應許之地

沒有身處在線旅游行業的人很難切身感受到這個行業的變化。雖然每年以增長40%至50%的速度持續高速壯大，但行業內鮮有能打破攜程壟斷者：無論是藝龍、去哪兒、酷訊等規模較大的玩家，還是途牛、驢媽媽等各種細分垂直網站，新勢力的崛起極為緩慢。

轉折時刻來臨。百度宣布3.06億美元投資旅游搜索引擎去哪兒，這筆百度歷史上最大一筆對外戰略投資，也是國內在線旅游行業金額最大的單筆投資，將此前波瀾不驚的在線旅游行業推到聚光燈#8202;下。

至此，中國互聯網三大巨頭已全部殺入在線旅游行業。在此之前，騰訊以8440萬美元戰略投資獲得藝龍16%股權，并以數千萬人民幣價格收購在線門票網站一起游（17u.com）30%股權；去年5月，淘寶推出旅游平臺，主打機票等產品，推出不到3個月，日均出票量超過1萬張，并于去年年底創下單日出票量2.6萬張的同類網站最高紀錄。

互聯網巨頭蜂擁而至的表面原因顯而易見，這的確是一個擁有足夠想象空間的市場—即使是深耕在線旅游十余年的攜程，2010年收入近30億元，也僅僅是國內旅游業1.44萬億元收入的一個小零頭。與此同時，中國網民數量超過4億人，僅7.9%的用戶使用在線旅游網站的服務，相比之下，美國在線旅游用戶在網民中的滲透率高達66% 。

更深層的原因在于，隨著中國人對休閑旅游的需求不斷增長，以及個人用戶對互聯網的依賴、旅游企業對電子商務的重視，在線旅游訂購服務市場日趨成熟，已對大資金形成足夠的吸引力。同時，百度、騰訊、淘寶等巨頭都有強烈的用戶和流量套現需求，在線旅游則恰好是極佳的流量出口。

但即使擁有強大的資金、技術和用戶資源，互聯網巨頭要切入這一垂直領域也并不容易。百度也曾嘗試自己開發相關產品。其去年4月推出的“百度旅游”測試版，以游記分享為主，但并未形成有競爭力的內容。相比于百度擅長的大搜索，在線旅游搜索更強調實時性和信息的準確，某趟航班或某個旅游產品，過了一定的時限就會失效，這不僅要求在該垂直領域有專業的技術進行處理，也要求信息的來源可靠，搜索引擎需要與產品提供方構建合作關系，并得到合作方的反饋。“對每個領域做大的特殊化處理，這并不符合百度的商業模式。”有業內人士對本刊指出。

這也是騰訊選擇投資藝龍、百度與去哪兒聯手的背景。他們最現實的路徑是通過戰略投資或收購等手段，與在線旅游市場上的現有重量級玩家資源互補。比如，百度成為去哪兒最大股東后，百度擁有國內互聯網最廣泛的用戶群體，能夠為去哪兒提供龐大的流量；去哪兒則擁有業內最好的旅游搜索產品，良好的品牌，和一個對業務理解很深、運營能力很強的管理團隊。

盡管巨頭的殺入短期內并不能迅速破局，他們仍需在較長的時間里積累資源和經驗，而不能像視頻、團購等靠猛砸資本迅速見效，但“從更長時間來看，百度、騰訊、淘寶都會對格局產生巨大的影響。”酷訊網CEO張海軍表示。

行業變局

進入個人在線旅游的最佳時機已到來。無論是擁有用戶優勢的騰訊，還是淘寶店中店、百度+去哪兒的垂直搜索，都將目標瞄準了正在上升的個人旅游市場。

這些巨頭紛紛布局在線旅游的背后，一個明顯的趨勢是，在線旅游的競爭熱點正在從商務旅行轉向個人消費旅行。前者是攜程、藝龍的傳統優勢所在—攜程70%以上的用戶來自商務旅行和中高端旅行者，后者則是2005年去哪兒創立時切入的市#8202;場。

國外的經驗可資借鑒。據去哪兒投資人、紀源資本合伙人符績勛分析，美國旅游行業個人旅游與商務旅行的比例是七三開，個人旅游消費占到70%。雖然中國市場現在剛好相反，但個人旅游市場在未來肯定要比商務旅行大得多，未來五年，個人旅游消費將是整個行業最關注的市場。

可為佐證的是，2010年，度假旅游產品占據攜程全年收入的12%，達到3.8億人民幣，比2009年增長116%，成為攜程增長最快的業務，而攜程該年度總收入增長為45%。今年4月，攜程還將旗下驢評網分拆出來，單獨運營，該網站主要通過酒店點評、游記攻略和論壇提供旅游信息。直接針對個人消費用戶的途牛網、驢媽媽、到到網等網站也在迅速興#8202;起。

與攜程和藝龍早期的拓荒時期相比，現在市場和用戶都更加成熟。2008年5月起，國內電子客票全面取代紙質機票，這一變化推動用戶逐漸習慣電子化的訂票，另一方面，淘寶已經教育出一大批電子商務的用戶，個人用戶也越來越愿意在網上進行交易，無論是預訂機票、酒店，還是查詢和訂購其他旅游產品。

與此同時，大的酒店品牌、連鎖酒店和航空公司都在建立線上直銷網絡，中青旅、港中旅等旅游公司以及線下旅游代理商也在拓展網上渠道，直接向大眾用戶提供旅游產品，甚至旅游局景區也比過去更加重視互聯網營銷。

團購模式則成為個人旅游業務的引爆點之一。今年1月初，去哪兒率先推出旅游團購服務，僅5個月就吸引了上百家網站、上千個商家涉足，以旅游搜索為核心的去哪兒借此快速切入旅游預訂市場。盡管去哪兒副總裁戴政表示其團購只是收取一定服務費用而非傭金，強調一直沒有進入傭金交易，但已經對擅長酒店資源的攜程和藝龍施加了壓力。藝龍于3月份低調開辟團購頻道，一向抵觸團購業務的攜程也在5月初宣布推出團購業務。

借勢于個人在線旅游的上升勢頭，去哪兒在過去兩年中年增長速度超過100%。途牛網、驢媽媽等針對大眾旅游市場的公司也開始獲得資本市場的青睞。去年12月，驢媽媽獲得來自紅杉和鼎輝的上億元注資，途牛網則在今年4月宣布完成5000萬美元融#8202;資。

但新的市場機會對在線旅游服務提供者也意味著挑戰。個人旅游消費者與商旅用戶相比，對價格更加敏感，需求也更加多樣，而信息不對稱也表現得更加明顯。去哪兒等公司的目標之一就是盡量讓信息對稱、提供更個性化的產品和服務。不過，隨著擁有流量、用戶、技術等優勢的互聯網巨頭進入，這些問題都將更容易解決。