遼寧衛(wèi)視《激情唱響》,金立手機(jī)唱響中國

眾所周知，品牌能夠為產(chǎn)品提供溢價能力，甚至一個好的包裝都有提升產(chǎn)品檔次的功效，選擇與品牌定位、品牌形象相匹配的媒體能夠賦予品牌強(qiáng)有力的背景支持，這被稱為媒體的“背書”功效。優(yōu)質(zhì)媒體能夠為品牌“背書”，因為優(yōu)質(zhì)媒體對于消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工和競爭對手而言，能夠帶來強(qiáng)大的心理暗示效應(yīng)。作為品牌傳播載體的媒介本身所具備的獨特定位、海外背景等都能夠催生觀眾心理認(rèn)同，給廣告品牌帶來“光環(huán)效應(yīng)”，這就是優(yōu)質(zhì)媒介的廣告魔力。

正是基于優(yōu)質(zhì)媒介可以為品牌背書并帶來“品牌光環(huán)效應(yīng)”的廣告功效，2011年7月28日，云傳播集團(tuán)攜手金立手機(jī)與遼寧衛(wèi)視傾力打造的大型選秀節(jié)目《激情唱響》展開合作，隨著節(jié)目收視的節(jié)節(jié)高升及金立智能手機(jī)品牌的迅速傳播，印證了云傳播對《激情唱響》這檔節(jié)目對金立品牌價值提升的預(yù)估。

首先，《激情唱響》的原型《X-Factor》，是英國最具實力的電視節(jié)目制作公司Fremantle Media公司旗下第一品牌的大型選秀節(jié)目，自開播以來，它便以最先進(jìn)的制作理念和最高規(guī)格的制作水準(zhǔn)，連續(xù)七年保持英國本土電視節(jié)目的收視冠軍，堪稱英國電視史上的一大收視奇跡。到目前為止，已經(jīng)有30個國家參與制作播出：俄羅斯、荷蘭、西班牙、希臘、意大利、比利時、澳大利亞、土耳其……并在21個國家獲得年度電視節(jié)目的收視冠軍。

其次，為確保節(jié)目的播出效果，《激情唱響》選擇在暑期檔強(qiáng)勢出擊，有效降低了廣電總局關(guān)于省級衛(wèi)視選秀節(jié)目不得在19：30至22：30時段播出的規(guī)定對于節(jié)目收視的影響。盡管節(jié)目安排在每周四晚22：30開播，仍在7月28日首播當(dāng)晚超過了0.4，CSM30城市首播同時段第二的好成績。

最關(guān)鍵的在于這檔節(jié)目的高水準(zhǔn)和國際化，賦予了金立手機(jī)品牌全新形象，非常適合定位于年輕時尚人群的金立智能手機(jī)e-life系列。而選秀節(jié)目的大眾普及性，又正好契合金立品牌基調(diào)。很明顯《激情唱響》在拉動目標(biāo)受眾對金立品牌的認(rèn)知、增加品牌好感、增強(qiáng)對品牌的信賴和提升品牌形象等方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些其他類型節(jié)目。

《激情唱響》特色顯著

《激情唱響》開播以來受到觀眾追捧，主要在于節(jié)目及編排體現(xiàn)出來的幾大特色：第一，節(jié)目亮點紛呈，觀眾各取所需。節(jié)目從專業(yè)性和欣賞性角度綜合考慮，將錄制內(nèi)容精心編排剪輯，無論你是關(guān)注實力唱將、帥哥美女，喜歡美妙歌喉還是輕松搞笑，都能在這里找到自己心儀的對象。眾口不再難調(diào)，不同喜好的觀眾在此開心共處，其樂融融。這一點從三位評委人選的安排上也能看出端倪：阿朵外形與實力兼具，有著拉丁女王與青歌賽的堅實功底；陳羽凡代表著國內(nèi)演唱組合的最高水準(zhǔn)和絕對權(quán)威，是專業(yè)性的不二人選；柴智屏又代表了臺灣造星的元老級水準(zhǔn)與力量，深諳觀眾審美心理。3人之間明顯的互動與交流很大程度上提升了節(jié)目的觀賞性。

第二，平凡的人給予的最多感動。在《激情唱響》節(jié)目中，選手的羞澀、緊張、喜極而泣、對評委的不滿以及評委的喜怒哀樂、疲憊不堪等都原生態(tài)地呈現(xiàn)在觀眾面前，真實自然，以情動人。無論是罹患癌癥、用唱歌來延續(xù)生命的趙奶奶，還是不漂亮、沒有身材，曾經(jīng)止步快女十強(qiáng)的大春子，當(dāng)這些曾經(jīng)埋沒在蕓蕓眾生的天籟之音，如璞玉般瞬間展現(xiàn)出耀眼光華，體會著這些平凡的人為了夢想而付出的努力，令人動容。

第三，國際化的節(jié)目包裝，全面占領(lǐng)觀眾視線。《激情唱響》為尋找中國最好的聲音，邀請了全明星陣容為節(jié)目播出加油助陣。計有李宗盛、那英、李玟、蕭亞軒、張靚穎、黃圣依等數(shù)十位當(dāng)紅影視歌明星參與了宣傳片的拍攝。遼寧衛(wèi)視將宣傳片剪輯成多個版本，在節(jié)目前后及頻道的各個時間段反復(fù)播出，極大提升了節(jié)目的影響力和關(guān)注度。

第四，傾頻道之力強(qiáng)勢宣傳，遼寧衛(wèi)視全面激情唱響。為使節(jié)目效果最大化，遼寧衛(wèi)視除制作了全明星陣容、國際化標(biāo)準(zhǔn)的宣傳片，更在當(dāng)晚《激情唱響》前，推出特別節(jié)目《天天唱響》——對節(jié)目進(jìn)行全方位的介紹。尤其重要的是，搶在黃金時間21：00檔，對當(dāng)天內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱。遼寧衛(wèi)視集頻道資源傾力打造之下，《激情唱響》不但搶占了選秀市場絕大部分的收視率，還收獲了不少好評。不少看了電視節(jié)目之后還翻出網(wǎng)絡(luò)視頻“復(fù)習(xí)”，在百度搜索上《激情唱響》的搜索量（找到相關(guān)結(jié)果約3，380，000個），已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越“2011超級女聲”（找到相關(guān)結(jié)果約1，520，000個）。網(wǎng)友反映：“節(jié)目讓人眼前一亮，很期待《激情唱響》。”

《激情唱響》在播出后獲得極大反響，但在遼寧衛(wèi)視確定推出該檔節(jié)目之初，卻并不被多數(shù)人所看好：一則擔(dān)心照搬國外的優(yōu)秀節(jié)目水土不服，二來選秀節(jié)目近年已出現(xiàn)疲態(tài)，整體呈下降趨勢。

而準(zhǔn)確的判斷往往建立在充分了解和深入分析之后。

正在為國內(nèi)著名企業(yè)金立手機(jī)尋找優(yōu)秀媒體資源的云傳播集團(tuán)，在理性研究之后提出了與多數(shù)人不同的觀點：1.節(jié)目模式成熟，保證了節(jié)目符合觀眾的收視習(xí)性；2.節(jié)目在21個國家獲得年度收視冠軍，說明其已具備融入本土的成功操作經(jīng)驗；3.節(jié)目自始至終都是由英國團(tuán)隊的現(xiàn)場指導(dǎo)和光線傳媒制作，內(nèi)容和質(zhì)量可以獲得充分保證；4.遼寧衛(wèi)視一直處于衛(wèi)視競爭的前列，《激情唱響》是臺里重金打造的節(jié)目，一定會大力宣傳推廣；5.廣告效果保障，《激情唱響》可以做現(xiàn)場植入廣告，比一般外購的節(jié)目廣告效果好。

一檔模式成熟、制作精美、宣傳給力、平臺優(yōu)秀的節(jié)目，必將獲得節(jié)目收視、廣告效果的雙豐收。這一觀點立即獲得金立手機(jī)高度認(rèn)同，一場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的好戲閃亮登場。

金立在節(jié)目制作之初即確定了以獨家冠名的方式，參與到《激情唱響》的合作中來。這一決定現(xiàn)在看來是非常正確的，這使得冠名權(quán)益得以最大化體現(xiàn)。作為一家成熟的媒體平臺，遼寧衛(wèi)視非常了解冠名企業(yè)的品牌傳播需求，所以自海選第一站打響，遼寧衛(wèi)視即在各類節(jié)目宣傳中很好地體現(xiàn)了金立手機(jī)的冠名權(quán)益：無論是海選現(xiàn)場的巨幅海報、電視宣傳片、配套節(jié)目等所有關(guān)于節(jié)目的宣傳、制作、播出中品牌元素都同時出現(xiàn)，使金立智能手機(jī)的品牌傳播效果與節(jié)目傳播效果幾乎達(dá)到等同程度。

從金立與《激情唱響》的聯(lián)合LOGO設(shè)計就能看出，兩者的融合堪稱天衣無縫。“X-Factor”LOGO帶給金立智能手機(jī)的時尚感和未來感令人驚喜；舞臺設(shè)計充滿國際化，精美中閃耀著奪目的光彩，不僅為節(jié)目大大加分，也為金立智能手機(jī)增添了明星風(fēng)采。

除這些常規(guī)的宣傳手段外，此次金立智能手機(jī)還收獲了與眾不同的意外效果。

《激情唱響》節(jié)目前中后的多個插口中，除安排節(jié)目的宣傳片外，幾乎只有金立智能手機(jī)e-life系列的廣告出現(xiàn)，廣告環(huán)境如此優(yōu)越，相信這是其他任何同級媒體平臺都無法提供的。再加上光芒四射的明星宣傳片，與由明星代言的金立智能手機(jī)e-life系列的廣告片調(diào)性接近，廣告片融入其中亦廣告亦節(jié)目，達(dá)到了非同凡響的傳播效果。

7月28日晚，由金立智能手機(jī)e-life系列獨家冠名的《激情唱響》首播大捷，CSM30城市首播同時段第二。自當(dāng)晚21：00遼寧衛(wèi)視即開始對節(jié)目進(jìn)行造勢，金立冠名的聯(lián)合標(biāo)版、現(xiàn)場元素及硬廣穿插其中，強(qiáng)勢登場。節(jié)目在當(dāng)晚和周六日安排4次重播，而節(jié)目的宣傳標(biāo)版在全天各個主要時段都有播出，金立品牌的傳播實現(xiàn)了全方位的覆蓋，獲得可喜的效果。隨著《激情唱響》節(jié)目的推進(jìn)，節(jié)目的關(guān)注度明顯提高，第三期首播收視率也隨之上漲至0.51。

至此，金立智能手機(jī)e-life系列獨家冠名的《激情唱響》獲得了理想的開局。

媒體作為企業(yè)和品牌的傳播平臺，首先要實現(xiàn)的就是讓觀眾記住產(chǎn)品外觀和品牌形象，提高品牌在目標(biāo)群眾中的知名度和印象度，而傳播的載體其媒介品質(zhì)的特性直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч哪壳笆找暵始笆鼙妳⑴c度和關(guān)注度來看，金立手機(jī)與遼寧衛(wèi)視《激情唱響》的強(qiáng)強(qiáng)合作成就了品牌傳播的經(jīng)典案例。

（作者系云傳播集團(tuán)策劃）