從哈利波特的成功看娛樂(lè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

摘 要：本書(shū)從哈利波特系列的成功及其創(chuàng)造的商業(yè)模式入手，剖析了哈利波特巨大商業(yè)價(jià)值背后的價(jià)值鏈構(gòu)建，并得出了娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的4個(gè)關(guān)鍵法則。

關(guān)鍵詞：哈利波特；娛樂(lè)品牌；產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）09-0234-01

引言：哈7的大幕終于緩緩落下，十年前那個(gè)會(huì)魔法的BOY帶領(lǐng)我們走進(jìn)魔法的世界，十年后那個(gè)懂得愛(ài)的MAN帶領(lǐng)我們重回人間。十年間，哈利波特改變了很多人的命運(yùn)，比如羅琳，比如魔法三人組，比如華納兄弟。十年7部哈利波特，將羅琳從一個(gè)清貧的單身媽媽?zhuān)兂捎?guó)最富有的女人，財(cái)富值超過(guò)英國(guó)女王；十年8部哈利波特電影為華納公司賺得60億美金的票房收入；十年魔法三人組由當(dāng)年的小蘿莉、小正太變成今日身價(jià)不菲的明星，被稱(chēng)為魔法教科書(shū)哈利波特起勢(shì)更是一部不折不扣的娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的模范教程。

一、哈利波特產(chǎn)業(yè)模式解析

（一）不得不說(shuō)的迪斯尼。在哈利波特之前，最為成功的娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建者是迪斯尼。迪斯尼從上世界20年代開(kāi)始通過(guò)米老鼠、唐老鴨等深入人心卡通形象開(kāi)創(chuàng)了自己的童話王朝，時(shí)至今日，已經(jīng)80多歲的“迪斯尼”仍是歡樂(lè)、通話的代名詞。無(wú)論在全球哪一個(gè)迪斯尼樂(lè)園，只要你置身其中，宛如置身童話的海洋，重回做著王子、公主夢(mèng)的童年。今日的迪斯尼公司已經(jīng)形成了成集動(dòng)漫制作、主題公園、圖書(shū)、傳媒網(wǎng)絡(luò)、特許產(chǎn)品授權(quán)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。孩子們的動(dòng)漫書(shū)里有迪斯尼公主、孩子們的文具上有迪斯尼的卡通人物形象、孩子們的零食包裝盒上也是迪斯尼的卡通人物，孩子們都希望有一個(gè)迪斯尼樂(lè)園的假期。迪斯尼永遠(yuǎn)是屬于童年的，它是留在一代又一代人心里的關(guān)于童年的最美好的記憶和最深的向往。

（二）哈利的模式。而哈利波特則創(chuàng)造了娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)化的另一種模式。除了書(shū)籍和電影，DVD、電視片、游戲、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游都已經(jīng)滲透于我們的生活，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷地延伸、豐富。十年間哈利·波特系列小說(shuō)已經(jīng)被翻譯成60多種語(yǔ)言，全球總銷(xiāo)量已超過(guò)3.25億冊(cè)，成為有史以來(lái)銷(xiāo)量最高的書(shū)籍之一。過(guò)去10年里，時(shí)代華納公司旗下的華納兄弟將羅琳的暢銷(xiāo)書(shū)變成了橫跨電子游戲、玩具、主題公園等多個(gè)領(lǐng)域的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，它不但成為史上最有價(jià)值的電影系列之一，更為華納創(chuàng)造了近200億美元零售額、盈利10億美元的商業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）哈利的成功秘訣。如果說(shuō)迪斯尼是一個(gè)集團(tuán)化、整體化的成功，那么哈利波特就是一個(gè)個(gè)人化的成功典范。他沒(méi)有迪斯尼那么層出不窮的卡通形象，有的只是那個(gè)叫哈利的魔法男孩和他們的朋友們，但哈利的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，它是成長(zhǎng)的，這個(gè)成長(zhǎng)包括作者自身的成長(zhǎng)、主人公的成長(zhǎng)以及觀眾的成長(zhǎng)。深?lèi)?ài)哈利的一代人在他們過(guò)去十年的歲月里陪伴哈利一起成長(zhǎng)，這十年正是從青年的中年的最好的十年；羅琳在過(guò)去十年的歲月里從第一部的懵懂單純的魔法故事，一環(huán)扣一環(huán)的推進(jìn)著故事情節(jié)的進(jìn)展，最終成長(zhǎng)為最后一部深諳愛(ài)和責(zé)任之下厚重、大氣的生死對(duì)決；而哈利更是從一個(gè)被姨媽一家百般虐待的柔弱小男孩成長(zhǎng)為一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，在關(guān)鍵時(shí)刻勇敢扛起愛(ài)和責(zé)任的大旗拯救魔法界的勇士。可以說(shuō)正是這樣的一種共同的成長(zhǎng)造就了哈利波特今日的奇跡。這種成長(zhǎng)決定了，無(wú)論你是當(dāng)年那個(gè)懵懂的少年，還是今日日漸成熟的成年人，哈利都仍會(huì)是你的最?lèi)?ài)。

二、娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則啟示

哈利波特和迪斯尼的成功范例，很好的向我們啟示了娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則。娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則1：或者選擇經(jīng)典，成為一代又一代人在特定年齡段里不可或缺的部分；或者選擇成長(zhǎng)，成為一代人成長(zhǎng)過(guò)程中不可磨滅的印記。

娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則2：必須有高度商業(yè)化的、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)模式。迪斯尼本身就是一個(gè)商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)公司自不必說(shuō)；哈利波特的成功固然得益于其內(nèi)容本身，但其幕后推手華納兄弟同樣功不可沒(méi)。正是在這樣專(zhuān)業(yè)、高效的運(yùn)營(yíng)下，一個(gè)故事變成了暢銷(xiāo)書(shū)、變成了鮮活的電影、變成了主題樂(lè)園、變成了電子游戲。

而縱觀我國(guó)，尚沒(méi)有形成有規(guī)模、成體系、形成良性產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)品牌。“童話大王”鄭淵潔可以算是我國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的雖有代表性的試水者。他以一己之力，作為唯一的撰稿人在二十多年的時(shí)間里創(chuàng)造了“童話大王”這個(gè)品牌。童話大王是期刊、童話大王是童話書(shū)、童話大王是鄭淵潔自己，鄭淵潔甚至開(kāi)發(fā)過(guò)童話大王的周邊產(chǎn)品開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店，并與長(zhǎng)影集團(tuán)合作建立了“皮皮魯、魯西西主題樂(lè)園”。盡管多年前鄭淵潔就曾感嘆過(guò)，如果按照作品發(fā)行數(shù)量計(jì)算，他的財(cái)富值是應(yīng)該超過(guò)羅琳的。但卻始終未能形成一個(gè)規(guī)模足夠大、吸引子足夠強(qiáng)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，人們提到童話大王更多的還是想到童話書(shū)和作者本身。

娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則3：必須有完善的版權(quán)保護(hù)制度和措施作為后盾。當(dāng)年窮困潦倒的單身母親在咖啡館里寫(xiě)出的戴著眼鏡的小巫師的故事，成功的風(fēng)靡全球，并被60多個(gè)國(guó)家翻譯引進(jìn)，光是版稅及版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)就讓羅琳賺得盆滿缽滿。而我國(guó)的作家們基本上是在盜版的夾縫中生存的。按照哈利波特系列圖書(shū)的印刷質(zhì)量、紙張質(zhì)量以及字?jǐn)?shù)，其價(jià)格比國(guó)產(chǎn)作家的圖書(shū)高不了多少，但卻能夠給其原作者帶來(lái)驚人的財(cái)富。迪斯尼的特許商品授權(quán)也是其收入的一個(gè)重要組成部分。正是規(guī)范的出版、版權(quán)保護(hù)手段及版權(quán)出讓運(yùn)作模式保證了迪斯尼及哈利波特娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈看的成功構(gòu)建及良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

娛樂(lè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的關(guān)鍵法則4：建立完善、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容體系。迪斯尼永遠(yuǎn)是美好、夢(mèng)幻的代名詞；哈利波特永遠(yuǎn)的主題是打敗黑魔頭拯救魔法界。完善、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容體系是品牌保持吸引的原動(dòng)力。迪斯尼在不斷挖掘經(jīng)典卡通人物和創(chuàng)造新的卡通經(jīng)典兩架馬車(chē)的帶領(lǐng)下在無(wú)數(shù)孩子的夢(mèng)想下穩(wěn)健向前；哈利波特在清晰的伏筆和明確主線引導(dǎo)下，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣，跌宕起伏的情節(jié)推進(jìn)，一步一步構(gòu)建了一個(gè)亦真亦幻的魔法世界。

哈利·波特電影雖然離我們遠(yuǎn)去，但因它而創(chuàng)造的衍生行業(yè)將繼續(xù)嶄露頭角，誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)這筆寶貴的財(cái)富，哈利·波特的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值已經(jīng)不是可以用現(xiàn)有的金錢(qián)所衡量的。

作者單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司山東省分公司