高校公共關系學課程教學方法初探

摘 要：公共關系學是高校教育中至關重要的專業基礎學科，諸如新聞、傳播、廣告、旅游、經濟類等專業均開設了《公共關系學》課程。上課的學生多，而且公共關系學學科發展十分迅速，內容更新速度顯著加快。要在有限的課時內，形象生動地將最精華的內容介紹給學生，就需借助多媒體教學，還需注重案例選取的即時化策略，從而提高公共關系學課程的教和學的水平。

關鍵詞：公共關系學；多媒體；即時化

中圖分類號：C912.3-4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0300-02

一、多媒體教學與即時化策略

隨著我國改革開放和經濟建設的發展，公關意識已經深入人心，公關運用正如火如荼，公關人才需求旺盛，因此公關教育方興未艾，多數高校均設置了公關關系課程。公共關系學是高校教育中至關重要的專業基礎學科，諸如新聞、傳播、廣告、旅游、經濟類等專業均開設了《公共關系學》課程，因而《公共關系學》在高等院校的課程設置中必不可少，它不僅是學生樹立公關意識的一個學習過程，也為學生進一步深入掌握公關應用以及促進大學生主體參與意識和能力的培養奠定基礎。故而加強公共關系學的教學是培養高素質綜合人才的一個重要環節。基于這一認識，對大學公共關系學教學的教研教改的系統研究和提升已經迫不及待的提上了日程。同時，各類公共關系學教科書也琳瑯滿目的進入高校課堂，但它們作為教材，一般幾年甚至更長時間教材版本才跟新一次。在當今“知識爆炸”性發展，知識總量急劇增長，知識更新速度顯著加快的情況下，拘泥于教材必將無法滿足及時跟新的知識需求也不符合當今社會的發展和需要，故而在高校的公共關系學課程中，需要綜合運用多媒體教學和案例選取的即時化策略，使教學內容靈活選擇并有系統性，緊跟學科前沿，營造教學創新氛圍，推動大學生主體參與意識和綜合素質的培養。

多媒體應用于本科公共關系學教學，有著廣闊的前景。多媒體即英文單詞 Multimedia的意譯，一般是指通過計算機處理成數字化信息的各種媒介表現方式，是將計算機、音像技術和通信“三電集成”后形成的新技術領域。在教學中，多媒體課件的制作范圍主要包括文本、圖形圖像、聲音、動畫、視頻等等。其中，文本是最接近傳統媒體的一類對象，相當于傳統教學中的課本文字、板書等。課件中的每一處文字、圖象、音像都是作為一個相對獨立的對象來處理的，每個對象可以方便地進行復制、刪除、恢復等一系列編輯操作，可以方便地改變其被觸發的時空位置。多媒體應用正日益成為教學現代化的一種重要手段，也是本科公共關系學教學不可或缺的先進教學手段。它內容形象，顯示模式生動逼真，特別是音像文件包含了以往純文本所無法包含的大量信息，使教學內容更加豐富，因而最受學生歡迎，也最能提高學生的學習興趣和學習主動性。

案例選取的即時化策略是指教學內容包括案例的及時跟新，突出一個“新”字，使學生處于公共關系學的發展前沿。當今公共關系學的發展日新月異，知識更新速度顯著加快。國內本科階段的教材無法年年跟進新的版本，使得多數公共關系學的案例呈現陳舊趨勢，很多案例有5年甚至10年之遙。由于教材內容無法突出“新”字，也就無法拉近學生與公共關系學發展的距離，不容易帶動學生的學習熱情。因而，案例選取的即時化作為補償教材出版周期較長的有效策略就顯得尤為重要。案例選取的即時化能年年跟新，關注公共關系學的最新進展，讓學生知道本學科當前研究的熱點和爭論的焦點，而這些熱點大都與學生現實生活關系緊密，容易激發學生的學習熱情，帶動學生舉一反三，思維活躍，促進學生分析問題，解決問題的能力的培養。學生只有在處在知識的前沿才具備了開拓、創新的前提。

二、多媒體與即時化策略在公共關系學教學中的運用

在此，我們以專業基礎課程《公共關系學》的危機公關一章為例說明案例選取的即時化策略搭配多媒體教學的應用。

危機公關中的危機主要指那些事先難于預料、卻突然間發生，并且會對組織或主體很快產生較大影響的事件，其中多數是帶有嚴重破壞性的惡性事件。按照美國危機管理專家查爾斯·F.赫爾曼（Charles F. Herman）和詹姆斯·A.魯賓遜（James A. Robinson）的定義，對于管理來講，危機事件具有三個基本要素：1、威脅主要利益或者造成嚴重后果；2、做出反應的時間有限；3、事出突然，具有意外性。危機公關又稱突發事件的管理即通過適當的措施，在盡可能短的時間內控制組織的危機，將危機損失盡量減少，進而恢復組織的良好形象，或者避免危機的發生，使組織處于理想的穩步發展狀態。前一種是危機發生后的公關策略，后一種是危機的防范，二者均屬于危機公關。基于字數有限，本文以危機發生后的公共關系運用為例進行教研探討。

近年來，組織危機頻頻爆發。危機的爆發最能剌激人們尤其是學生的好奇心，常常成為人們談論的話題和新聞報道的內容，而現代發達的通訊和傳媒，更加大了公關危機影響的廣度和深度。推動公共關系學教學與時俱進，將最新的熱點、焦點及時跟新引進公共關系學課堂，教學內容就與學生關切建立聯系，與學生當前所關心的問題結合起來，學生就會傾注很大的熱情在學習上。再加之多媒體技術的生動形象有利于師生互動的加強，便于課堂氛圍的民主、寬容，容易帶動以學生為主體的課堂討論。如果在公共關系學課堂上只用遠離學生現實生活的幾年前甚至十幾年前的書本案例，即便是很規范化的案例，也容易讓學生產生厭煩感， 學生參與度必然不高。

當下的大學生多數是1990前后出生的年輕人，是習慣于網絡交流的群體。針對這一特殊群體，在公共關系學的案例選取上應該盡量靠近學生們在網上關注到的熱點。以2011年為例，這一年的危機公關頻頻出現，一浪高過一浪。諸如上海“染色饅頭事件”，四川會理領導“懸浮照”事件，90后炫富的“郭美美事件”，達芬奇家具的假洋牌事件……90后炫富的“郭美美事件”將中國紅十字會推上了風口浪尖。2011年6月21日，郭美美這個新浪微博實名認證頭銜為“中國紅十字會商業總經理”的姑娘，在微博上展現著她的奢華生活：別墅；一個人開蘭博基尼、馬薩拉蒂、minicooper3輛豪車；和母親擁有十數個愛馬仕包；飛來飛去的都是頭等艙。奢華生活、稚齡與慈善組織“紅十字會”的對應，公眾怒火很快被點燃：“我們捐給紅十字會的錢哪里去了？”在原本缺乏信任基礎的情況下，“郭美美事件”猶如壓垮駱駝的最后一根稻草，將中國紅十字會引入輿論漩渦。

這個案例與大學生關聯最緊密，在多媒體課件中展示相關圖片和網絡視頻后，學生有相關的先驗知識，理解起來難度不大而且容易為最新焦點所帶動，并使學生產生新鮮感，進而產生探索焦點事物的強烈愿望。所以多媒體教學搭配案例選取即時化策略能把認識的對象和任務，從學生的間接需要變成直接需要，形成強烈的內部動機，引起學生的興趣。引起興趣之后，教師應及時引導學生把抽象的公共關系概念和原理展現成生動活潑的事實或現象，引導學生發現認識對象的特征及其運動和變化的狀態。在這個案例中，危機的界定是顯而易見的清晰，符合危機事件的三個基本要素。在界定概念等基礎知識之后，教師應啟發學生去分析、去掌握危機公關的發展規律，培養學生觀察、分析、解決問題以及自主學習的能力。

這個案例的發展過程如下：

6月21日，名為“郭美美Baby”的網友微博實名注冊信息是\"紅十字會商業總經理\"，因其炫富引起網友的關注。

6月22日，中國紅十字會發聲明稱沒有\"紅十字會商會\"這個組織，也沒有\"商業總經理\"這個職位，更不認識郭美美。

6月24日，深陷信任危機的中國紅十字就郭美美造謠中傷事件向公安機關報案，郭美美從外地回京，接受警方調查。

7月3日，中紅博愛法人代表翁濤表示，郭美美男友是中紅博愛公司前董事王軍。

7月4日，國紅十字總會官方發微博，每一條微博后的評論幾乎都是罵聲一片。

7月5日，在北京配合公安機關進行調查的郭美美本人通過微博否認王軍是自己的男友。

7月7日，北京市公安局官方微博\"平安北京\"通報郭美美案件進展，查明郭美美及其母與紅會無直接關聯。

“郭美美事件”中，中國紅十字會的危機公關處理在是否運用媒體等公關技巧為組織加分?危機產生時，又是否化危機為轉機?以此為課堂討論主題，結合理論知識，鼓勵學生具有反向和多向思維的能力，激發學生的求知欲，使學生的知識學活，不因循守舊，敢于創新。因此，教學改革的內容與形式必須做到授人以“魚”的同時應著重授人以“漁”。1990左右出生的大學生幾乎有一個或幾個QQ號，有人也開通了微博，喜歡在網絡上發言灌水。在討論的同時將網友留言及時放映在多媒體課件上。由于網友認為警方發布的郭美美案件通報顯得過于籠統，提出質疑且網絡留言罵聲一片、招致公眾反感，顯化了整個危機公關的處理的失敗。再結合危機公關處理比較成功的四川會理領導“懸浮照”事件進行對比分析，由淺入深，引導聯想，容易達到培養學生主動學習和自主學習的目的。

這樣教學通過真實案例得到的感性知識，促進學生對在理論課上得到的理論知識加深理解，以及對日常生產、生活中各種現象的深入認識，從而為學生的自主學習留出充裕的時間，創設出動態的教學流程。多媒體教學與案例選取的即時化策略在這個動態的教學流程中功不可沒。案例選取的即時化策略搭配多媒體教學的優點不僅在于講授技巧化，激發學生的聽課積極性，而且通過超連接，可在講授中隨時插播最新網友言論、錄象等教學資料，保證了教學課件的新穎性、完整性。同時將本堂課所講內容大綱提要寫在黑板上，將黑板書寫和多媒體課件結合起來，以避免由于投影屏幕畫面富于變化而帶來的講授內容線條不清晰的弊端。

三、結論與建議

總之，案例選取的即時化策略搭配多媒體教學可推動公共關系學教學與時俱進，帶動民主、寬容的課堂氛圍，注重教師與學生、學生之間的平等互動，激發學生的學習熱情，形成學生為主體的課堂討論，這將對學生拓寬思路和綜合能力的培養具有重要作用。

在操作要點上首先需注意的是教學內容要應與學生關切建立聯系。陳舊的書面內容不易引起學生的學習熱情，因而要及時跟新學科發展，關注最新熱點，將教學內容與學生當前所關心的問題能結合起來，學生容易傾注很大的熱情在學習上。

其次，課堂氛圍要民主寬容，強調啟發性，培養學生的創新精神和自主學習能力。民主、活躍的課堂氛圍是帶動學生自主學習的前提條件。在課堂討論環節鼓勵學生參與，重視其啟發性，培養學生具有反向和多向思維的能力，使學生的知識學活，不因循守舊，敢于創新。

最后要注重教學內容的系統性。多媒體教學的方法多樣化，課件顯示方式靈活，學生參與度高，但容易形成零散、不系統的感覺。因此，要將傳統與現代化手段結合，將黑板板書與多媒體課件綜合運用，保證教學內容大綱明晰，具有邏輯性和系統性。

作者單位：重慶交通大學

作者簡介：田園，重慶交通大學人文學院講師，博士，研究方向為傳播、文藝與文化。