商業廣告傳播中的倫理問題

摘 要：商業廣告是一種經濟現象，但同時也具有倫理意義。在廣告活動中，一些人將經濟利益作為唯一的價值標準，忽視了商業廣告的社會倫理價值，本文將從廣告倫理的含義，重要性及主要內容等方面對商業廣告中存在的倫理問題進行論述。

關鍵詞：商業廣告；傳播；倫理

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0230-01

一、廣告倫理的含義

廣告顧名思義就是廣而告之的意思，是出于某些特定的需要，通過一定形式的媒體，并支付一定的費用，廣泛而公開地向公眾傳播信息的宣傳手段。廣告倫理是廣告業在從事廣告活動中所應遵循的倫理原則和規范，是經濟倫理的一個組成部分。“廣告倫理”是指任何內容和形式的廣告行為都必須遵守的道德標準和行為規范的總和。其中包括廣告活動主體、廣告受眾及政府監管機構在廣告活動中應承擔的倫理責任。

二、廣告倫理的重要性及其主要內容

廣告不僅是一種經濟現象，同時也具有倫理意義。商業廣告中的宣傳內容具有潛移默化的作用，它不但可以引導消費者進行消費而且會對生產等環節起到一定的預測和指向作用，甚至可以促進某些社會風氣的形成。廣告通過大眾傳媒，將商品和服務信息傳達到自己的受眾群體中，在廣告活動中，必然會宣傳、倡導某種消費理念、消費模式，而這種消費理念和模式的形成又必然會反映出人們一定的價值觀和道德取向。所以商業廣告在追求其經濟利益的同時，也應該承擔起必要的社會倫理責任。此外，商業廣告合理規范的運行也有利于市場經濟正常有序的發展，如果在廣告活動中出現問題，必然會損害消費者的利益，從而破壞正常的市場經濟秩序。彭紅碧，王蔚，王光陣在《廣告倫理的思考》一文中將廣告倫理的主要內容用中國傳統倫理道德觀中的“真”“善”“美”三個詞來概括。首先，“真”是廣告倫理的基礎。真，即真誠、誠實之意。它在廣告活動中強調的是廣告宣傳的內容應該符合其產品或服務的實際情況并且真實有效。這是廣告倫理的基礎。第二，“善”是廣告倫理的核心。善，即吉祥、美好之意。廣告宣傳中要有善的內容，才能吸引廣告受眾的注意力并使其對廣告內容留下印象，從而將對于廣告內容的認可和青睞轉移到對于所宣傳產品中來，一方面產品收到了很好的宣傳效果，另一方面公眾也在廣告中得到了美的享受。很多廣告在向公眾宣傳自己的品牌或產品時都是以“善”作為主題，這些廣告在樹立自己品牌形象的同時也倡導了一種積極的人生觀和價值觀，對于廣告受眾來說起到了正向的引導作用。最后，“美”是廣告倫理的升華。美，即為一切美好的事物。美的廣告，意味著其宣傳的產品或服務有著良好的品質，企業有著良好的聲譽。這種廣告，能夠深入人心，產生良好的社會效應。

三、商業廣告傳播中各要素的社會倫理責任

（一）廣告從業人員。廣告從業人員主要包括廣告主，廣告公司和廣告媒體。廣告主既是廣告活動的發起者，又是廣告活動的決策者，在利用廣告追求經濟效益的同時，同時也肩負著重大的社會責任。廣告主在在廣告活動中，既要追求對其產品或服務的最大宣傳效果，同時也要在營銷過程自覺維護消費者的合法權益。廣告主只有從消費者的切身利益出發，并在宣傳信息真實有效的基礎上投放一些對消費者的消費行為具有正向的指導意義、并且具有一定審美情趣的廣告，逐漸樹立起企業的知名度和美譽度，才能獲得長遠的發展。廣告代理商是從事許多商品促銷活動的策劃者、組織者。雖然他們不是產品或服務的生產和提供者，無需對產品或服務本身負責，但他們有責任向消費者正確說明商品或服務的信息，并進行適度宣傳，而不是夸大事實，虛張聲勢，誤導消費者購買產品。廣告媒體作為廣告的發布單位，是廣告推向市場前的最后一道關卡，有責任審查待播廣告是否合法、是否合乎社會道德，幫助公眾篩選出精良的廣告產品。媒體作為大眾傳播媒介其肩負的社會責任是不能忽視的，社會公眾對媒體存在著普遍的信任感，作為廣告媒體在運營中必須考慮到其肩負的社會責任，在完成社會責任的基礎上實現經濟效益。

（二）廣告受眾。廣告的最終影響對象是公眾。雖然公眾不參與產品的生產制作、廣告的設計發布和審查，但作為廣告傳播活動的終點，他們會對廣告的宣傳效果進行反饋，進而影響到廣告目標的重新設定，再次進行設計、制作和發布，以期得到更好的廣告宣傳效果。很多消費者對于廣告相關法律規定一無所知，當廣告活動侵犯到自身合法權益時，也沒有意識到要采取有效地措施進行自我保護。正是公眾對于不良廣告這種消極的應對心態，客觀上也助長了缺乏社會責任感的廣告肆意泛濫在人們的生活中。作為一名社會成員，有義務也有責任來抵制不合法理的劣質廣告。在任何社會中，公眾輿論都是一種強大的壓力。

（三）廣告代言人。廣告商邀請各領域的社會名人為其產品代言，利用名人效應來促使消費者購買其產品，這種行為本身沒有問題，但是近年來頻繁出現的各種“代言門”事件，使得公眾對廣告以及代言明星的信任感急劇下降。作為名人來說，對于公眾的影響力是社會和公眾賦予的，他們利用自己的影響力來為產品進行宣傳的同時，就必須對社會和公眾承擔起相應的道德責任和法律責任。

（四）廣告監管機制。當前廣告監管中存在的問題主要包括廣告監管機關與隊伍不健全，人員、設備、資金缺乏；廣告市場活動主體法律意識淡薄等。只有建立一種合理的、有效的廣告社會責任監管機制，才有可能從制度層面形成一個有助于優化廣告業，推動廣告社會責任建設，凈化廣告形象與提升廣告品味的可行的、可持續的廣告社會責任構建機制。

作者單位：北京林業大學人文社會科學學院

參考文獻：

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