論我國手機報發展的問題與對策

摘 要：隨著信息科技的發展，以及人們對快速便捷獲取信息的需求增加，本世紀初，手機報在我國應運而生，雖然憑借其優勢，手機報在短時期內得到迅猛的發展，但是其不足也越發顯現。本文對手機報的優勢和不足進行分析，進而從加強媒體合作、推動內容個性化發展和開展營銷活動三個方面提出對策，旨在發揮手機報優勢，彌補不足，使手機報得以更好的發展。

關鍵詞：手機報；傳播；受眾；營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0145-02

手機報是傳統紙質媒體以手機終端為傳播載體，以電子化形式傳播新聞信息，來滿足用戶隨時隨地了解信息資訊的需求的一種新媒介，是最新電信增值業務與傳統媒體結合的產物。手機報作為一種新媒體，憑借著傳播迅速，移動便攜等特點逐漸被人們接受，并在一定程度上改變著人們接受信息的方式和閱讀習慣。然而，在手機報優勢得到人們認同的同時，其不足也越發的顯現，并在一定程度上制約手機報的發展。

一、手機報的優勢

（一）傳播速度快。新聞報道的及時性是新聞的一個重要特點。手機報運用的新聞體裁和傳播方式是促使手機報信息迅速傳播的有利條件。首先，手機報文章內容概括，一般不照顧事件的過程和細節，可以及時的報道正在發展中的事件，同時手機報新聞篇幅短小，寫作和編發稿件都可以節省時間，從而使他有條件沖在前面，擔當“第一報”的任務。其次，手機報擁有內容提供商和移動運營商共同建立的信息傳播渠道。新聞事件發生后，內容提供商在“第一時間”獲知新聞，將新聞事件進行編輯后，通過移動運營商可以在“第一時間”將新聞發送給每一個能夠接收到手機信號的該公司的手機用戶，形成一種快速而有效的傳播。如2005年《華西手機報》對“神六”發射進行同步直播式報道。在“神六”發射成功的同時，《華西手機報》將“神六”成功飛天的消息發送到受眾手中。手機報這種快速反應和傳播能力，真正展現了“第一時間”新聞報道的價值追求。

（二）移動便攜性強。移動便攜性是手機的第一特性。以手機作為傳播媒介的手機報，很大程度上彌補了報紙、廣播、電視等傳播媒介不能使受眾隨時隨地獲取新聞信息的不足。如果置身室外，從報紙上獲取信息，必須到指定地點去購買，而且不方便再次傳播信息。從廣播中獲取信息，排除外界干擾的因素，廣播方便收聽，但不能收看，大量的信息轉瞬即逝，不易被受眾記憶。從電視上獲取信息，必須要借助電視機這種傳播終端，其體積相對笨重，不易隨身攜帶。即使戶外有媒體終端，也需要人們駐足觀看，不方便行動。與之相比，手機作為一種媒體終端已經在人類的生活中得到廣泛的應用，而且憑借其體積小巧，方便攜帶的特點，作為媒體進一步縮短了其接收、傳遞信息過程中時間、空間和媒體終端的限制。

（三）互動性強。傳播實踐表明，傳播過程往往是交互的。美國傳播學者沃倫·韋弗曾說：“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全波程序。”傳統媒介采用的傳播方式使受眾處于被動接受信息的狀態。多數情況下，傳授雙方不是直接交流，而且信息的反饋大多數是滯后的，這在一定程度上阻礙了傳授雙方的及時溝通，影響傳播效果。與此相比，手機報進行的傳播活動是及時的雙向互動傳播。手機是信息傳遞的載體，手機報以手機作為媒介終端更容易使傳播者和受眾建立起直接、穩定、便捷的反饋渠道，加強信息傳播者和受眾雙方的互動交流。傳播者將信息傳播給受眾，受眾接受到信息后，可以立即發表反饋意見或個人觀點并及時回流至傳播者，縮短反饋時間，加大了互動頻率。如2011年7月4日《新華手機報》晨報提出關于進口奢侈品是否降稅的互動話題，7月5日《新華手機報》晚報即發表受眾對該話題的觀點和評論。這樣的形式使受眾參與到手機報信息產品的創造和傳播中，加強了受眾的自我認同和滿足感，從而提高傳播效果。

二、手機報的不足

（一）報道深度不足。相較于傳統紙媒，手機報的內容容量明顯較少。手機報受手機屏幕和自身信息承載量的限制，文本要求短小精悍，以消息作為報道新聞的主要體裁。一條手機報新聞篇幅一般限制在200字左右，手機報只能用最簡明的語句交代新聞中5W核心要素。手機報這種文本要求導致手機報無法運用大量的文字交代新聞事件發生的原因、新聞相關背景資料以及評論。深入、細致的對新聞事件進行全方位，多角度的深度解讀也就無法在手機報中得到體現。

（二）同質化現象嚴重。手機報內容都來源于傳統媒體或互聯網，是報紙內容的縮編。手機報受到文本容量、體裁等限制，使得各個媒體報道的新聞信息差異縮小，特別是同類型或者同城的手機報，在報道內容上呈現同質化的現象。如2011年7月5日在河北地區發行的《新聞早晚報》晚報和《燕趙都市報手機報》晚報有溫總理過問豬肉價格、渤海漏油事件、滇奸殺少女案、石家莊廉租房、農業部回應“膨大劑西瓜”話題、黑客發奧巴馬遇刺假新聞、吹泡泡達人共7條相同內容的新聞。目前，我國手機報存在新聞內容同質化的普遍現象。內容同質化使得手機報缺少特色，削弱了手機報競爭力，容易被其他媒體或同類手機報所替代。

（三）手機報群體窄、推廣難。手機報以手機作為媒介依托，其潛在受眾相當龐大，只要人們使用手機，他就有可能成為手機報這種信息產品的購買者，但是受到人們的閱讀習慣，興趣需求，對手機報認知程度的影響，目前我國手機報訂閱群體還比較窄。問卷調查顯示，手機報的受眾群體主要集中在年齡在40歲以下，文化水平在大專以上，除了閱讀手機報還會通過報紙、廣播、電視、互聯網等方式獲取信息的人群。手機報的推廣受到受眾個人喜好的影響，同時也受到以傳統媒體為主導的手機報品牌影響力以及自有資源的限制，手機報推廣難見起色。

三、手機報對策

（一）加強媒體合作。傳統媒體和新媒體都存在各自的優勢與不足。各種媒體之間應該加強合作，使媒體間的優勢得到互補。手機報面對自身報道深度不夠的問題，可以借助于報紙和互聯網的優勢，彌補不足。手機報可以憑借自身傳播速度快的特點，對新聞事件作出準確簡明的報道。之后利用報紙和互聯網可以全方位、多角度進行報道的優勢，對手機報報道內容進行補充。一方面，利用互聯網的優勢，在手機報新聞信息之后附加WAP網址，手機用戶可以直接使用手機登陸內容提供商提供的網址，對新聞信息進行詳細的了解。另一方面，利用手機報所依附的傳統媒介，通過報紙和報刊網站，對新聞事件進行補充。媒體相互結合，形成大傳媒平臺，采用滾動發稿的形式，既突出速度，也展現深度，最終實現媒體共贏。

（二）內容個性化發展。信息化的時代，面對海量的信息，傳統媒介使受眾被動接受大量的或重復的信息，受眾再花費時間尋找自身所需要的信息的形式，已經不能滿足受眾的需求。自主選擇定制個性化新聞信息是手機報得以更好發展的趨勢。傳統媒介的傳播方式，受眾多是被動的接受信息。手機報應利用其數字化的優勢，使受眾接受信息的方式變被動為主動。手機報可以根據受眾的需求定制內容，由受眾選擇自己感興趣的信息版塊自行組版，從一定程度上解決手機報內容同質化的現象，提高手機報的競爭力。

（三）開展營銷活動。營銷的實質是通過提供比競爭者更多的顧客價值來贏得顧客。D.麥奎爾認為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體。手機報要得到更好的推廣，必須分析受眾，同時進行有效的經營推廣活動。

首先，手機報主辦方要下大力氣對市場和受眾進行調研和分析，明確受眾的特點和需求，開展分眾營銷推廣活動。一方面，手機報對不同需求的受眾，開展“分眾免費閱讀”活動，提高受眾對該報的認知度。另一方面，手機報開展互動話題或答題送禮活動，對某一事件引發討論，加強與受眾的互動，引發受眾興趣，從而增強受眾對手機報的使用黏粘度，提高受眾的穩定性。

其次，手機報應整合宣傳資源。一方面利用母報以及自有網站對手機報進行品牌宣傳，提高受眾認知度。另一方面對自身資源不足的手機報，可以與網絡公司進行合作，通過網絡公司代理推廣，確定手機報訂閱量的最低標準，采用多訂多得的方法，提高網絡公司推廣的積極性。

結束語：手機報是紙質媒體內容的數字化的產物，是傳統媒體與新興媒體聯姻的結晶。目前，各類形式的手機報只是一個階段性、過渡性的產物，是手機報的一種初始狀態而非最終狀態。手機報不會僅僅作為傳統紙媒體的延伸而存在下去，在不久的將來，隨著信息技術、媒體融合等各方面條件日益成熟，手機報將在我國成為一支不可或缺的媒介力量。手機報的便捷性和隨身性必將逐步改變讀者的傳統閱讀習慣，成為媒體多樣化發展的一個趨勢。

作者單位：河北經貿大學人文學院

作者簡介：石立群（1984— ），女，河北人，河北經貿大學新聞專業，新聞學碩士，研究方向：應用新聞學。

參考文獻：

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社，2007(9):248.