淺談公共危機溝通視角下政府與媒體關系的構建

摘 要：參與公共危機事件處理的主體包括政府、媒體、公眾，其中媒體起到了搭建信息共享平臺的作用，而政府對媒體的運用任然存在一些問題，主要是危機溝通機制的不成熟，這既需要從認識上進行改變，又需要制度、法律上提供保障，本文試圖運用博弈論的分析方法來尋找原因，并提出對策。

關鍵詞：公共危機；溝通；政府與媒體關系

中圖分類號：D630.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）09-0330-02

一、公共危機溝通的界定

危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。美國管理學家艾倫·杰伊·查倫巴認為，“危機溝通包括辨別內外部的溝通受眾，發生危機時他們最需要獲取各種信息。危機溝通需要構想、創建和傳播信息給這些內外部受眾，同時對他們的回答做出反饋?！?/p>

公共危機溝通就是指在公共危機存在的情況下，公共部門為成功解決危機，與危機的相關利益者進行信息溝通的過程。這里的利益相關者指與公共部門按照權力與義務關系結成的特定利益互動機制的人或組織，包括受到危機所影響或者影響危機成功處理，以及必須被告知的群眾和組織?？梢姽参C溝通分為公共部門之間的內部溝通和公共部門與危機受眾的外部溝通，本文僅將公共部門限定于政府部門，討論與媒體之間溝通機制的構建。

二、公共危機事件中政府與媒體溝通存在的主要問題

在公共危機事件中，媒體成為公眾信息的主要來源，其輿論導向性的功能影響到公眾的態度和情緒，政府對危機事件處理的是否成功首先要看公眾是否滿意，從這個意義上說，與媒體的成功溝通是政府必然的選擇。近些年政府在公共危機處理過程中與媒體的溝通逐漸開始從以往的指令式轉向互動合作式，如汶川大地震發生時，政府與媒體間建立了較為完備的溝通機制，政府通過各種媒體同步發布救援信息，爭取了主動，消除了公眾的恐慌，遏制了謠言的傳播，同時得到了各方面的支持，充分調動了社會資源參與救援。然而在公多年的公共危機管理實踐中，政府在外部溝通機制構建方面任然暴露出一些問題，尤其是與媒體的溝通，主要集中在以下幾個方面：

（一）公共危機發生初期，政府傾向于信息封鎖。在危機剛剛發生的時候政府采取應對措施的同時，常封鎖信息，試圖縮小社會影響范圍，將危機“內在消化”，如“非典”初期地方政府對感染人數公布的失實。

（二）政府對危機信息的公布滯后于媒體的報到。政府對公共危機事件的信息公布顯得遲緩，在媒體采訪中會發現，甚至有些負責人還都沒來的及事情的細節，而媒體已經開始進行一系列的報道，很容易造成信息公布不統一。如廈門PX項目事件，地方政府未能及時將有關信息公布，使得媒體此時的關注造成公眾情緒的波動，以至于最后演變成數千人在公共場所的聚集。

（三）缺乏專門的信息管理機構進行媒體溝通，制定溝通方案。政府在危機解決的過程中，對救援、救護、人員安置、部門協調、資源利用等信息處理具備了相對成熟的內部溝通機制，然而與媒體的外部溝通卻缺乏一套完善的互動機制，危機發生時，溝通方案制定遲緩，其原因主要還是沒有形成一個具有一定經驗的信息溝通機構以增加媒體在危機處理中的參與度。

（四）政府與媒體合作意識單薄，相互監督不到位。地方政府或政府職能部門在公共危機發生時，主動進行信息公開意識不強，而媒體作為信息傳播的媒介，為政府和公眾搭建了信息共享的平臺，一些地方政府或職能部門未將媒體視為互動合作的對象，不能正確認識到媒體的作用。而一些媒體也未能準確定位，考慮危機處理的大局，過度國道，引起公眾猜疑或恐慌，如在對自然災害救助捐款的時，網絡媒體不斷地進行捐款數額排名，一定程度上知道了輿論的壓力，使公眾對捐款較少的企業產生不滿。

三、公共危機事件中政府與媒體溝通失敗的原因分析

政府和媒體都是公共危機處理過程中的參與者，從眾多危機成功解決的案例中我們可以看到，兩者的協同合作所產生的積極作用，而另一方面，合作并不是一定能夠出現的，本文試圖從博弈論的角度來分析政府與媒體溝通出現問題的原因。

如圖1，假設政府在公共危機事件中與媒體的溝通有兩種策略選擇：A—積極溝通，a—消極溝通，媒體在對公共危機事件的報道也有兩種選擇：B—真實報道，b—失實報道，則構成了一下的博弈：

圖1 政府與媒體的博弈

中央政府與地方政府或中央政府職能部門形成了委托—代理關系，委托人和代理人之間存在著博弈，因此，如果地方政府或中央政府職能部門采取積極溝通的策略，主動將危機處理過程中的各種信息借助媒體公布，那么將存在著由于危機處理不當、危機處理過程中暴露出的監管不力等問題而受到上級問責的風險，在個體理性假設的前提下，地方政府或中央政府職能部門將做出自利的選擇，即消極溝通—a；媒體的個體理性表現在兩個方面，一種是為擴大自身的影響力等，采取超前報道，夸大報道的策略，特別是當前網絡媒體的加入，新聞事件傳播速度快，傳播范圍廣，為了盈利，會增加危機事件的爆炸性，另一種是在地方政府或中央政府職能部門的壓力和控制之下，出于自身利益的考慮，要么幫助其掩蓋事實，要么不進行報道，因此媒體的理性選擇是失實報道。這是一策略組合是兩者博弈中的唯一納什均衡，但很顯然并不是帕累托最優，帕累托最優是出現在政府積極溝通媒體真實報道的策略組合下，因為政府作為公共利益的代表，所追求的應當是公共利益的最大化，在危機事件中應利用所具有的資源優勢積極、迅速、妥善的解決危機，防止擴散和進一步惡化，保證危機處理過程中各種信息傳遞的暢通，及時、有效的利用媒體進行信息的傳播，使公眾了解事情的真相，消除恐慌，使受害者得到安慰、補償，利用媒體遏制謠言；媒體自身的社會責任決定了其作為群眾利益訴求表達的傳播者，應當在危機中及時、準確的報道事情的真相，在政府和公眾之間做到信息傳遞的橋梁，使群眾利益得到保障和實現。

從上面囚徒困境模型下我們可以看出政府和媒體出現了為共同實現社會利益最大化和各自追求自身利益最大化的矛盾。這也正是政府和媒體溝通失敗，未能形成互動合作的原因，要破解這一困境，就必須暢通兩者的溝通渠道，建立完善的溝通機制。

四、公共危機事件中政府與媒體間溝通溝通機制的建立

（一）提高危機溝通認識，形成專門的溝通機構

從思想上牢固認識，加強政府部門公共危機溝通意識的教育，認識危機溝通對危機成功解決的重要作用，培訓危機溝通的專業人員，掌握溝通的方式、方法、技巧，在公共危機事件處理中能夠迅速成立專業的溝通機構，有效的運用各種媒體進行信息公布。

（二）加強制度化和法制化建設，規范政府和媒體的行為

對囚徒困境的破解需要改進參與者的支付，建立強制規則，根據這一思路，需要加強公共危機溝通的制度化建設和法制化建設，明確政府面對公共危機時該何時、如何進行信息公開，尤其是從新聞發言人的選定，信息發布的細則，新聞發布會召開的時機等方面入手，完善當前新聞發言人制度，這樣一方面為媒體的參與創造良好的環境，另一方面政府在信息傳播上占據主動優勢。

將獎勵、懲罰機制融入制度建設當中去，建立科學的危機處理考核評價體系，做到有責必究，問責有據，獎懲結合，合理增加政府在與媒體博弈中的支付，同時運用制度進行約束，迫使政府放棄追求自身利益。進一步從法律層面規范媒體的輿論引導，確立媒體在公共危機處理中的地位，明確其責任與義務，既要保證媒體的知情權，又要防止媒體在危機事件中“錯位”、“缺位”、“越位”現象的出現。

（三）促進政府與媒體建立常態化的溝通關系

在囚徒困境的破解中，“如果由相向的參與人一再重復進行囚徒困境博弈的話，合作就可能作為這種博弈的結果而出現。這種結果來自于參與人在短期利益和長期利益之間的權衡，當博弈只進行一次時，每個參與人只關心一次性支付，但如果博弈重復多次，參與人可能會為了長遠利益而犧牲短期利益，從而選擇合作策略?！倍@種合作又是依靠懲罰任何一個參與人的不合作行為實現的。從這個意義上說增加危機處理的參與主體，廣泛調動社會各界力量，如公益組織等，增加博弈的主體，從而加強監督，同時與媒體的溝通常態化，善于利用媒體進行日常信息發布，如目前一些政府部門對微博的運用，這樣增加博弈次數，使兩個的策略選擇走向合作。

總而言之，政府與媒體間建立有效的公共危機溝通機制是一個復雜的過程，并不是一蹴而就的，必須不斷地總結經驗、教訓，加強研究，才能使兩者在危機事件中協同合作，最終使得人民群眾的利益得到保障。

作者單位：安徽大學管理學院

參考文獻：

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