服裝市場網絡化營銷方案研究

摘 要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，對服裝產業產生了積極的推動作用，打破了服裝流行時間和銷售地域的限制，改變了營銷渠道的結構，使促銷高效、價廉，并使企業組織結構扁平化，使服裝市場實現徹底細分。本文以珠三角服裝市場為例，探討了服裝市場網絡化營銷的策略，以及采取的策略對服裝的營銷所產生的深遠影響。

關鍵詞：服裝市場；網絡營銷；策略；珠三角

中圖分類號：F416.87 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0228-01

一、網絡營銷的市場化作用

競爭日益激烈是如今服裝市場發展不可逃避的大趨勢，顧客對服裝需求日益呈現出多元化、品位化，這也是隨著我國國民生產力的大大提升有著直接的聯系，衣服的款式越來越多樣，材質也越來越多，而國際文化交流的日益頻繁，使得時尚的元素開始在國與國之間相互漫延，一個國家人民的穿衣習慣也受到了國際潮流的影響，所以服裝的銷售正接受著越來越嚴峻的挑戰。那么如何在目前的競爭市場下生存，新的營銷方式呼之欲出，服裝的網絡化營銷也是近幾年非常盛行的一種營銷方式，鑒于網絡營銷有著極為強烈的時代特征，研究網絡營銷的學者和商業人士也越來越多，可以說網絡營銷是營銷的一種全新全平臺，網絡的越來越普及，網民數量的日益攀升為這種營銷方式提供了崛壯生長的土壤，因此可以說抓住了網絡平臺的市場規律，也就取得了網絡營銷的先機。

珠三角是我國最大的服裝產銷地之一，中小服裝企業在這里占據了大半壁江山，蓬勃的發展勢頭令這里的服裝交易益常興盛，但是缺陷之處是聚集在這塊區域的服裝企業大多以從事非品牌服裝的生產加工和批發業務，產品定位低端，利潤微江薄。但隨著這些制衣企業的數量激增，中小企業所面對的壓力和挑戰也越來越大，企業為了在競爭中取勝和保住市場，會盲目的采取降低成本、降低質量、仿冒名牌等競爭手段，結果并不是帶來了企業的良性發展，相反地是攪亂了整個市場的秩序，所有的企業都在惡心競爭和微薄利潤下生存，這樣的結果勢必是導致產生質量下降嚴重，倒閉企業增多。本文結合當下的發展背景，綜合了現代企業戰略管理和網絡營銷的一系列理論，對珠三角地區中小服裝企業的生存現狀以及目前面臨的競爭市場環境進行了全面的剖析，探究實施網絡營銷策略，使得這些中小服裝企業在目前資金不足、技術有限、營銷渠道不完善的大前提下，找到一條低成本、高效快捷的網絡營銷渠道，利用網絡對客戶信息反饋靈活的特點，使得企業主能夠及時把握市場的動態變化，及時作出反應。

二、網絡營銷對服裝產業發展的積極影響

網絡營銷對傳統營銷理念產生了極大沖擊。隨著互聯網絡的發展，它在商業領域內的滲透越來越廣泛，它是一種全新的充滿生命力的交易平臺，在此平臺上，信息可以得到廣泛地發布，同時可以針對特定的客戶群發布及具針對性的信息，如此減少了企業的運營成本，以最快的方式找到適合的消費大眾。與傳統的服裝交易市場不同，買賣發生在虛似的空間中，雙方不必親自接觸，而直接通過網絡信息進行洽談平臺，這種方式又稱為電子商務。網絡營銷作為電子商務中的一枝奇葩，在珠三角中小型服裝企業目前這種少資金、缺品牌、缺人才的大環境下，研究如何使用適宜的網絡營銷策略可謂是迫在眉睫。

三、新型網絡營銷理念

網絡營銷與傳統的營銷方式根本區別在于網絡自身的特點和消費者目益擴大的消費差異化特征。在這兩種情況的綜合影響下，傳統營銷理論已是不能應付網絡營銷策略實施的指導。最近幾年里，網絡營銷作為一股新的勢力，也在營銷專業人士的鉆研下出現了很多新的營銷理念或營銷策略，這些新事物具有傳統營銷方式所缺少的特點和優勢，因此在商業領域中得以廣泛傳播運用，自然成為網絡營銷理念產生的發展的理論基礎和基石。

（一）直復營銷，即直接回應式營銷，沒有通過中間分銷渠道而是采取郵寄、目錄、傳真、電話等媒介將企業產品和消費者連接，向目標市場發出直接信息和進行一系列的產品宣傳。與傳統營銷相比，直復式營銷加強了企業與消費者之前的溝通，如此將信息進行了無縫對接。

（二）整合一體化營銷，此種營銷策略又叫作營銷傳播，這種營銷策略是由企業與消費者的溝通以滿足消費者的需求為價值取向的，確定企業統一的促銷策略，同時為了達到營銷最大化的目標，企業會根據消費者喜好采取不同的傳播手段，利用不同的媒介價值，從而使企業宣傳和銷售以較低成本與高強度的市場沖擊相抗衡，而也是通過這種方式，實現全程營銷，通過網絡平臺，企業快速地有針對性地進行資訊傳播，如現今的凡客，它的衣服定位于青年與白領階層，因此它的戰略就是在廣受這一階層喜歡的網站上投放極具吸引力的廣告而達到招來客戶的目的，從近兩年凡客的發展來看這一方式獲得了巨大的成效。

（三）關系網絡營銷，這種營銷方式是指通過建立、維系和發展顧客與其它相關利益人之間的關系營銷過程，但最終目的就是要提高客戶對產品的忠誠度，互聯網涵蓋范圍之廣是其它任何媒介所不能比擬的，正是因為此特點，這一平臺內的產品和服務淋浪滿目，消費者對某特定產品的忠誠度非常容易受到分散，這是企業保持其產品銷量所面臨的最大挑戰，因此關系營銷這一策略也應運而生。要實現企業的銷售目標，在網絡平臺日益發達的環境下，關系營銷顯得越來越重要，它的核心是與有價值的客戶建立長期的互動來往，為顧客提供高度滿意的產品和服務。

（四）軟營銷，這種營銷概念的提出是相對于傳統的工業化規模生產時代中的“強勢營銷”來說的，過往的傳統營銷，企業總是占據著主動一方，消費者處于被動地位，企業通過擁有的傳播資源向廣大消費者傳遞產品信息，消費者被動接收。這也就導致了很多垃圾郵件也廣告傳單的產生，也有著一些營銷人員通過種種手段向客戶進行強勢銷售。而軟營銷的方式正好與這種傳統的營銷方式相反，其強調企業在進行市場營銷活動的同時還要考慮消費者消費感受和消費體驗，讓消費者舒服心甘情愿地接受企業的營銷活動，從而達到為顧客著想，提高銷售業績。

結束語：網絡營銷作為一種全新的營銷方式雖然目前還存在著不足，但是不可否認的是，網絡營銷以其獨有的特點已經在市場上全面地開展，而且勢力強勁，這是一種極具生命力的營銷方式，對它的研究與探討有助于幫助我國中小型服裝企業產品銷售獲得更長足的進步。

作者單位：湖南省祁東縣職業中等專業學校