論視覺文化傳播

摘要：以往的傳播學研究更多是在傳播者與接收者之間展開，并據此進行著“意義傳播”的研究。而現在的傳播研究則在消費社會來臨的基礎上，更為注重在生產者與消費者之間展開，并據此進行著“形象傳播”的研究。這一新的傳播理念，某種意義上是由馬克思符號經濟學在傳播學領域的發展而引發的一場變革。在語言為中心的文化傳播形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費；而在形象為中心的視覺文化傳播形態中，占據重要地位的（無論在數量上還是在其影響上，但未必在質量上）是視覺符號的生產、流通和消費，其中，影視符號的生產、流通和消費格外突出。

關鍵詞：視覺文化；消費社會；文化形態；傳播理念；傳播方式

中圖分類號：G220 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）11－０212－02

人類社會生存的環境是由三類環境總體構成：自然環境、社會體制環境和符號環境。顯現著現代文化特征的社會，某種意義上說是各種符號系統通過傳播而構筑的社會現實。當下，以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播系統提出挑戰，并日益成為我們生存環境的更為重要的部分。顯然，現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，在現代傳播科技的作用下，日益轉向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態。視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維范式的一種轉換。

一、視覺文化：一種新文化形態的理解

人類早就有了視覺經驗，即看的經驗，這也應當說就有了視覺文化，有了視覺文化傳播。視覺，亦可視為通俗的“觀看”。“觀看，可以說是人類最自然最常見的行為，但最自然最常見的行為并非是最簡單的。觀看實際上是一種異常復雜的文化行為。我們對世界的把握在相當程度上依賴于視覺。看，不是一個被動的過程，而是主動發現的過程。”一切提供觀看信息的媒介，如電影、電視、戲劇、攝影、繪畫、時裝、廣告、形象設計、網絡視聽……甚至X光、虛擬影像都在構筑著視覺文化符號傳播系統。

傳播媒介是文化發生的場所，也是文化的物化。在現代傳播科技作用下的媒介變革，正使得這一“文化發生的場所”起了翻天覆地的變化。接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式。而這其中，視覺文化符號傳播系統正在成為我們生存環境的更為重要的部分。在視覺研究中，對于視覺傳播行為的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。狹義的視覺傳播行為，側重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。本文運用的是廣義的視覺傳播行為概念。

二、多維視野：不同學科闡釋視覺文化

盡管我們前面對視覺文化進行了簡單的概括，但我們仍需從不同學科的角度進一步地探討對于視覺文化的理解，以期獲得跨學科的學科支持。

1.處在藝術學家視野中的視覺文化

從時間上看，對于視覺文化的關注，從事某一藝術領域創作和研究的藝術家和學者，投以了較早的青睞。雖然他們從事藝術創作和研究的領域不一，但是他們都認為視覺觀看不是一個被動的過程，而是主動發現的過程。

匈牙利著名的電影理論家巴拉茲是很早用“視覺文化”來進行電影研究的學者之一。他在早年出版的《電影美學》中就預言“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化”。他也引用了一位藝術大師的名言來增強自己的觀點：雕塑大師羅丹說得很明白“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發現出美來。”

2.處在社會學家視野中的視覺文化

社會學家們對視覺文化的關注和研究，我們往往重視不夠。實際上，很多社會學家已經較早的敏感的感覺到視覺文化將會成為文化主導。在這方面，美國哈佛大學的丹尼佛·貝爾教授是佼佼者。他在《資本主義文化的矛盾》一書中說“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。這個時代“視覺為人們看見和希望看見的事物提供了許多方便。視覺是我們的生活方式。這一變化的根源與其說是電影電視這類大眾傳播媒介本身，不如說人類科學技術的發展孕育了這種新文化的傳播形式”。

3.處在文藝美學家視野中的視覺文化

與前面二者相比，文藝美學家對視覺文化的研究呈現著兩個鮮明的特點：一是文藝美學家對視覺文化的論述較晚，二是文藝美學家對視覺文化的論述更為系統和深刻。在這方面，英國的文藝美學家伊格爾頓的大聲疾呼頗為強烈。他指出，我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨于圖像霸權已是不爭的事實。圖像生產深刻地涉及現代社會的政治、科技、商業、美學四大主題。

4.處在哲學家視野中的視覺文化

假如說前面幾個領域的學者對視覺文化的論述已經足以令人注目的話，哲學家們在這方面的論述就可以稱得有些振聾發聵了。當然，這種的振聾發聵效應的獲得決非是學術“吶喊”所致，而是學術“深刻”所在。有人認為，對視覺文化的哲學關注是后現代哲學家們的“專利”，實際卻不是。古典哲學家、現代哲學家都在這方面有相當的關注。例如，黑格爾早就指出，在人的所有感官中，唯有視覺和聽覺是認識性的感官。也許正是這個原因，我們把握世界的方式不是視覺就是聽覺，抑或視聽同時動用。海德格爾在30年代就曾說過：我們正在進入一個“世界圖像時代……世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”顯然，諸如海德格爾、梅洛·龐蒂等哲學家都打算通過對視覺藝術的考察來發現非對象化、非客體化思維的精妙所在。在這方面，非常值得注意的一位哲學大師是現象學家胡塞爾，他關于“圖像事物”、“圖像客體”、“圖像主題”方面的精辟論述可以稱作視覺文化研究的經典。

我們在研究中發現了這么一個令人值得注意的現象：幾乎所有的后現代哲學家都不同程度地關注了視覺文化問題。為什么哲學家，特別是后現代的哲學家都不同程度地關注了視覺文化問題。為什么哲學家，特別是后現代的哲學家幾乎都關注并進入了視覺文化研究領域？這對我們傳播學研究有何啟發？這是我們在展開視覺文化傳播學研究時要慎重思考的。

三、環境分析：視覺文化達觀的社會動因

視覺文化為什么會在今天如此深入人們的日常生活？視覺文化為什么會在今天產生如此大的社會影響？視覺文化為什么會在今天引發諸多學科的密切關注？我們需對此進行更為全面的理論分析。

1.現代傳播科技為視覺文化建立了媒體平臺

德國著名的電影理論家克拉考爾在論及電影作為視覺媒體達觀時說，人們有著再現現實的永恒沖動。但是，在電影誕生以前，尚無一種媒體能滿足人們的這種永恒的沖動。是現代科學技術的恩惠，使電影開始滿足人們觀看現實的深層欲望。這表明，首先是現代傳播科技發展并構筑了視覺文化的媒體平臺。當今媒體的高度發達，特別是數字化媒體的出現，更是構筑起了視覺文化的全球化平臺。

2.消費社會構筑了產生視覺文化的溫床

英國學者斯特里納地認為，消費主義與媒介飽和是資本主義社會發展的核心。一旦建立起具有充分作用的資本主義生產體系，消費需求的增長就開始出現，然后人們就要獲得休閑，或在工作道德之外獲得消費道德。人們對消費的需要已經變得比生產更為重要。形象與商品的內在聯系使得消費社會必然趨向于視覺文化。

四、理論建構：視覺文化傳播的新理念

假如說，視覺文化的研究已開始為理論界所關注，那么，視覺文化傳播的研究則剛剛起步。視覺文化傳播的新理念著重體現在兩個方面。

1.視覺文化特定的生產關系決定了視覺文化傳播的新理念

誠如前述所言，在語言為中心的文化形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費，而在形象為中心的視覺文化形態中，占據重要地位的是視覺符號的生產、流通和消費。其間，影視形象符號的生產、流通和消費格外突出。

視覺文化的生產方式和消費方式是以獨特的傳播形態表現和完成的。視覺文化的生產對象，已不再僅僅限于那些純粹物質性的產品，而是越來越多地生產“視覺符號產品”。在兩類的視覺符號產品中，人們消費的不只是純粹的物質產品，也不是一般精神產品，而是將視覺文化的精神產品通過傳播的獨特方式進入人們的消費領域。

2.視覺文化傳播特定的接受條件和接受對象構筑著新的傳播方式

形成以上傳播關系變化的基礎當然是視覺文化在今天接收條件的變化和接收對象的變化。前者，主要是指整個社會向消費社會的巨大轉型，而后者主要是指傳播的接收對象已從純精神產品的接收轉換為精神消費品的接收。對于后者，“純精神產品”與“精神消費品”二者是有著相當差別的。

在今天，視覺文化傳播不但在生產體制上發生了上述的巨大變化，而且在流通體制上也發生了巨大的變革。由于視覺文化傳播借助了最現代化的媒介科技平臺，全球化的流通方式將比任何文化傳播形態都更為突出和強烈。