碰撞中激蕩智慧 探索中鑒證成長

香港廣告界與內(nèi)地廣告界的交流與合作由來已久。兩岸業(yè)界同仁在風(fēng)云變幻的市場大潮中相互砥礪，共同成就了中國廣告業(yè)的繁榮。現(xiàn)如今，經(jīng)濟形勢良好、媒體形式多樣，兩岸三地的廣告業(yè)都面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，更應(yīng)思索如何取人之長補己之短，在合作中求得更好的發(fā)展。

博學(xué)之——取經(jīng)于廣告的智慧基地

香港是東西方文化交流的重鎮(zhèn)，也是內(nèi)地廣告業(yè)走向世界的一扇窗口。香港廣告人去往內(nèi)地，為內(nèi)地廣告業(yè)播下星星之火，與此同時，內(nèi)地的有志青年也紛紛來到香港，取經(jīng)于這個廣告的智慧基地。

相對于內(nèi)地，香港廣告業(yè)的歷史悠久而燦爛。經(jīng)濟的發(fā)達和商業(yè)的繁榮帶動香港廣告業(yè)飛速發(fā)展，使香港成為了中南亞廣告業(yè)的中心。早在上個世紀五十年代，制作型和媒介代理形式的公司就活躍在香港廣告圈里。到了六十年代末，經(jīng)濟的繁榮帶動了廣告的繁榮，相對獨立的廣告體系已經(jīng)形成，各種類型的廣告公司先后成立，很多廣告公司在廣告的經(jīng)營手法、文案、創(chuàng)意、制作等方面都可以與國際大公司媲美。而到了八十年代，如果按人均廣告費排行，香港已經(jīng)排進世界前二十名。1997年以后，香港廣告業(yè)正式進軍內(nèi)地，取得了良好的效益。

如此優(yōu)秀的文化基因生長出了一個又一個創(chuàng)意碩果：如今膾炙人口的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”都是出自智慧的香港廣告人。如今，香港無論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體方面都一直走在世界的前端。這種前瞻性依然促使行業(yè)內(nèi)每年都會產(chǎn)生很多優(yōu)秀的作品。

在內(nèi)地廣告業(yè)發(fā)展中，最大的瓶頸就是缺乏創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的創(chuàng)意會將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，以引發(fā)消費者共鳴。

香港由于開放較早，充分吸收了東西方文化，在廣告創(chuàng)意方面一直處于領(lǐng)先地位。這種得天獨厚的資源使香港成為了內(nèi)地廣告人的“人生后花園”，總能在漫步其中的同時開拓思路，找到靈感。香港這塊文化沃土，為內(nèi)地提供了豐富的智慧養(yǎng)料，對于內(nèi)地廣告質(zhì)量的提升起到了關(guān)鍵的作用。

慎思之——多元文化值得借鑒

內(nèi)地普通百姓常常評價本土廣告很“土”。一個“土”字，背后隱含的東西是十分豐富的。人們?yōu)槭裁磿X得內(nèi)地廣告“土”？因為它賣什么說什么，太過直白，缺少文化性的元素。人們在看廣告的同時不能被啟迪或被娛樂，只會感到浪費了視覺細胞，不能帶來任何價值。而很多香港廣告卻以其獨特的創(chuàng)意和精湛的制作贏得了大批“粉絲”。究其緣由，這座城市文化方面的包容和開放起到了決定性作用。2010年香港參加世博會的主題是“無限城市”，以顯示香港的無限的創(chuàng)意——顯然，香港了解自己。

由此可見，多元文化激蕩，可以讓人有更寬闊的視野，更靈活的想法和更勇敢的開拓精神。廣告作品有了文化內(nèi)涵，就徹底擺脫了“土”的感覺，可以帶給人們產(chǎn)品信息的同時傳達品牌理念，而品牌理念中必然包含著人生智慧，否則就不能打動消費者。如此一來，廣告就成為了人生智慧的載體之一，不是大字報式的宣傳和耳提面命的說教，而是互動的，至少也是能夠打動人心的。

有了這樣的認識，不少內(nèi)地廣告公司在學(xué)習(xí)之中悄然走上國際化路線。故步自封等于自斷前程成為了共識。可以說，在廣告理念的改變上，香港把國際化的東西展示給內(nèi)地，讓內(nèi)地廣告人在感嘆過后陷入沉思，開始學(xué)習(xí)。

明辨之——花開兩朵，各表一枝

香港廣告固然優(yōu)秀，但是“盡信書不如無書”，沒有一種成功的模式是可以照搬的。內(nèi)地廣告業(yè)要求發(fā)展，必須將“舶來”的先進理念和本土情況相結(jié)合。于是，內(nèi)地廣告業(yè)和香港廣告業(yè)在近些年呈現(xiàn)出“同根并蒂相爭艷”的局面。

自從1979年大陸正式恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)以來，內(nèi)地廣告有了長足的進步。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，拉近了中國與世界的距離。外國的優(yōu)秀作品流入內(nèi)地，讓內(nèi)地廣告人視野極大的開闊。在技術(shù)上，內(nèi)地尚處于國際領(lǐng)先，制作出了不少精美的作品。

香港有其獨特的地理位置優(yōu)勢，內(nèi)地也有自己的優(yōu)勢：市場廣闊。市場是商業(yè)的命脈，內(nèi)地的市場優(yōu)勢倘若被充分開發(fā)，將爆發(fā)出巨大的經(jīng)濟潛力。近些年隨著各地廣告公司的興起，內(nèi)地的廣告獎項及活動逐漸增多，譬如“中國廣告長城獎”、“中國創(chuàng)意傳播大獎”、“中國廣告風(fēng)云榜”、“中國國際廣告節(jié)”等都是業(yè)內(nèi)很有影響的廣告盛會。這充分表明內(nèi)地廣告人正在探索一條適合自己發(fā)展的廣告之路。

但是整體上，內(nèi)地的廣告行業(yè)水平不高，有待進一步學(xué)習(xí)。從社會化分工來看，香港的廣告公司專業(yè)化程度很高，社會分工已然明確，形成了廣告公司、廣告客戶、廣告媒介、廣告制作公司相依存的關(guān)系。而內(nèi)地的廣告市場顯然還不夠成熟。大多數(shù)廣告公司都是由設(shè)計公司演變而來，其發(fā)展還停留在“技術(shù)是關(guān)鍵”而非創(chuàng)意。從人才培養(yǎng)方面來看，香港廣告從業(yè)人員多數(shù)是從歐美留學(xué)歸來的，深受美國廣告的影響。因此制作風(fēng)格也受西方影響較大，缺乏自己的特色。內(nèi)地的廣告從業(yè)人員依然以制作人員為主，真正可以出創(chuàng)意的人才十分稀少。“廣告業(yè)關(guān)鍵在人才”。首先是人才素質(zhì)的提高，人才培養(yǎng)要與國際接軌。培養(yǎng)本土國際化廣告人才是實現(xiàn)廣告業(yè)取得更大突破的主要舉措。國際上廣告人才的業(yè)務(wù)重在交流與合作，而中國廣告業(yè)人才重在參與，很不重視交流。因此，面向全球化是中國廣告人才教育的出路。

篤行之——攜手共進，戮力同行

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2012年中國預(yù)計會成為世界第二大廣告市場。雖說中國廣告業(yè)歷經(jīng)30年發(fā)展取得巨大成就，然而我們腳下的路仍然漫長。

面對如此巨大的市場前景，兩地廣告人應(yīng)當(dāng)攜手共進，戮力同行。中國廣告業(yè)現(xiàn)正處于轉(zhuǎn)折時期，值得關(guān)注的是：隨著中國企業(yè)的成長，廣告主也在追求更高、更長遠的目標。

回顧近年來廣告業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合對市場、傳播等環(huán)境變化因素的分析，可以看出，當(dāng)前大陸廣告業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下三大趨勢。

趨勢之一是“品牌一體化服務(wù)公司”興起。其特點是以建立和發(fā)展品牌為廣告的目標，追求長期的廣告效果，重視形成差異化的優(yōu)勢。中國未來應(yīng)該有全方位的品牌整合機構(gòu)，能夠把各專業(yè)的力量融合在一起，共同為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。廣告公司不僅能為客戶提供品牌整合服務(wù)，同時也應(yīng)整合自身的資源。

趨勢之二是“服務(wù)更加專業(yè)化”。服務(wù)的內(nèi)容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。部分廣告公司開始更多地介入到企業(yè)的營銷和管理領(lǐng)域；或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計、品牌管理等領(lǐng)域；或者直接選擇營銷及廣告運作的前端，基本上不再介入末端具體的執(zhí)行。

趨勢之三是“市場進一步細化”。這是廣告公司發(fā)展的必由之路。每個廣告公司基于專業(yè)化服務(wù)，都擁有自己立足的行業(yè)。專業(yè)化的一個很重要的特征，就是要有鮮明的行業(yè)背景，從而形成廣告服務(wù)的獨特性，因此尋找獨特的細分市場是首先要解決的問題。如果市場定位準確，可以起到事半功倍的效果。

內(nèi)地與香港的廣告企業(yè)存在競爭，更存在共贏。積極構(gòu)建多方合作渠道和共贏模式，按照多方得利、義利合一的原則，互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展無疑是未來的方向。