烏賊\\狐貍與狗仔:對罵炒作的三種戰(zhàn)術(shù)

雙方付出的是口水，而換來的是媒體的免費報道，知名度的提高，這么劃算的買賣每個人都算得很清楚。

隨著微博等社會化媒體不斷成熟，炒作的手法也在不斷翻新。以口水仗為主要形態(tài)的炒作開始被企業(yè)廣泛使用。營銷罵戰(zhàn)漸漸演變成了一場場精心策劃的真人秀。

口水仗需要對罵，而對罵是需要情緒的投入，甚至越演越投入，最后弄假成真。口水仗需要圍觀者，不然這場秀就沒有了意義。他們中的大部分人抱有的是看熱鬧心態(tài)，當(dāng)然也有少數(shù)人去融入到這個秀中，去評論甚至去勸架。

在口水仗中，雙方付出的是口水，而換來的是媒體的免費報道，知名度的提高，很可能是真金白銀，這么劃算的買賣每個人都算得很清楚。所以近年來，企業(yè)的口水仗越來越多，花樣也是千變?nèi)f化。烏賊戰(zhàn)術(shù)：先把對手抹黑了再說

烏賊有一種特殊的求生的方式：當(dāng)它面臨強于自己的敵人，通常會噴出一團墨汁來把周圍的水整個都搞黑，讓對方身陷在污水當(dāng)中辨不清方向，此時它自己就可以逃生或者是進攻對方。烏賊慣用的伎倆是：善于在雙方實力態(tài)勢明朗的情況下攪局，讓局勢瞬間變得撲朔迷離，從而因勢利導(dǎo)，將局勢引向有利于自己的一方發(fā)展。

烏賊的思維方式是，如果我不能變得比你更強大，不如就去削減你的戰(zhàn)力。這種情況經(jīng)常發(fā)生在當(dāng)一個市場看似飽和，座次敲定的時候，或者市場還沒開拓，大家跑馬圈地的時候，只有挖對手的墻角自己才能生存。因此你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個企業(yè)高歌猛進的時候，總會有人唱衰，總會有負(fù)面新聞一擁而上。

早些時候的蒙牛誹謗門正是如此，而今年風(fēng)頭正勁的團購市場，正跑馬圈地的時候，一場口水仗大戰(zhàn)也拉開了序幕。先是3月份美團網(wǎng)推出“過期退”的措施后，遭到水軍抹黑，而后拉手網(wǎng)爆出競爭對手對其惡意攻擊的公關(guān)稿，而窩窩團的服務(wù)器在5月21日受到對手攻擊，然后就是被指收購14家團夠網(wǎng)站后將原創(chuàng)人馬辭退。口水暗戰(zhàn)一波又一波，大大加速了行業(yè)內(nèi)耗。

狐貍戰(zhàn)術(shù)：狐假虎威的營銷應(yīng)用

如果說，烏賊戰(zhàn)術(shù)屬于暗地使陰招，那么狐貍戰(zhàn)術(shù)則顯得明目張膽了。主要特點是：雖然每一個步驟背后都有縝密的策劃，但是在形式上是指名道姓的口水仗，他們非常善于借助強大的力量順勢上位。狐貍與烏賊的不同是，與其削減強大對手戰(zhàn)力，不如借助對手讓自己更強大，或者看上去更強大。

其戰(zhàn)術(shù)要點是，善于激怒強大的對手，甚至向?qū)κ种鲃勇冻銎凭`，引誘對手反擊，必要時甚至在微博圍觀的情況下采用“罵陣”的方式逼對手還擊。如果對手反擊，必然就中狐貍的下懷，好戲也就上場了。在狐貍看來，與強大對手較勁，能夠奠定自己的江湖地位，不論輸贏，狐貍都是最后的贏家。

被稱為微博營銷第一案的360與金山之戰(zhàn)爆發(fā)在2010年5月。與金山之戰(zhàn)，本質(zhì)上是商業(yè)模式的博弈，也就是免費模式與收費模式的爭斗。通過這次全民圍觀的口水仗，360成功將免費模式大規(guī)模推廣出去。時隔半年之后，2010年11月360與第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊展爆發(fā)知名的3Q大戰(zhàn)，當(dāng)騰訊做出“一個非常艱難的決定”的時候，360借騰訊炒作自己用戶規(guī)模的目的也就達(dá)到了。

在2010年的9月份，360就已經(jīng)進入上市準(zhǔn)備期。前后與金山、騰訊的口水仗從陰謀論上講，極有可能是為上市造勢。通過金山之戰(zhàn)，彰顯了免費模式的優(yōu)越性，而3Q大戰(zhàn)讓用戶和投資者看到，另強大騰訊懼怕的360原來用戶規(guī)模已經(jīng)僅次于QQ。優(yōu)越的商業(yè)模式+龐大的用戶規(guī)模，這兩樣恰恰是納斯達(dá)克及投資者最為看重的兩個方面。

這種借助強大對手上位的狐貍戰(zhàn)術(shù)，京東CEO劉東強玩起來也是得心應(yīng)手。2010年12月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剮剛赴美上市之后，劉強東就接連發(fā)動了三輪攻勢直面與當(dāng)當(dāng)抗衡。他微博發(fā)文稱京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，并隨之率先挑起價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號稱斥資上千萬展開促銷用以反擊，后因新聞出版總署介入而終止。

3月份第二輪價格戰(zhàn)再次升級，當(dāng)當(dāng)李國慶“報復(fù)性還擊!”。而京東商城CEO劉強東也毫不示弱稱“要打就要來狠的”，下令禁止圖書部門五年內(nèi)盈利。隨后5月20日京東劉強東在微博發(fā)布新的圖書計劃：再次向點名向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶發(fā)出戰(zhàn)帖，稱：“京東商城承諾所有圖書采購賬期永遠(yuǎn)只要老李的一半。”

雖然當(dāng)當(dāng)說京東破壞圖書市場的現(xiàn)有規(guī)則，但這與圍觀的消費者的直接利益無關(guān)，他們的需求是購買到便宜的書，享受到快速高效的服務(wù)。而對于投資者，京東的這一行為正是擴大市場的適當(dāng)行為，破壞市場規(guī)則與否還沒定論。即使如此，破壞的風(fēng)險也比投資盈利的風(fēng)險小很多，他們更不會在乎了。

狗仔戰(zhàn)術(shù)：將明星八卦進行到底

狗仔戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)是明星八卦，他們善于捕捉娛樂熱點，并且將新聞寫成用戶期望的方向。他們制造娛樂話題供受眾消費，他們甚至與明星一起將話題炒熱。這對雙方來說，你博得了版面，我推廣了產(chǎn)品，何樂而不為呢?

與明星發(fā)生口角對企業(yè)來說是，很多情況下是一件求之不得的事情。狗仔戰(zhàn)術(shù)的要點是將企業(yè)的營銷融入明星的八卦，把新聞炒成一個老少咸宜的真人秀。

搜狐總裁張朝陽一直是娛樂炒作的高手，為了追趕新浪微博，他親自上陣，通過微博直播汪小菲與大S的“大小戀”，用明星八卦吸引人們注冊使用搜狐微博。這本來就已經(jīng)成為一個推廣產(chǎn)品的好辦法，誰知當(dāng)事人汪小菲發(fā)博客強烈譴責(zé)張朝陽：“我很后悔請你來!”甚至大爆粗口：“我們兩人的婚禮，根本不想別人看到，那些媽的敗類!還說獨家，我一定采取法律行動。”而張朝陽再發(fā)表聲明，不去道歉。雙方你來我往，掀起了明星與cE0的口水仗，占據(jù)了很大的娛樂版面，很難讓人不去想這是一次聯(lián)合炒作。

有一種罵叫自嘲，自嘲是幽默的最高境界。

5月5日上午10點，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首支廣告視頻片通過新浪微博首發(fā)。3個小時轉(zhuǎn)發(fā)量突破5萬，8小時突破12萬，創(chuàng)下新浪微博單日轉(zhuǎn)發(fā)歷史的新紀(jì)錄。

在這支廣告片中，黃曉明所說的“沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”讓很多人拍案叫絕，而在此之前就已經(jīng)有戶外廣告出街了。

因為奧運歌曲中蹩腳的英文Not at all，以及隨后凡客體的炒作，加之后來的“汗馬寶靴”引起的身高謎團，黃曉明飽受爭議，話題不斷，接踵而來的嬉笑怒罵讓黃曉明困擾不已。凡客請了黃曉明代言帆布鞋，與其讓別人罵，不如玩一把自嘲。如此一來，凡客親自炒熱明星八卦，并讓自己火了一把，而黃曉明咸魚翻身，全面將自己的形象轉(zhuǎn)正。

利用話題明星，很多企業(yè)僅僅是將名人請來代言，只是凸顯明星形象，并沒有充分利用明星的八卦價值，尤其是那些被人罵的明星們，企業(yè)幫助他們轉(zhuǎn)正，肯定會出現(xiàn)雙贏的結(jié)果。