙江織里的童裝廠最為忙碌的時候，為了應(yīng)對5月銷售旺季的到來，幾乎每個童裝廠都要趕出今年的產(chǎn)品畫冊，同時加大庫存保有量。作為久負(fù)盛名的中國童裝名鎮(zhèn)，織里年產(chǎn)各類童裝4.2億件，銷售額超150億元。童裝產(chǎn)量和市場占有率連續(xù)10年居全國首位，是國內(nèi)規(guī)模最大、具有較強(qiáng)競爭力和影響力的童裝產(chǎn)業(yè)集群，這里悄然發(fā)生的品牌意識變化，是中國兒童用品發(fā)展蛻變的縮影。

市場的誘惑與擴(kuò)張

《2010年中國童裝研究報告》顯示，全國童裝銷售雖接近10億件，即平均每個兒童的消費量還不足5件套，而國外童裝的消費一般占衣著總消費的5％，即在歐美兒童服裝市場中，每年平均消費量為10－12件套，相對于2億多的兒童人口來說，市場的需求和發(fā)展空間巨大。可以預(yù)測，未來幾年中國童裝業(yè)將成為服裝業(yè)中的主要經(jīng)濟(jì)增長點，伴隨著中國城鄉(xiāng)一體化的加速，人均GDP的增長，童裝市場發(fā)展不僅是數(shù)量上的、規(guī)模上的，更要求童裝品牌化。

從以上數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)中國擁有龐大的童裝市場容量。相當(dāng)一部分商家也看到了童裝市場的商機(jī)，但往往是經(jīng)營理念還跟不上，每年倒閉的童裝企業(yè)和增加的童裝企業(yè)數(shù)量上有的一拼。為什么重裝市場如此龐大，但這些中小童裝企業(yè)的生有周期為何如此之短?

“不光是童裝，整個兒童用品行業(yè)目前都在一種漩渦里徘徊，”在浙江織里有過多年童裝品牌包裝策劃經(jīng)驗的方英介紹，“長期被進(jìn)口品牌壓制的中國童裝產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被逼上梁山，受困于國外金融危機(jī)的擠壓，出口之路越走越窄，而國內(nèi)中高端市場又被進(jìn)口品牌所壟斷，再不反擊，就會被淘汰，而避免被淘汰的唯一途徑。就是做品牌。”

當(dāng)然，如果用國產(chǎn)童裝的價格能夠買到國際童裝的品質(zhì)，這應(yīng)該是很多媽媽的美好愿望。隨著70后、80后作為孕嬰消費的主體，品牌意識在消費行為中所占據(jù)的比重越來越高。已經(jīng)被國際品牌占據(jù)的50％的市場份額是能夠賺取高額利潤的高端市場。其中關(guān)于歷史文化、品牌積淀和多年的市場運營經(jīng)驗、充裕的資金都是國外品牌壟斷中國高端市場的優(yōu)勢所在。如以風(fēng)靡國內(nèi)外的動畫片主角為主題的品牌米奇妙、史努比、加菲貓等等：成人品牌下的童裝如耐克、阿迪達(dá)斯和貝納通等；以及較早進(jìn)入國內(nèi)市場的ABC、麗嬰房等臺灣品牌等，甚至連BabvDior，DGbaby、AtmaniJunior等國際奢侈品牌也在加快在中國市場的擴(kuò)張。

本土品牌升級轉(zhuǎn)型所面臨的困局

金融危機(jī)以前，無論是廣州佛山、福建還是浙江織里童裝企業(yè)的模式都是以家庭模式的手工作坊起步，真正實現(xiàn)企業(yè)品牌化的還很少。許多中小童裝企業(yè)負(fù)責(zé)人根本沒有品牌這個概念，更不懂得品牌路線如何操作，租上一套廠房，招上幾十個工人，再起一個名字就開始生產(chǎn)童裝，這樣的童裝企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。沒有理念，沒有產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，沒有銷售模式，這樣的童裝企業(yè)抗風(fēng)險能力低，生存周期自然有限，在更多的外圍資本注入和成熟品牌的涉獵下，這些企業(yè)必須要考慮品牌升級的問題。

即使是到現(xiàn)在，本土品牌與國外童裝市場相比，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷媒介傳播均有很大的落差，織里目前仍然有80％的童裝廠沒有專業(yè)的設(shè)計師，而制約他們的新品開發(fā)的瓶頸主要有以下幾個方面：首先是面料。市場上可供童裝設(shè)計的面料較少，質(zhì)量難以達(dá)到設(shè)計要求。童裝設(shè)計要求有手感柔軟、透氣、熱濕舒適性能好、固色性好、預(yù)縮水性好的面料，而國內(nèi)市場上很難買到符合童裝要求的面料。

其次是色彩。色彩在童裝領(lǐng)域，可以說是影響童裝銷售的主要因素之一。不少國內(nèi)童裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人對色彩的應(yīng)用都是一知半解，不明白色彩心理學(xué)，不了解色彩搭配，色彩黯淡，拷貝抄襲成人裝顏色，導(dǎo)致中國童裝成人化現(xiàn)象嚴(yán)重。

第三是圖案。大多數(shù)童裝企業(yè)以模仿日韓童裝圖案和國內(nèi)外影視動畫人物造型為主，缺少自主研發(fā)，服裝上圖案不符合企業(yè)文化，每家童裝企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品沒有獨特性，企業(yè)之間沒有差異化競爭優(yōu)勢，造成國內(nèi)童裝市場千人一面的局面。

最后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前國內(nèi)童裝企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式和市場需求還有所差異。童裝大致可分為嬰兒服、幼兒服、學(xué)生制服、運動裝、休閑裝、小禮服等幾類，例如嬰兒服的生產(chǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。

目前童裝市場競爭態(tài)勢。最大的問題在于最近幾年競爭激烈導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)等同質(zhì)化，而要打破局面，無非是看誰能在影響銷售的三個方面——產(chǎn)品、服務(wù)和品牌上找到更好的辦法。

中國童裝就是因為前期競爭太激烈，實際上現(xiàn)在已經(jīng)到了一個通過理性可以去找到一些突破點的時候，從這點來講，包括后期運營和企業(yè)的軟實力都會不斷體現(xiàn)出中國童裝已經(jīng)走到下一個階段的事實。

品牌發(fā)展的核心策略

中國加入WTO之前曾經(jīng)有一個中國童裝快速成長的階段。進(jìn)入WTO之后國外品牌大量進(jìn)入，雖然他們也并不成功，但攪亂了市場格局，會搶占消費通路，消費者也拉近了對國際品牌的距離。對國內(nèi)品牌認(rèn)知度會下降，但國內(nèi)市場還沒有哪個國際品牌童裝特別強(qiáng)勢。國產(chǎn)童裝巴拉巴拉通過第三方專業(yè)調(diào)研公司對目標(biāo)消費者的研究獲得第一手的消費者資料，進(jìn)而依據(jù)消費者喜好來調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。成為中國首個銷售額過10億的國產(chǎn)童裝品牌；派克蘭帝則開發(fā)出一套與經(jīng)營模式相適應(yīng)的獨特的管理軟件，日漸完善的軟件系統(tǒng)已成為公司的核心競爭力。

在北京的各大商場，國際童裝品牌總是處在顯眼位置。盡管在被國際品牌瓜分走的50％的市場中。以他們?yōu)榇淼耐b自有品牌發(fā)展比例只占到30％，但就童裝發(fā)展趨勢來看，隨著這些國內(nèi)童裝品牌定位和市場細(xì)分更為清晰，在產(chǎn)品沒計和面料選用日漸考究、品牌建設(shè)、渠道管理和文化上的日臻成熟，建設(shè)自有品牌的意識和引領(lǐng)童裝品牌進(jìn)入更高階段的態(tài)勢不可阻擋。

童裝消費對性價比的要求越高，會更要求產(chǎn)品的價值回歸，也是品牌和產(chǎn)品價值合二為一的體現(xiàn)。消費者的盲目消費、虛榮消費、面子消費慢慢減少，理性消費是既要面子又要里子，要認(rèn)可品牌價值還要產(chǎn)品有特色和時尚。總體來講現(xiàn)在童裝市場處在這樣一個高度競爭的時期，急需的就是品牌在競爭中脫穎而出。作為本土品牌，當(dāng)前的優(yōu)勢仍是對市場的了解和渠道的建設(shè)，但企業(yè)實力和品牌影響力以及設(shè)計創(chuàng)新能力仍是差距較大的發(fā)展瓶頸。因此，好的品牌、好的理念、好的產(chǎn)品如果不能很好地推廣，等于做了無用功。

這是個眼球經(jīng)濟(jì)時代，也是信息爆炸的時代。在童裝品牌推廣方面。單一的平面推廣形式是不能完成提升企業(yè)知名度和市場影響力的目標(biāo)，正確的推廣方式應(yīng)該是多媒體的整合運用。基礎(chǔ)是平面推廣，需要完善產(chǎn)品畫冊和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，夯實企業(yè)品牌化的重要根基。同時利用活動推廣，如節(jié)假日主題營銷，公益活動，有獎互動參與等形式的強(qiáng)化，品牌意識勢必會得到推廣和加強(qiáng)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)推廣也是必不可少。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們了解信息的主要渠道，目前國內(nèi)童裝企業(yè)還不成熟甚至大多數(shù)童裝企業(yè)連自己的官方網(wǎng)站都沒有。合理的運用網(wǎng)絡(luò)推廣是企業(yè)發(fā)展的助推器。加強(qiáng)電視廣告推廣，兒童一般對什么樣的電視節(jié)目感興趣，童裝企業(yè)／可以通過電視廣告刺激童裝消費。

童裝企業(yè)想要改變現(xiàn)狀，必須走品牌化路線，充分把握市場流行趨勢，合理借鑒成熟的童裝品牌，不能照搬。再結(jié)合中國人的習(xí)慣、身材去創(chuàng)造具有適合中國童裝市場特色的童裝。用十足的專業(yè)的精神打造中國童裝品牌，合理利用中國本身具有的服裝制造業(yè)的優(yōu)勢，爭取創(chuàng)造出具有中國特色的國際化品牌。