從《城市之間》探體育電視節目的娛樂化營銷策略

摘 要：伴隨著改革開放以來我國體育特別是群眾體育以及電視傳媒業的發展，體育電視媒體逐漸走向多元化、娛樂化、市場化，體育電視節目娛樂化現象的出現更是開創了體育電視節目將體育與大眾娛樂相結合的創新之路，在推動全民健身的同時也為電視媒體創造了良好的經濟效益。CCTV-5《城市之間》作為中國最早的娛樂型體育電視節目，開播至今取得了良好的效果。本文以CCTV-5《城市之間》節目為對象，探討體育電視節目的娛樂化營銷策略。

關鍵詞：體育電視；娛樂化；營銷策略；《城市之間》

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0220-02

近些年來，伴隨著大眾娛樂以及電視傳媒的發展，娛樂元素已經成為電視節目中最吸引眼球的一部分。體育電視節目作為電視節目的重要組成部分，在娛樂經濟盛行的形勢下，也逐漸引入了娛樂元素，此類節目一經播出就在社會上引起了極大地反響，收視率一直居高不下。《城市之間》作為最早出現的娛樂型體育電視節目，它通過娛樂化營銷手段提升了體育電視節目的品牌與形象，受到了觀眾的普遍認同與關注。

一、體育電視節目娛樂化的背景

（一）大眾文化的轉型期。伴隨著世界經濟全球化和改革開放，我國社會轉型、經濟轉軌、城市化進程不斷加速，以電視等現代傳播手段為媒介的大眾娛樂文化產品不斷投入市場，贏得了大眾的廣泛認同，并逐漸成為我國大眾文化的主流。娛樂型體育電視節目的出現為民眾參與健身與娛樂提供一個良好的機會，滿足了人民日益增長的精神文化需要。這是大眾娛樂型體育電視節目產生的文化背景。

（二）奧運大環境與體育產業化。據資料顯示，絕大多數娛樂型體育電視節目都是在08年北京奧運會前后誕生的，在北京奧運會大環境下，民眾對體育的熱情空前高漲，此類節目以北京奧運會為契機，來提升節目的收視效果，充分調動民眾參與全民健身的積極性；同時，體育產業的蓬勃發展也也起到了重要作用，媒體通過借鑒體育產業化的經驗進行對體育節目進行市場化的運作，結合市場需求，通過電視媒體、網絡等手段進行整合營銷，使得節目得以可持續發展。

（三）體育電視節目發展的困境。隨著社會經濟的發展，電視媒體靠單純的轉播體育賽事和播報體育新聞早已無法充分滿足觀眾對體育節目的需求。首先，體育賽事資源極度匱乏，體育電視存在過度依賴國際賽事的情況，缺少對本地市場的開發和創造；其次，收視情況較差，從受眾層面上看，國內受眾的細分程度還遠未達到足夠支撐專業化體育頻道所需的收視率。再者，從產品經營上來看，贏利模式單一使得電視媒體同質競爭現象持續存在。正是在如此激烈的競爭之下，為節目制定合適的營銷策略成為體育電視節目擺脫困境的關鍵。

二、基于4P理論的《城市之間》節目營銷策略分析

《城市之間》這一大型趣味體育的游戲節目是法國電視臺于1962年創辦的，一直是法國電視臺收視率最高的節目。CCTV-5通過購買專利的形式將該節目引入中國，并進行了本土化改造，節目一開播就在收視率方面獲得了相當的成功，根據2006年度央視體育頻道所有欄目的收視率統計數據來看，《城市之間》高居榜首，就連在德國足球世界杯進入高潮階段的時期，《城市之間》的收視率仍然超出了世界杯兩場半決賽轉播場次的收視統計。

（一）產品策略（Product）。產品策略是市場營銷組合策略的基礎，電視節目產品的產品策略應當將節目內容的設計與開發放在第一位，以此獲得自身獨特的賣點。《城市之間》節目內容設計精巧，充分體現出創新性、趣味性和互動性。《城市之間》節目在比賽項目的設計與安排上極富娛樂性，能同時調動參賽運動員和觀眾的積極性，通過有趣的游戲項目吸引受眾，使得人們在周末得到一個充分放松愉悅身心的良好機會；節目還通過結合西方文化元素，增加游戲的新鮮感，讓國人體驗西方特有的娛樂文化；同時，節目采取的是無需特殊運動技巧、男女老少均可參加的無門檻參賽規則，真正使得普通群眾能夠參與其中，并且節目中的項目基本都是要通過人們的相互協助與互動才能完成。《城市之間》節目采取的是正對節目內容進行娛樂化包裝的產品策略。

（二）定價策略（Price）。作為CCTV-5的一檔大眾體育電視節目，整個節目的成本費用都是由廣告、贊助來支持的，對于電視觀眾來說，并不存在節目付費的問題。而從現場參賽選手來看，報名參賽也幾乎不需要支付任何費用，只要身體條件符合就可以參賽。可以說，《城市之間》在定價上是免費的。

（三）分銷策略（Place）。《城市之間》在通過電視媒介傳播過程中充分考慮采用適合自身的分銷策略，即播出頻道與播出時間的以及節目舉辦地點的合理選擇。節目充分利用各大媒體資源，通過央視、地方電視臺、網絡電視、報刊雜志的各種媒介進行播報，推廣渠道眾多。同時在節目播出時間安排上凸顯科學合理化，這從節目的首播時間安排在周六晚18：55不難看出，首先這一時段通常是人們傾向于收看娛樂文藝類電視節目的時段；其次此時段為不愿意收看新聞節目的觀眾提供了良好的選擇；再者，此時段極少有國際國內重大體育賽事進行，該節目充分填補了從夜間國際體育賽事高峰時段之前前的空白。《城市之間》通過在各地舉辦比賽的方式來擴大影響力，比賽區域覆蓋面極廣，以此來充分達到分銷的目的。從《城市之間》賽制來看，它使用了先海選，再精選，先國內，再國際，先分站賽，再總決賽的模式，范圍覆蓋全國絕大部分地區，從而建立起通過電視媒體網絡和參賽城市網絡為媒介的分銷網絡。同時節目的營銷策劃還極具國際視野，將其打造成一個中西文化融合交流的良好平臺。

（四）促銷策略(Promotion)。《城市之間》在營銷過程中，充分運用了適合自身特點的促銷方式樹立品牌形象。

1、差異化的市場定位樹立清晰的品牌形象。從《城市之間》節目在營銷戰略上擺脫了傳統奧運營銷或精英營銷的模式，沒有打起奧運的旗號，沒有邀請體壇明星，而是專業競技改造為老少皆宜的娛樂體育。在各地電視臺紛紛推出和奧運主題相關的節目的時候，《城市之間》并沒有跟風，而是依然把握住自身的定位，塑造出自身獨特的風格與形象。在全天下產品試圖沾奧運光的時候《城市之間》反而能受到青睞，其關鍵就在于該節目堅持全民參與體育娛樂，使得非奧運營銷的差異化市場營銷手段得以達到“一枝獨秀”的效果。

2、通過事件營銷的模式進行全方位的推廣。《城市之間》抓住了自身的特點和優勢，通過事件營銷的模式，利用CCTV廣闊的媒體資源將節目進一步推廣成為一個全國性的全民健身娛樂平臺，使得節目的知名度與受關注度不斷地提高，收視率直線上升。《城市之間》是以不同國家、不同城市之間的對抗與交流為賣點的，所以節目恰恰充分利用了這一特點來進行事件營銷。比賽不但對于各參賽城市來說是極大的焦點事件，而且競賽同時還具有國際性和競技性的特點，就能夠引起全國電視觀眾的普遍強烈關注。節目將每次比賽作為一個極具看點的體育和娛樂事件，在賽前不斷渲染激烈對抗與比試的競爭色彩，將參與群眾的熱情推向高潮。

3、充分利用賽事資源的市場化運作進行整合營銷。《城市之間》不止是一個平常的電視節目，它同樣是一個全國性的城際體育賽事，作為一個新型的體育賽事，發掘其賽事資源并且對其進行市場化開發與運作，可以產生極好的收效，節目通過借鑒傳統體育賽事的經驗與做法，創新性的利用自身賽事資源進行市場化的運作，使得自身的營銷渠道進一步的拓寬。《城市之間》采用了整合營銷方式來進行推廣，通過舉辦分站賽的形式在各個城市間用賽事的形式來不斷打開營銷渠道，使得《城市之間》在賽事的舉辦過程中所支付的成本大大降低。通過對賽事資源的市場開發，不但為節目提供了良好的資金支持，促進了節目的可持續發展。同時通過與知名企業開展合作，互利雙贏，使得節目本身的實力不斷壯大，知名度不斷提升。通過聯合播映、與服務商以及供應商等項目的合作，使得節目品質不斷提升，為觀眾以及參賽者提供服務的質量不斷增強，辦賽水平不斷提升，使得節目逐漸成為高品質的專業群眾體育賽事。

三、建議

（一）娛樂型體育電視節目的營銷策略上可以嘗試使用更多方法，在產品、定價、渠道、促銷等各個環節上注重營銷手段的選擇與運用。

（二）在推出一檔電視節目時，應該充分注重節目內容與形式的自主創新，對產品進行設計包裝，是產品具備獨特的的個性以滿足市場需求，才可能使得節目可持續發展。

（三）在節目的推廣過程中，可以通過準確的市場定位和差異化個性化的營銷戰略來樹立品牌；應當注意的利用網絡、雜志等其他媒介的使用，以此達到全方位多層次多渠道的立體推廣；不斷發掘節目特有的附屬產品與資源，通過多樣化的市場運作進行整合營銷，不斷提升節目品牌價值，促進節目乃至電視媒體的可持續發展。同時可以嘗試收購節目、強強聯合、制播分離等手段來進一步開拓娛樂型體育電視節目的發展道路。

作者單位：上海體育學院經濟管理學院

作者簡介：劉鈺劼（1987— ），女，江蘇無錫，上海體育學院經濟管理學院10級在讀研究生，體育人文社會學；張祺（1989— ），男，江西新余，上海體育學院經濟管理學院10級在讀研究生，體育賽事運作。

參考文獻：

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