中國城市居民媒介與消費行為十年的發(fā)展變化

伴隨著中國經濟的高速發(fā)展和社會的不斷變遷，CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)已經走過了十多年的歷史。它囊括了中國城市居民生活的方方面面，全面反映了從宏觀經濟到人們生活方式的變化。用數(shù)據記載著中國城市的記憶，并且還會一直向未來延伸。近期，中國城市居民調查(CNRS-TGI)舉辦了“探索與發(fā)現(xiàn)——CNRS-TGI價值的延伸”研討會，期間CTR媒介與消費行為總經理沈穎與我們分享了通過CNRS-TGI十年來對中國消費者的連續(xù)跟蹤調查結果。

不同類型企業(yè)職工的工作態(tài)度顯著不同

根據中國城市居民調查(CNRS-TGI)連續(xù)調查顯示，國企、私企、外企員工數(shù)量和工作態(tài)度有明顯的改變，數(shù)據顯示，2001年，27.7％的城市居民是國有企業(yè)的職工，而到2010年，該比例下降為14.4％，同時私營企業(yè)職工所占比例由4.6％升至29.1％，私企對國民經濟和就業(yè)的貢獻愈來愈顯著。同時，CNRS-TGI還發(fā)現(xiàn)，國企職工更加傾向于安逸和保守，而私企和外企員工則更加愿意冒險。并為此承擔風險，國企職工中表示“我愿意承擔風險”的比例明顯低于外企和私企。

城市居民的生活由生存性需求轉變?yōu)橄硎苄托枨?/p>

城市居民的生活質量在十年間有明顯的提高。據CNRS-TGI數(shù)據顯示，食品支出在總支出中的比例由2001年的33.0％降為2010年的19.2％，居民的主體需求正從生存性需求向享受性需求轉變。自有住房和汽車的擁有比例也都有明顯的提升，分別上升了20v8％和14.2％。隨著生活水平的改善，人們對精神生活的需求進一步釋放，更渴望開放、多元的精神生活。居民中表示“我希望過更刺激和豐富的生活”的比例由2006年的35.8％迅速升至2010年的49.6％。

一線城市高收入者“有錢無閑”，導致生活滿意度下降

CNRS-TGI調查顯示，城市居民自我報告的生活滿意度也有所提升，2010年，表示“我很滿足目前的生活狀態(tài)”的比例上升至48.7％，不過仍然明顯低于英美等國家。隨著經濟的發(fā)展，中國人沉浸在經濟和物質條件改善帶來的幸福之中，高收入的人群更有能力也更有意愿去享受生活，不過這些高收入家庭在某些方面呈現(xiàn)出和總體居民不同的趨勢。例如，近三年，一線城市高收入家庭對生活狀態(tài)的滿意度呈現(xiàn)下降態(tài)勢，這同他們工作繁忙，無暇享受生活是密切相關的。數(shù)據顯示，這些高收入人群平均每天同家人的溝通時間在近三年呈現(xiàn)下降趨勢。

互聯(lián)網的崛起是十年來中國媒介市場的最大變化

互聯(lián)網的崛起是過去十年中中國媒介市場極具影響力的事件，據CNRS-TGI跟蹤調查顯示，十年間，互聯(lián)網的日到達率由2001年的5.9％上升到2010年的45.2％。并且，中國互聯(lián)網受眾的增長速度明顯超過了發(fā)達國家。2010年中國互聯(lián)網日到達率比去年同期增長了47.7％，而美、日則分別為5.7％和15.1％。其他傳統(tǒng)媒體中，十年間電視和報紙日到達率保持穩(wěn)定，廣播和雜志則有所下滑；不過，就接觸時間來說，四大傳統(tǒng)媒體十年來均有所下滑，而互聯(lián)網的日平均接觸時間則由2001年的75分鐘上升至2010年的94分鐘。同時我們還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網同報紙之間有一定的互補效應；而同雜志之間則呈替代關系；受眾在電視和互聯(lián)網之間容易形成多媒體的接觸習慣，這兩個媒體的重疊受眾在近年來迅速增加；從2007年到2010年，受眾對廣播的認同度持續(xù)提升，在這一批廣播愛好者當中，有車族、宅一族和年輕人的比例上升較快。廣播正日益成為車媒體和家居媒體。

過去十年戶外媒體的發(fā)展也令人矚目，2008年其周到達率為77％，2010年則上升至90.8％。不同的戶外媒體各有其受眾定位。從而實現(xiàn)精準傳播。數(shù)據顯示，近年來居民對戶外媒體的信任度和認同度在逐步提高，特別對戶外定點液晶來說更是如此。

開放背后呈現(xiàn)的依然是傳統(tǒng)價值的回歸

思想的多元化和市場的開放使人們有了越來越多的選擇，但這并不表明傳統(tǒng)文化的地位在下降。61.2％的城市居民認為，“尊重傳統(tǒng)習俗和觀念是非常重要的”，這個比例高于法國和韓國等國家。人們對傳統(tǒng)價值的尊重也帶動了相關產業(yè)的發(fā)展，比如中藥補益類產品，同時也給力于部分本土品牌的成功。從2008年到2010年，傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品的滲透率從10.7％上升到16.4％。

微量元素產品擁有較好的市場前景

自三聚氰胺事件后，食品安全問題受到人們的普遍關注。在購買嬰兒奶粉時。關注“安全”的比例由2007年的35.5％上升到2010年的56％。國產奶粉的安全問題令人擔憂。中國的父母更傾向于為孩子購買品質天然安全的進口奶粉，并且，處在不同生活階段的城市居民，對國內食品安全問題的忍受程度有一定差異。CNRS-TGI的調查還顯示，補充人體微量元素的產品擁有良好的市場前景。

CNRS-TGI隨時關注市場的動向和變化，及時自我調整和完善。過去十年，CNRS從調查城市、樣本量、覆蓋媒體、指標體系、分析模型、涉及產品和品牌方面都有了明顯的變化，更能反映時代和市場的發(fā)展。未來CNRS-TGI還將不斷完善和改進。