三網融合背景下廣電商業業態與盈利模式研究

三網融合給廣電行業帶來更廣泛的業務空間，市場業務的利潤巨大。為應對三網融合對各自業務和產業帶來的沖擊和影響，獲得巨大的市場利潤，贏得三網融合后市場的主動權，廣電應該利用這段緩沖期，加緊著手在業務上的基礎性研究，不斷加強業務設計、商業盈利模式探索。

三網融合背景下廣電商業業態變化分析

目前，三網融合實際上是一種業務上的相互融合。各個媒介通過網絡整合衍生出了更加豐富的增值業務類型，拓展了行業業務提供的范圍。三網融合給廣電帶來的最大的變化是，電視從單一業務變成全業務。新環境下，電視內容提供以電視屏幕與電腦屏幕、手機屏幕等為基礎的互動、整合，出現高清視頻類、全媒體信息類、網絡娛樂類、網絡教育類、家庭服務類等新興業務。

特別是NGB的大力建設改變了廣電業務類型。廣電網原來的業務是以單向廣播的視音頻服務和數據服務為基本業務，以窄帶、簡單交互的視音頻服務和數據服務為增值業務，而NGB可以提供高帶寬、復雜交互的互動電視類、社區服務類、電子商務類、在線娛樂類、個人通訊類、醫療教育類、金融證券類業務，還可提供視音頻、數據和語音等多種綜合業務。數字電視、互動電視、高清電視和寬帶互聯網接入是NGB最重要的三網融合新業務。此外，手機電視、移動互聯網、網絡電話等新業務也將迎來大發展。

三網融合后，手機、電視、電腦屏幕互相融合，用手機可以看電視、上網，用電視可以上網、打電話，用電腦可以打電話、看電視。隨需選擇網絡和終端，只要拉一條線或無線接入即完成通信、電視、上網等。只要有一個有效的終端即可實現網絡通訊，隨時隨地地無障礙交流，媒介的便捷性將拓寬業務時間。

電信和廣電企業合作探索三網融合后的新型業務。中國移動深圳分公司與深圳廣電集團雙方建立了緊密的戰略合作伙伴關系，并在內容、技術、業務、市場、客戶服務等多個方面開展廣泛深入合作，計劃提供“移動通信+寬帶接入+無線上網+數字電視”的全業務方案。

三網融合背景下廣電盈利模式研究

三網融合背景下，廣電部門的商業業態發生了變化，其盈利模式需要拓展探尋。有些城市，三網融合進展較快，網絡整合程度較高，在業務展開方面也較早，但盈利模式還處于探尋階段。90年代中期，廣播電視網和通信網都想發展成綜合業務網，采用簡單延伸的方式進入對方領域的做法，并沒有獲得商業上的成功。三網融合試點階段。在一些地區也陷入這種困境。一些地方在完成數字電視整體轉換之后，發現所帶來的增值業務市場前景并不樂觀，業務空間無法拓展。另外，有線電視的公益性屬性和長期保留5套模擬電視節目的政策對用戶第一臺機的接入率帶來了很大影響，整個業務的發展而言，沒有達到預期的盈利目標。青島三網融合負責人也說，青島下大力氣進行網絡整改，推行各種試行業務，但現在面臨盈利模式問題。目前看，眾多UGC門戶其盈利模式也沒有什么更新的突破，從網友推送到與專業媒體機構合作推出更為專業的視音頻內容，其盈利模式也略顯單一和后勁不足。

在市場經濟條件下，盈利是廣電和電信企業的本能。在新業態的模式下，電視節目不再是按節目安排時間表來播放，而是按照觀眾的時間來播放，還可以在電腦、手機等各種屏幕來收看，因此在電視中插播廣告的商業模式將被打破，三網融合背景下僅依靠單一廣告收入的盈利模式是不行的，新業態的廣電需要建立全新的商業盈利模式。

現有廣電網絡是采用媒體廣告+用戶收費模式，互聯網采用免費+媒體廣告模式，而電信是采用用戶收費模式。這其中，電信采用的用戶收費模式是另外兩大網絡目前最為欠缺的盈利模式，因為現在廣電網和互聯網都缺少直接向用戶收費的渠道。可以預計，隨著三網融合的逐步推進，盈利模式的相互拓展以及滲透是產業鏈各方進行整合時最為看重的關鍵點，一旦用戶收費+媒體廣告模式實現，未來三網融合的盈利空間將被極大提升。

三網融合背景下，廣電網迎來多種新業務，需要探究新業務盈利模式：

合作分利的盈利模式，就是跨部門的合作，組成完整的產業鏈，在產業鏈環節上分利。三網融合背景下媒體業務交叉融合，聯手贏得市場，合作互利。數年前數碼視訊就推出了電視彩信業務，可以實現手機、電視的互聯互通，是三網融合的早期嘗試，但跨網運營涉及利益分配問題，因此當時難以大規模開展。在三網融合加速的今天，合作搶占市場，無疑是對雙方都有利的模式。再如廣電企業有豐富的節目資源，而電信運營商有優秀的市場化競爭能力，如果雙方能優勢互補，聯手尋找合作其贏的商業盈利模式，才有望迎來跨平臺、跨產業發展的更大機遇。

手機電視涉及廣電和電信兩大部門的利益，一方面，具備豐富內容資源的廣電行業可以為移動通信網絡提供極具誘惑力的視頻內容，借助移動通信規范的計費渠道獲得額外的增值收入；另一方面，電信行業不僅控制了終端，而且擁有蜂窩移動通信網絡，能夠提供高質量、低成本的傳輸。因此，廣電和電信部門的合作共贏被認為是技術成熟、成本低廉、利益共享和市場開發的唯一選擇。廣電系統在內容播放層面上向電信領域的開放，將迎來網絡電視快速發展的新契機。上海網絡電視用戶突破了100萬，網絡電視作為商業價值的互動媒體平臺的重要性日益凸現。

NGB的盈利模式在于拓寬業務類型。廣電網原來的業務是以單向廣播的視音頻服務和數據服務為基本業務，以窄帶、簡單交互的視音頻服務和數據服務為增值業務，而NCB可以提供高帶寬、復雜交互的互動電視類、社區服務類、電子商務類、在線娛樂類、個人通訊類、醫療教育類、金融證券類等業務，還可以提供由視音頻、數據和語音等多種業務組合而成的綜合業務。

三網融合背景下，數字電視具有巨大的市場盈利空間。依托商業業務模式的開展，拓展多種盈利模式。除媒體廣告+用戶收費模式外，還要開展跨媒體合作分利模式。發展廣播電視節目收費空間，積極發展互動點播、卡拉OK、游戲對戰、電視彩票、股票交易等多種增值業務；大力發展電視上網、電視通訊等盈利方式。媒體廣告和用戶固定收費外的盈利模式，在三網融合中愈加突出。

手機電視的盈利模式。首先是廣電和電信合作式盈利。中廣傳播、中國移動共同啟動CMMB手機電視業務，優勢互補，共同分享市場利潤。手機業務種類的開發，青島移動G3手機播出7套電視節目和兩套廣播節目。增加用戶消費量和消費時限，增加利潤。開拓業務類型和消費時限兩個盈利模式。

IPTV業務的盈利模式。IPTV業務的發展要有個性化的頻道以及豐富的業務內容來吸引用戶。這就需要產業鏈中的企業合理定位自己的業務，建立合理的價值分配體系和合理的盈利模式。廣電可以通過把部分頻道外包給專業的代理商或成立IPTV內容運營公司，同時與它們達成共贏的利潤分配模式。在合作政策上保持相對的穩定性，建立科學的激勵和懲罰機制，更有效地推動IPTV業務的發展。

微視頻盈利模式。尚未成熟的市場環境和消費環境使得長視頻的盈利充滿坎坷。因此，進軍微視頻領域成為視頻盈利模式的新探索。微視頻盈利模式，讓網站與用戶通過手機以及個人電腦及時溝通和互動，實現即時上傳和評論，并在同時投放廣告，這確實是一種盈利模式創新。第一視頻負責人張進軍說，第一視頻正發揮三網融合的優勢，打造基于互聯網、廣播網和電視網這一三網融合的產業鏈。

依靠創新技術開拓新業務盈利模式。三網融合給廣電帶來不可思議的新業務。據報道，湖南有線大力開發增值業務綜合平臺，以多種新業務增加盈利。廣電網改造后，用戶年內或可通過電視機給父母發照片，用電視機寫博客。這一平臺將支持信息類、娛樂類等增值業務的接入，包括電視短信、彩信、公告、郵件、資訊、相冊、游戲、博客等增值業務。海爾推出的U－home智能終端系統，是完全基于TCP／IP協議的智能化家庭網絡系統，通過該系統，用戶在下班途中就可以通過手機短信等方式開啟家里的空調，或者提前打開家里的熱水器。

三網融合后，更要注重內容選擇。面向市場受眾，積極主動選擇觀眾關注的內容，改變傳統的“電臺播什么觀眾看什么”的傳統。在中國的“內容產業”中，最能盈利的是網絡游戲。以北京奧運會后中國體育消費市場擴容和以《喜羊羊與灰太狼》走紅為代表的“國產動漫熱”，都是新環境下“內容產業”的熱點。三網融合后，體育內容和卡通內容的傳播更受歡迎。

三網融合背景下廣電發展的啟示

三網融合的推進，媒體業務交叉融合，催生多種全媒體業務，國內潛藏著巨大市場財富，同時也會引起更大的市場競爭。廣電部門要從事業向產業轉變，參與市場競爭。廣電部門要抓住三網融合的機遇，分析原有的業務業態和開拓三網融合后的新業態，以積極主動、開放姿態探索多種盈利模式，真正把三網融合后的市場轉為盈利市場，從而使廣電自身強大起來，在三網融合后的市場競爭中實現主導優勢。