淺識“品牌”,熟讀“文化”

摘 要：21世紀是一個充滿競爭的時代，隨著大學與市場經濟有了更為緊密的接觸，競爭被引入到高校領域。為了應對這種激烈的競爭態勢，高校需要加強品牌建設，塑造品牌形象，以鞏固和吸引學生、家長和社會各界的關注，增強自身在未來競爭中的實力。本文從大學品牌的內涵出發， 闡述了高校品牌建設的現實意義和蘊含的價值， 并在分析大學品牌現狀的基礎上對大學品牌戰略實踐進行探索，提出一些個人對于大學品牌建設的拙見。

關鍵詞：大學品牌；內涵與價值；現狀；策略

中圖分類號：TU244.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0212-02

一、品牌與大學品牌的內涵

品牌一詞，源于古挪威文，中文意思是“烙印”。 20世紀50年代，美國著名廣告大師、奧美廣告創建者大衛·奧格威（D·Ogiwey）第一次提出較為科學的品牌概念，品牌是一個綜合、復雜的概念，它集商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等于一身，是一種個性化的東西。在1960年出版的《營銷術語詞典》與著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都將品牌定義為：品牌定義為：品牌是一種名稱、符號、標記、廣告或是它們的組合運用，為了使某個或某群銷售者的產品或服務，同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌，是社會對一個企事業單位的產品質量、完善的服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和信任；其代表組織給予消費者品質、服務價格和便利性等反面的承諾和保障；是組織文化的公開展示，正如可口可樂所認為的，“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”

有關品牌的界定可謂是眾說紛紜。然而，我認為正是這些不同的解釋更加豐富和加深對品牌內涵的理解。品牌大學的“品牌”和品牌企業的“品牌”含義是相通的，是指在社會中的與眾不同的價值、信譽和認可程度。當然大學的這種品牌，既不是簡單的“產品”，也不是簡單的服務。它是復雜的產品和服務的綜合體。

所謂高校品牌，從狹義的角度來看，高校品牌是指學校的名稱和可以作為高校名稱的標志（校名、校徽等）。從廣義的角度來看，高校品牌是高校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務，培養教育消費者的各要素（師資、校園文化、教學設施等）的總和，是外延和內涵的統一。可見，品牌代表著高校良好的辦學質量，代表某種成功的文化氣質，預示學生今后的社會地位，昭示著高校悠久的歷史，是高校經年積累的一種優質教育資源，也是事關自身長足發展的一種軟實力。

我認為的大學品牌主要有以下幾個獨特的信息：1、大學品牌表面上是由大學名稱、特色建筑、校徽圖案等獨特的信息組成；2、大學品牌是由大學在社會上的認可度和美譽度組成的，包括學校在社會上的聲譽、實力、服務質量；3、大學品牌表象信息與大學內涵的有機結合，體現其在文化、個性、用戶上的獨特魅力；4、大學品牌不能只追求利潤的最大化，而是要教書育人以保證教育目標的實現，實現學生的知識增值的同時完成學校的資本增值；5、大學的品牌的形成非一日之功，它需要在創建和發展過程中逐步積淀下來的，是一個長期的過程。

綜上，大學品牌不是單一體，它是由學校名稱、學校標識、學術名師、特色專業、特色文化、大學精神、以及價值取向等內涵的相互組合，以實現高校的自我價值和得到社會認可程度與美譽度的一個包含多重含義的系統。

二、我國大學品牌的現狀及其分析

（一）我國大學品牌的現狀：1、我國大學品牌發展的觀念滯后，理論知識薄弱。目前很多高校認為打造一所擁有知名品牌的大學，依靠單純的資金投入、廣告宣傳、名人效應就可以成功的，這些要求顯然是違背大學品牌發展規律的，是錯誤觀念的表現，是對大學品牌的本質及其大學品牌建立和發展的規律還認識不夠，對大學品牌策劃的認知程度、期望目標、實施的總體思路和要求還不清晰。2、對大學品牌的意識薄弱，急功近利行為普遍。大學的品牌的形成非一日之功，它需要在創建和發展過程中逐步積淀下來的，是一個長期的過程 ，切忌急功近利的短期行為。3、我國大學品牌文化的高度一致性或趨同化。目前，很多高校中普遍存在隨大流、一體化，盲目跟風，缺乏個性、特色、優勢，缺乏明確獨特的定位和發展規劃等現象。

我們應該清醒地看到，我國現階段塑造大學品牌必然會受到許多條件的制約和限制。大學品牌的塑造是一把“雙刃劍”，運用得好，可以促進大學的健康快速發展；運用不當，也可能使我們的高等教育事業遭受損失。分析我國大學品牌的現狀，就是為了使我們保持清醒的頭腦，適度把握，少走彎路，避免不利因素，克服負面作用，沖破一些消極的條條框框的限制，保證大學品牌沿著一條健康積極的道路發展。

（二）就我國現階段大學品牌塑造存在的主要問題進行分析

1、我國現階段大學品牌塑造的問題主要表現為大學品牌文化的趨同化，包括相同的目標和相同的舉措。首先對于目標的一致性，許多高校都喊出要把學校辦成國內外一流與知名學校。其次是舉措的一致性，各個大學都開設同樣的專業和二級學院，都把科研論文數量和科研經費數量作為衡量教師的唯一標準，都想成為“985”、“211”學校，以及名為“學院”的高校都在努力升格為“大學”等等。我國大學品牌文化的趨同化既有歷史的原因，又有現實的原因;既有大學外部原因，又有大學自身的原因。政府、社會創設良好的外部環境是解決這一問題的外部條件；而大學構建和提升自身的品牌文化是塑造自身品牌的根本途徑。

2、對于教育和自身品牌文化的模糊性，忽視自身品牌的內涵發展和個性特色。首先，高校品牌就應該定位在“文化”、“學術”、培養出“優秀、杰出的人才”和創造出“頂尖的科研成果”。而高校一旦和廣告掛上鉤，就沾上了商業化的習氣，多少有了些銅臭味。例如，前段時間，有關清華“真維斯樓”的事在網上鬧的沸沸揚揚，清華作為一個中國高校的導向標，這樣明晃晃的與商業掛鉤，是與清華的高校品牌，學術氛圍所背道而馳的。更重要的，甘于為企業服務還會損壞清華的獨立精神，而獨立辦學的喪失對一所大學來講，其影響是毀滅性的。清華應該注意維護自己的聲譽，清楚自己的身價與品牌定位，確定好自己的發展特色。

其次，我國高校應該明確自己的內涵和個性，盲目的進行擴張，四處設立分校，兼并薄弱大學或者強強聯合進行教育資源整合等等，反而削弱了自己的品牌價值和教育能力，這是一種缺乏戰略眼光的行為，它直接導致大學品牌的誠信度下降，嚴重影響了大學品牌的戰略實施。所以，對于高校品牌的建設應該從大學自身入手，充分突出自己的特色和優勢，從而提高本校的核心競爭力。

綜上，大學品牌的打造是一個積累和沉淀的過程。尤其是大學品牌的文化底蘊和價值內涵的發展，更不是短期之內可以速成的。它必須滲透到從校長到教師到學生上上下下的言行舉止之中，體現在教育與管理的各個環節之中，要實實在在地用心去經營。

三、建設大學品牌的措施

教學質量、學生素質、教師隊伍以及大學校長，這些都是塑造大學品牌的基礎，是任何時候都不能忽視、不能動搖的。王國平認為，大學品牌的影響力大小主要由師生素質、一流學科、辦學特色、科學管理、科學研究、硬件設備質量、畢業生的聲望和成就、學術聲望、大學精神等方面決定的。所以，在社會主義市場經濟條件下，一個知名的大學品牌是長期沉淀的結果，是一個持續不斷的努力過程，更是一個綜合各種因素的整體推進的過程，因此，我們需要遵循教育的內在規律增強大學品牌意識、進行大學品牌的適當定位和個性化等精心策劃，這樣，才能夠真正樹立起知名大學品牌，并且使之長期傳承、永不褪色。

大學品牌的方略就是打造具有核心競爭力的大學品牌，做強勢品牌、大學名牌。本文就打造具有核心競爭力的大學品牌進行以下闡述和探討：高校品牌定位、高校品牌塑造的管理與傳播以及大學精神與特色。

（一）大學品牌應該重視什么，怎么定位。大學品牌建設的因素或者說應該重視的問題：優質的生源，接受過良好教育的教師隊伍，齊全的、現代化的教學和科研設備，充足的教育資金，與產業的良好互動，以及具有悠久的歷史，良好的校園文化和傳統，培養出過很多優秀、杰出的人才，產出過頂尖的科研成果，創造出過引領社會思想潮流的理念并對社會產生了深遠的影響等等。而就本人看來大學品牌的核心要素就是培養出領袖，精英和專家等“優秀、杰出的人才”。一所大學即使很有名，如果培養不出優秀的學生，說明它還是失敗的。例如：英國劍橋大學因有62位校友獲得諾貝爾獎而使劍橋大學名揚全球；美國耶魯大學因連續三屆總統都出自耶魯，創造了驚人奇跡；中國清華大學因培養了“兩彈一星”的科學家而盛名遠播等等。

（二）學校文化建設的加強管理及其推廣。隨著教育目標市場的不斷升級，大學品牌的內涵必須同步升級，并由此帶動大學管理手段創新、管理水平提升，推動高等教育的迅速發展。大學不僅要從市場的需求出發，調整專業及課程，改革教學內容及方法，使之滿足社會不同層次、不同類型人才的需求，最終實現大學品牌的社會價值最大化。大學品牌戰略是一個動態發展的戰略，內部管理體制的改革與創新也是保持品牌穩定的關鍵。在管理的同時，還要進行品牌的推廣和宣傳，樹立其在人們心目中的品牌形象，使品牌贏得市場，走向健康發展的道路。總之，面臨著激烈的市場競爭，任何大學都不可能在品牌建設上一勞永逸，不斷追求創新與卓越，才能最終實現品牌戰略。

（三）大學特色與精神文化：1、大學品牌的形成是與它的辦學特色和精神文化是緊緊聯在一起的。特色就是，“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。精神就是以人為本，強化人文理念，追求自由創新，彰顯個性特色。一所學校如果有了自己的特色與精神文化，就會有了競爭優勢。有了競爭優勢，才能在競爭中獲勝，才能提高自己的知名度，才能贏得良好的社會聲譽，也才會有自己的真正品牌。大學特色可以體現在方方面面，但主要體現在辦學理念、教師和科研特色和校園文化特色等幾個方面：辦學理念。辦學理念是學校辦出特色的靈魂。例如：耶魯大學創辦初始的宗旨是為教會和國家培養人才，這種培養具備領導者素質的人才的原則，從一開始就確立了下來。從建校開始耶魯的歷史使命就是教育學生大有所為，并通過最豐富的思想訓練和社會體驗發展他們的智慧、道德、公民責任和創造力，通過人類的豐富遺產陶冶學生，使之服務并領先于人類活動的每一個領域，達到培養領導者的目的。一個品牌，只有擁有了自己的靈魂，才能長久的生存與發展下去，所以各高校應確立明晰的大學理念，鑄就自己的大學品牌。2、教師與科研特色。教師與建設是學校辦出特色的核心，正所謂是“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。清華大學就是一所大師薈萃的名校，如清華大學的梁啟超、王國維、趙元任、陳寅恪，他們的學識名揚海外，對清華精神和清華品牌的形成起到了巨大作用。可見大學教師是大學品牌的傳播者，是大學品牌的力量與聲譽的象征。就科研方面，美國麻省理工學院一直走在全美甚至全球的前沿，穩坐了科技龍頭老大的位置。他們正是以這種特色優勢，吸引著全世界的著名教授和高質量的學生，鑄造著自己的特色品牌。只有這樣，才真正具有優勢。

校園文化特色。優秀的校園文化就等于卓越的品牌。大學和品牌已經融為一體，一方面，就其校園環境文化建設而言，所處的地理位置不同，校園環境就會不同，從而產生了學校與學校間的形象差別；另一方面，就其種精神文化而言，傳統積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風、共同的價值取向和精神追求等要素構建起了大學品牌特色的根基。總而言之，大學品牌應該是校園文化的價值和思想的綜合體現，打造大學品牌尤其應該注重文化品位、精神價值的塑造和完善。

總之，在教育市場化加快，各類大學密集的今天，高校的市場競爭也越來越激烈，各高等學校只有建設和維護好自己的品牌，突出自己的特色和優勢，確立好自己的發展目標和文化精神，才能增強本校的核心競爭力，為自己的品牌發展和本校的可持續發展奠定堅實基礎。

作者單位：西安財經學院商學院

參考文獻：

[1]徐同文.大學品牌戰略[M].北京:高等教育出版社，2008，5.