市場調查者的知識修養探討

摘 要：企業的經營需要各項信息進行分析、決策，信息的來源于各個調研機構的調查，離不開市場調查者的參與，市場調查者的知識結構在一定程度上對信息的優劣有影響，對提高場調查者的知識修養提出一些建議。

關鍵詞：市場調查者；知識；修養

中圖分類號：G633.93 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0056-01

市場調查發展成為一個行業，在我國已有20多年歷史。在大中小城市有上千家專業調查公司。眾多的廣告公司、營銷策劃公司、品牌形象策劃公司等，都設有調查部，都在從事著市場調查業務。但也有相當一部分調查公司和調查部，不為用戶所認可，沒有在用戶的營銷業務中占據應有的重要位置。究其原因，除了用戶公司認識上的偏頗以外，調查者沒有達到必須的水平，是重要的原因。他們知道市場調查的重要性，但既缺乏調查理論武裝頭腦，又缺乏訓練有素的調查技能，只憑自己現有水平設計問卷、實施調查和分析，因此，效果甚差。或者他們有數理統計學的知識和技術，熟悉SPSS等社會科學統計軟件，對于解決數量問題很有水平，回答How Many， How much十分精確，做出的論文令人刮目相看。但他們缺乏人文素養，對于調查目標的性質缺乏深入理解，常常走錯方向。

要解決相關問題，市調業者，首先要樹立幾個觀點：一是應知。要認識到任何市場活動的成功都需要信息，而信息的獲取只有靠市調；二是可知。通過科學的市場調查，市場信息是可以獲得的；三是應會?？茖W的市調方法只要找對路子，肯下功夫，是可以掌握的。要做一個好的成功的市場調查業者，需要具備必要的結構性知識。市場調查業者的知識修養，主要的有四方面：

（一）人文知識。在五大科學門類（物理科學、生理科學、社會科學、心理科學、管理科學）中，前兩門可以忽略，但后三門，作為市調業者，是必須略知一二的。其中最重要的有：

經濟學知識——經濟活動規律，講效率的

社會學知識——社會活動規律，講公平的

心理學知識——心理活動規律，講人心的

只懂經濟學，不懂社會學和心理學，是無法設計一個好的問卷和進行一個好的結果分析的。此外，再加上一點人類學、民俗學、傳統文化知識。作為市場調查人員對基本的市場營銷理論知識有系統認識，并且能夠熟練運用。

（二）調查方法知識。這是一門方法論學科，其核心是市場調查方法。市場調查方法經數十年實踐已發展出100多個種類，其中，常用的約有30來種。定性的調查方法約有10余種，定量的調查方法亦有10余種。一個本專業（營銷專業或管理專業）本科或專科生，在校時將這二三十種方法，在理論上弄清，畢業以后又在正規的調查公司實踐2—3年，這兩三年中，要在多次調查活動的嚴峻約束和引導下，把大部分方法都操作兩三遍，才能成為及格的市場調查者。非本專業的本科或專科生，無論今后學歷和職稱有多高，如不下兩三年苦功潛心向學和實踐，要成為一個合格的市場調查者，怕是鉆木取火，壓雪求油。

單是掌握了常用的市調方法，是遠不夠的。還要博采眾長，引入經濟學方法、社會學方法、心理學方法（心理測驗和心理統計），再加上數理統計學（推斷統計學）方法，才能根據客戶項目需要，創造性地采用多種方法組合，去進行調查、分析和預測市場，才能使調查結果更符合實際。

（三）經驗理論知識。亞里士多德將理論分為純粹理論（如哲學、唯物論、幾何學等），經驗理論（從實踐中總結出來的事物規律），技藝理論（通過操作和訓練固著在人們心里和身上的技術和藝術）。

作為市場調查者最需要的經驗理論知識是：

1、市場調查者對每種調查方法（共約30種）應有2—3次項目實踐經歷，其中至少有一次是由自己獨立主持的。

2、參與或主持的各類不同的調查項目，應包含至少10個以上不同行業。

3、行業經驗知識，應包括快銷品制造業、耐用品制造業、信息服務業、旅游業、商貿、零售業、餐飲業、房地產業等重要行業。由于它們之間的經驗是難以轉移的，故每行業均須親歷之，才能獲得。

4、在設計問卷時，應具有目標概念化和概念操作化的系統作業經歷。這是需經數十次項目問卷設計的操練才能獲得的經驗。一份優質問卷設計的完成，意味著調查作業成功了一大半。

5、既有尋找問題和尋找原因的定性調查的豐富經驗，又有從定性調查過渡到定量調查的多次實踐。

（四）技藝知識。作為一個合格的市場調查者，四項技藝知識是不可少的：

一是統計分析技藝。從描述性統計的頻率分析、交叉分析等最簡單的統計分析，到推斷性統計（數理統計）的相關分析、聚類分析、主成份分析、因子分析以及各種顯著性檢驗技術等復雜的統計分析技藝，均應成竹于胸。這些技術不僅統計分析時需要，而且在問卷設計時，就應該考慮到。

二是測量技藝。包括三方面：第一，測量手段，即不同測量對象，應用的不同測量手段。如產品功能、產品質量、包裝型質、品牌形象等各自的測量手段是不同的。第二，測量標準。如項目分析（應答率、正答率）、信度、效度的測量標準，其中最受人青睞的是效標關聯效度的選擇，它不僅可以直接檢驗測量效度，亦可間接檢驗測量信度。第三，測量工具的使用，包括平面工具（表格、圖片）、立體工具（實物、機械模型）、電子工具等。對測量手段、測量標準、測量工具的熟練掌握，也是市場調查者應具備的知識。

三是電腦技藝。主要指統計軟件。其中最重要的是SPSS社會科學統計軟件包?？梢赃@樣說，你有多高的統計知識水平，它就可以在多高的層次上為你服務。

四是撰文技藝。撰文技藝即表達技巧。由于語言文字水平所限，茶壺裝餃子，倒不出來，使許多精彩的調查結果，無法正確、準確、清晰、饒有趣味、富有文采的表達出來，甚是可惜。更有甚者，詞不達意，表達錯位，使人錯誤理解，更是大大影響了調查效果。

作者單位：內江師范學院經濟與管理學院

作者簡介：陳雅麗，女，畢業院校：成都信息工程學院，職稱：講師，本科學歷，工作單位內江師范學院經濟與管理學院。

參考文獻：

[1]歐陽卓飛.市場營銷調研[M].北京：清華大學出版社，2006:19-19.

[2]劉波.市場調研[M].四川:西南財經大學出版社，2009:144-148.