世博會對上海零售業產生的后續影響

摘 要：2010上海世博會對上海經濟發展有顯著且深遠影響。通過灰度模型對上海零售業的發展進行定量評估及預測就不難發現雖然世博會已經結束，但其帶來的技術推動效應及大量的客源增加了上海零售業的產銷量，同時提高了上海企業的價格制定策略與營銷策略的成熟度。而且上海的零售業有了長足的發展，帶來了就業的促進效應，創造了數以萬計的就業機會。

關鍵詞：零售業；世博會；價格歧視；灰度模型

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0397-02

上海世博會是首次在中國舉辦的世界博覽會。從1851年倫敦的“萬國工業博覽會”開始，世博會正日益成為各國人民交流歷史文化、展示科技成果、體現合作精神、展望未來發展等的重要舞臺。雖然現在2010年上海世博會已經結束，但其對上海經濟的影響尤為顯著且深遠，為其今后2-3年的發展帶來新動力。

一、世博會與上海經濟發展關系

世博會與上海經濟發展的關系為因果關系模式，上海經濟發展增加了舉辦城市的經濟實力，上海交通完善，旅游資源的整合及國家實力的提升都是世博舉辦成功的基礎，而同時世博會的成功舉行有助于推動舉辦過的經濟、旅游、文化和藝術交流等的發展。世博會對舉辦國的經濟影響主要分為直接經濟影響和間接經濟影響，直接經濟影響主要涉及到零售業、旅游業、進出口、外商投資等行業。現僅就世博會對上海商品零售業方面的影響及銷售策略進行定量的評估。

二、零售業典型價格歧視策略

上海世博會為各個企業吸引了大量的，不同階層的客人同時帶來了技術推動效應。所以各大企業會提出許多科學的定價策略。在產品營銷中，下面是幾種典型的價格歧視策略。

（一）同一產品針對不同的數量進行差別定價

對同一種商品按照不同的價格進行定價，從而制定不同的價格來實施價格歧視。例如，某公司對是食品的定價是一件售價為2元，買2送1，即3件物品捆綁在一起的價格為6元。在銷售領域，數量差異化所形成的價格歧視給企業帶來的規模經濟，銷量增加帶動產量增加，企業的平均成本與邊際成本都隨著規模擴大而降低，顧客也從中受益，而企業得到的利益更大。

（二）利用代金券或者優惠券而實現特殊群體的差異化

在現實生活中，優惠券可以認為的制定群體差異化。比如，世博園區會將冷飲優惠券送給志愿者，但只可以購買指定的冷飲。使用這一策略是為了將志愿者群體與其他群體區分開來，然后實施價格歧視。這樣就吸引的更多的顧客去光臨冷飲店，有機會銷售更多的商品。

（三）搭售策略

將不同的商品按照同種組合出售。如，牛奶搭配牛奶杯銷售。搭售有不同形式的組合，可以相關搭售可以不相關搭售。消費者在購買一種商品時會被告知同時購買另一種商品會得到更大的優惠。

事實上，價格歧視就是一種價格差異，其一般指商品或者或者服務的提供者在向各種不同的消費者提供相同等級的商品與服務時，在消費者之間實行不同的收費標準。價格歧視是一種嚴重的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差價獲得超額利潤的一種定價策略。價格歧視具有兩面性。雖然其可以幫助企業賺取更多的利潤，但是卻讓條件相同的若干賣家處于不公平的競爭地位，阻礙他們相互間的正當競爭，具有限制競爭的危害性。通過世博會的舉辦，各大零售企業都增加了競爭力和產量，同時定價與銷售策略日趨公平化合理化。

三、用灰度模型對零售業進行定量評估

那么，究竟2010上海世博會及各個企業的銷售策略到底對上海總體商品零售業的影響力有多大。根據上海市統計局統計數據，已知歷年上海市的商品零售額的統計數據如下：

表1 歷年上海商品零售額（單位：億美元）

根據所掌握的歷史數據可以看出，在正常情況下，全年平均值較好的反映了相關指標的變化規律，這樣可以把預測評估分成兩部分：

利用灰色模型建立灰微分方程，由2004—2009年的平均值預測2010年的平均值。

通過歷史數據計算每個月指標值與全年總值的關系，從而可預測出這正常情況下2010年每個月的指標值，再與實際比較可以估算出世博會實際造成的影響。

由已知數據，由2004—2009年的某項指標記為（

，計算每年的月平均值，記為：

X(0)={X(0)(1)，X(0)(2)...，X(0)(6)}，

并要求級比 ∈ (0．1353，7.389)( i=2，3，……，6)，對x(0)進行一次累加，則：X(1)(1)=X(0)(1)，

，記為：

X(1)={X(1)(1)，X(1)(2)...，X(1)(6)}，

取 x(1) 的加權均值，

對數列建立預測模型方程：

（1）

其中，a、b為待估計參數，分別為發展灰數與內控制灰數。

設 為待估計參數向量，則按最小二乘法求解得：

，yn={X(0)(2)，X(0)(3)...，X(0)(n)}

將a，b代入（1）求解。

則可得到最后的解為：

（2）

由（2）式可以得到2010年的平均值 ，則預測2010年的總值為X=12x。根據歷史數據可以計算出2010年底i個月的指標占全年總值的比例為u，即：

（i=1，2，3，，，12） （3）

則：u=(u1，u2...，u12)，于是可得2010年每個月的指標值為y=Xu。

同理，我們可以計算出

即計算出正常情況下2011和2012年的預測值。

將數據帶入計算商品零售額

將不舉辦世博會的預測值與舉辦了世博會的實際統計數據進行比較如下表2所示：

表2 2010年商品零售額（單位：億美元）

我們通過2004—2009年的實際商品零售額推算出不舉辦世博時2010上海的商品零售業額，并預測出未來2年的商品零售額發展情況。再通過2004—2010年實際商品零售額預測出舉行世博后未來2年的數據發展情況。最后將這兩組數據進行對比，如下表所示：

四、綜述

由以上表格分析可得到一下結論：

（一）世博會對各年銷售指標的影響值。

將2010年各個指標的實際值與我們計算出的預測值相減，并將2011年與2012年舉辦世博和沒有舉辦世博的預測值相減，得到2010-2012年零售業的影響值。由此我們可以看出，世博會對上海市2010-2012年商品零售業的影響值為112.15億美元，。由此說明，這些數值也就是上海世博會帶來的效應。在理論上，這些數值也是再不舉辦世博會的情況下，企業將損失的收入。企業的收益是銷量乘以價格再減去成本，從而不難看出，在價格與成本不變的情況下，在世博會的影響下企業收益增加。

（二）世博會帶來的經濟增長。

上海世博會為上海的零售業帶來的后續發展效應。將2010與2009年指標的影響值與實際值作比率，得到2010與2009年各個指標的增長率。由此我們可以看出，世博會給上海市2010年商品零售業帶來的增長率為16.97%。而與同期相比，2011-2012年在沒有世博會召開的情況下，相同指標的增長率相對較低。如下圖所示：

在世博會的影響下，加以企業對商品的定價營銷策略，上海的零售業有了長足的發展。上海經濟活動量的增加帶來了就業的促進效應，創造了數以萬計的就業機會。由此可見，上海世博會對上海的經濟發展，特別是零售業的發展帶來了意義深遠的影響。

（三）對上海零售業日后發展的幾點建議

首先應調整結構、合理布局。一個城市應對自己的商業市場逐整體規劃、設計，宏觀調控，盡量減少或避免商店過多過濫，經營不善的局面。其次，以市場為向導，注重售后服務。最后，應注重提高員工的整體素質，強化激勵機制，提高其技術創新能力。

作者單位：上海應用技術學院理學院

作者簡介：丁佳銳（1989— ），女，漢族，上海人，上海應用技術學院08級理學院。

參考文獻：

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