從商標(biāo)到品牌尋找優(yōu)秀商標(biāo)的DNA

在中國，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發(fā)展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設(shè)。

從1990年成立以來，李寧己進(jìn)入一般意義上中國企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長率保守計(jì)算，2010財(cái)年結(jié)束，李寧躍入百億俱樂部。作為運(yùn)動(dòng)員，李寧注冊(cè)了“李寧”商標(biāo)，取得了今天的成就，可是中國有很多像李寧一樣的運(yùn)動(dòng)員，為什么他們的商標(biāo)之路并不成功呢？

從商標(biāo)表面上看，缺乏的是創(chuàng)意。從商標(biāo)內(nèi)在來看，缺乏的是文化。從商標(biāo)到品牌，要走漫長之路，品牌的本質(zhì)是商標(biāo)，可能只是一個(gè)符號(hào)或一個(gè)圖形或兩三個(gè)文字，但其所承載的內(nèi)涵價(jià)值無法估量，也就是商標(biāo)所能展示的“軟實(shí)力”。

并不是每一個(gè)商標(biāo)都能成為品牌商標(biāo)。起碼要在區(qū)域內(nèi)取得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。很多商標(biāo)都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標(biāo)，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國的意大利乳業(yè)巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國的前5年，平均每年換一個(gè)總經(jīng)理，每個(gè)總經(jīng)理帶來一套打法，每個(gè)總經(jīng)理帶來一套人馬，也必然帶來一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開中國。

外企的商標(biāo)品牌不是神話，商標(biāo)只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同才能形成品牌力。如由于市場發(fā)展的不均衡，跨國公司能經(jīng)營成功就是在于不斷復(fù)制它的核心競爭優(yōu)勢。將本土經(jīng)營中積累下的優(yōu)勢不斷地復(fù)制到新興市場中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國經(jīng)營的主要原因。前提是市場信息-全球品牌網(wǎng)-的不對(duì)稱，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下，這種差距會(huì)不斷縮小，如中國人在互聯(lián)網(wǎng)市場上表現(xiàn)出的個(gè)性讓很多跨國公司走了麥城。他們?cè)谄渌袌龅某晒?jīng)驗(yàn)在這里出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上至今缺乏一個(gè)跨國公司成功的案例。因此，中國才有馬云的“阿里巴巴神話”。除了立足區(qū)域個(gè)性和本土文化外，商標(biāo)要想成為品牌，還需要以下幾個(gè)優(yōu)秀基因。

企業(yè)要有商標(biāo)的所有權(quán)：商標(biāo)的所有權(quán)必須要明確，任何一個(gè)能夠做大、做強(qiáng)、做好的企業(yè)不可能用別人的“品牌”，可以引進(jìn)，前提是自己要完全擁有。不否認(rèn)中國一些自主品牌因合資而得到發(fā)展，這個(gè)貢獻(xiàn)是客觀存在的。但是從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來說，我們一定要保持清醒的頭腦，中國不能沒有自己的自主品牌！例如汽車商標(biāo)，雖然當(dāng)前國內(nèi)自主汽車品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無聞，但是，民族汽車品牌的大旗之勢呼之欲出。借用李寧的品牌號(hào)：一切皆有可能。

商標(biāo)永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)：成功的商標(biāo)，品牌內(nèi)涵都是動(dòng)態(tài)的。隨著品牌力的延伸和擴(kuò)大，商標(biāo)的文化傳播面不斷擴(kuò)大，從國內(nèi)到國外，從地區(qū)向世界。

世界級(jí)商標(biāo)換標(biāo)已經(jīng)歷了多次升級(jí)，如百事可樂，可口可樂，星巴克，國內(nèi)商標(biāo)也經(jīng)歷過換標(biāo)，如聯(lián)想，長虹、伊利，創(chuàng)維，勁霸，李寧，萬科，江淮、長安、海馬、雙環(huán)，吉利等等，面對(duì)未來市場，不確定因素總是存在，企業(yè)商標(biāo)總要在“蛻變”中成長。每次換標(biāo)都是企業(yè)品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然氣集團(tuán)Shell，100年來換過十幾次標(biāo)。如聯(lián)通像變色龍式換標(biāo)，把藍(lán)色中國結(jié)變紅了，同時(shí)，新標(biāo)圖標(biāo)、中文名稱、英文名稱三要素設(shè)計(jì)成不可分割的整體部分，不能自由組合。如“聯(lián)想”商標(biāo)就是因?yàn)榕c其它國家的已有商標(biāo)近似，而無法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一注冊(cè)而選擇重新注冊(cè)。例如；李寧的新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(Inspiration)、無處不創(chuàng)新(Newplay)、中國體驗(yàn)走向大未來(Chineseexperience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無不是中國人所擅長的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。

當(dāng)然，換標(biāo)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。2011年1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標(biāo)志，此次換標(biāo)將是1971年以來星巴克第四次換標(biāo)，通過更換新標(biāo)志，星巴克給自己的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了大張旗鼓的造勢。但是此次換標(biāo)星巴克更換標(biāo)志卻不得人心。

商標(biāo)中的文化基因：品牌文化包括有很多種，從商標(biāo)中體現(xiàn)企業(yè)文化，從品牌中彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)與企業(yè)文化是離不開的。在商標(biāo)品牌價(jià)值上國內(nèi)企業(yè)要塑造很多內(nèi)涵。宗慶后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份額看起來大，其實(shí)都不大，都沒有占領(lǐng)品牌優(yōu)勢，所以我們還有機(jī)會(huì)。我們強(qiáng)調(diào)高端并不是價(jià)格高端，而是產(chǎn)品品質(zhì)的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一個(gè)億。

成功的商標(biāo)都是有個(gè)性的，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。幾十年來麥當(dāng)勞的品牌核心點(diǎn)：麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。

因而，企業(yè)需要不斷努力，充分挖掘商標(biāo)的文化內(nèi)涵，與本企業(yè)文化不斷融合碰撞，或重塑商標(biāo)品牌，打造新商標(biāo)系列，讓其與中國文化緊密相關(guān)；或招攬國際大牌設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套Know-how，或干脆走出國門到海外開店。

只有不斷賦予和創(chuàng)新，進(jìn)取和變革，才能使商標(biāo)成長為品牌。這一過程，任重而道遠(yuǎn)。