視頻營(yíng)銷(xiāo)駛?cè)肷鐣?huì)化藍(lán)海

2006年這一年被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻元年，不僅是因?yàn)?月9日開(kāi)始的德國(guó)世界杯讓中國(guó)網(wǎng)民體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)視頻的精彩，而且還因?yàn)樾吕撕椭袊?guó)電信在一年的12月20日聯(lián)合推出了國(guó)內(nèi)最早的獨(dú)立視頻網(wǎng)站“新浪互聯(lián)星空播客”。從此，經(jīng)過(guò)5年的市場(chǎng)導(dǎo)入期，網(wǎng)絡(luò)視頻隨著寬帶的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增，開(kāi)始走上一條穩(wěn)步發(fā)展的道路，各網(wǎng)站無(wú)論在視頻形式的探索上，還是在廣告模式的嘗試上，都獲得了市場(chǎng)不同層次的認(rèn)可。

不過(guò)，各視頻網(wǎng)站由于運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和依托的資源不同，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也有很大差異。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實(shí)驗(yàn)室研究員張佰明稱(chēng)，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站原有的單一版權(quán)大戰(zhàn)、燒錢(qián)比賽以及單一的插片廣告和劇場(chǎng)贊助模式都發(fā)生了重大變化，視頻行業(yè)也從此改變了原有格局。這主要得益于微博等社會(huì)化媒體對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值起到了日益放大的作用。

DCCI一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)也提示了這種放大作用：5成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶會(huì)將有價(jià)值的或有趣的新聞視頻通過(guò)微博分享，8成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶能接受視頻廣告。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越了電視的簡(jiǎn)單播放模式，網(wǎng)絡(luò)視頻共享將帶來(lái)更多的關(guān)聯(lián)觀眾。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)今的視頻營(yíng)銷(xiāo)正在形成三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)之一：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容視頻化

視頻對(duì)于傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，無(wú)論是信息的容量，還是作用受眾的深度，都是其他廣告形式無(wú)可比擬的，這也是視頻廣告花費(fèi)大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。網(wǎng)絡(luò)視頻因而也成為市場(chǎng)教育費(fèi)力最小，廣告主最容易接受的媒介形式。

因此，各視頻網(wǎng)站在廣告形式開(kāi)發(fā)上，最早采取的就是電視廣告的形式，從劇場(chǎng)贊助、插片廣告到掛角廣告不一而足，電視廣告能用的手段一網(wǎng)打盡，廣告主也很樂(lè)意買(mǎi)賬。后來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)又開(kāi)發(fā)了包框廣告、視鏈廣告等。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告主需求而進(jìn)行植入式開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)運(yùn)而生，一大批短小精悍又能夠讓營(yíng)銷(xiāo)信息巧妙植入其中的網(wǎng)劇，在2010年扎堆涌現(xiàn)，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入雪佛蘭科魯茲、三星智能手機(jī)、康師傅綠茶等品牌，得到了很好的傳播。更值得關(guān)注的是，這些視頻因?yàn)槲⒉┑壬鐣?huì)化媒體的協(xié)助傳播，讓企業(yè)品牌的傳播力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初的預(yù)期，并引發(fā)短視頻成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配的風(fēng)潮。

在新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想看來(lái)，這些由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、畫(huà)面精美、耐人尋味的短視頻，把它們叫做“微電影”更為合適，因?yàn)檫@些視頻的制作從一開(kāi)始就是按照電影的規(guī)格來(lái)打造的。比如由新浪推出的《四夜奇譚》，除了啟用彭浩翔做導(dǎo)演外，還邀請(qǐng)到周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟，再加上廣告主三星公司的大力協(xié)作，這一系列微電影在質(zhì)量上得到了網(wǎng)民和客戶的一致好評(píng)。這就是廣告內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)形式，慢慢成為一種趨勢(shì)，有多個(gè)廣告主開(kāi)始選擇這一形式進(jìn)行嘗試，并形成系列化的操作，比如益達(dá)酸甜苦辣系列、可愛(ài)多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼獲加語(yǔ)路計(jì)劃系列，以及凱迪拉克連續(xù)推出的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》等廣告片。不言而喻，微電影已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配之一。

李想說(shuō)，系列微電影的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，全面展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

據(jù)悉，為鼓勵(lì)網(wǎng)友分享優(yōu)秀的微視頻、鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈打造優(yōu)秀的微電影作品，新浪推出了微視頻大賽，活動(dòng)一上線就吸引了大量網(wǎng)友的參與，形成了拍攝微視頻（微電影）的熱潮。這一活動(dòng)將有效激活微視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，還將為微視頻營(yíng)銷(xiāo)積累相關(guān)的人才資源。

趨勢(shì)之二：傳播形態(tài)社會(huì)化

傳統(tǒng)上，門(mén)戶網(wǎng)站視頻傳播的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)重點(diǎn)推出的視頻內(nèi)容，可以通過(guò)網(wǎng)站和各級(jí)頻道的首頁(yè)或重要頁(yè)面、重要位置進(jìn)行全方位的推廣，這種廣泛告知的方式會(huì)吸引最大多數(shù)的網(wǎng)民進(jìn)入視頻頁(yè)面點(diǎn)擊瀏覽。這是一種主動(dòng)“拉”網(wǎng)民的方式，以大眾傳播的形式實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的廣泛曝光。

當(dāng)SNS尤其是微博這種社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)視頻的擴(kuò)散傳播就不只是“一對(duì)多”的形式，“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”的傳播形式讓網(wǎng)民成為傳播鏈條的有機(jī)組成部分，口碑推薦讓網(wǎng)民成為主動(dòng)而有效瀏覽視頻的受眾。

具體而言，當(dāng)用戶在微博平臺(tái)評(píng)價(jià)某一微視頻的時(shí)候，同時(shí)也傳播了微視頻的內(nèi)容， 讓其他網(wǎng)友 “所見(jiàn)即所得”。這種“口碑+內(nèi)容”的傳播組合形式，很容易誘發(fā)其他網(wǎng)友的主動(dòng)觀看：點(diǎn)擊一下就可以了解大致內(nèi)容，有興趣可以接著看，當(dāng)前頁(yè)面不理想可以直接鏈接到視頻網(wǎng)站上，多層次的選擇為網(wǎng)友提供了良好的體驗(yàn)。

不但如此，網(wǎng)友在瀏覽之余發(fā)表的評(píng)論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個(gè)字的評(píng)價(jià)也能引起粉絲的關(guān)注，圍繞該視頻將會(huì)迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽——評(píng)論——轉(zhuǎn)發(fā)——更多瀏覽。一個(gè)視頻很快就會(huì)成為聚眾的核心，有質(zhì)量的視頻甚至可以引爆為社會(huì)話題，這就是視頻傳播的社會(huì)化。

清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明舉例說(shuō)，凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的首部微電影《一觸即發(fā)》，其新浪微博在很短的時(shí)間內(nèi)就聚集了超過(guò)12萬(wàn)的粉絲，并很快進(jìn)入“最熱話題”、“最熱轉(zhuǎn)發(fā)”及“最熱品牌”排行榜。籃球明星科比與Smart合作拍攝的微電影，憑借明星號(hào)召力和精彩的劇情，也迅速成為新浪微博上的“明星”：該活動(dòng)吸引網(wǎng)友發(fā)布的微博總數(shù)為245，616條，網(wǎng)友傳導(dǎo)給粉絲的二次傳播數(shù)量達(dá)到122，808，000個(gè)，一周內(nèi)視頻播放總數(shù)達(dá)到470，990次。這些不簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)都是當(dāng)今視頻傳播形態(tài)社會(huì)化帶來(lái)的。

微電影成功傳播的原因可以總結(jié)為四個(gè)字：短、小、精、悍。李想認(rèn)為，微電影之“微”首先在于長(zhǎng)度，7分鐘是網(wǎng)民瀏覽視頻的上限，要想獲得廣泛傳播，視頻必須控制在這個(gè)范圍之內(nèi)；用于擴(kuò)散視頻的口碑評(píng)價(jià)占用的資源要盡量小，微博體是最適合發(fā)表評(píng)價(jià)、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的形式；制作要足夠精良，在最短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)畫(huà)面精致、情節(jié)精彩并將營(yíng)銷(xiāo)信息有機(jī)融入的好故事；找到一個(gè)傳播力足夠強(qiáng)大的微博平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)要有很強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的吸引力，確保二次傳播的強(qiáng)度。具備了這幾個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)化傳播和品牌信息的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)自然會(huì)水到渠成，而且花費(fèi)要比傳統(tǒng)的投放方式少得多。

趨勢(shì)之三：視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)化

具有鮮明Web2.0特征的社會(huì)化媒體逐漸成熟后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)形成新的可能——與Web1.0相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)化，基本策略就是發(fā)揮門(mén)戶網(wǎng)站和微博兩個(gè)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

對(duì)此，福建師范大學(xué)廣告系副教授林升梁以新浪為例說(shuō)，門(mén)戶網(wǎng)站可以利用影響力和龐大的用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，不但能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)信息在最短時(shí)間通過(guò)多個(gè)頻道、網(wǎng)頁(yè)全方位曝光，而且可以利用媒體身份圍繞傳播核心進(jìn)行報(bào)道，提升品牌形象。而微博則可以發(fā)揮其輕便、靈活、聚眾的特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的力量形成廣泛的自傳播，將網(wǎng)民發(fā)展為“賺得的媒體”（earned media），發(fā)揮長(zhǎng)尾的威力實(shí)現(xiàn)品牌信息的深層滲透。更重要的是，兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容可以互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)，形成有機(jī)配合，讓網(wǎng)民的注意力在兩個(gè)平臺(tái)間自由跳轉(zhuǎn)，必然會(huì)產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

三星智能手機(jī)在對(duì)視頻《四夜奇譚》的推動(dòng)傳播上，就啟動(dòng)了新浪視頻、微博和娛樂(lè)頻道，形成跨平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)。首先，新浪視頻以零點(diǎn)首播的形式，將四部系列微電影分步上映，觀看的網(wǎng)友通過(guò)登錄頁(yè)面獲取勛章并兌換相應(yīng)的禮品；新浪微博積累并引導(dǎo)口碑，帶動(dòng)網(wǎng)友之間的互動(dòng)，為演員提供微博互動(dòng)支持，引導(dǎo)粉絲圍觀，助推熱門(mén)草根微博互動(dòng)；新浪娛樂(lè)負(fù)責(zé)全程曝光和分階段報(bào)道，通過(guò)娛樂(lè)事件引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注，展示視頻片花為活動(dòng)預(yù)熱，相關(guān)環(huán)節(jié)還有粉絲征集探班、明星微博爆料、角色微博發(fā)布炒作以及殺青會(huì)、試片會(huì)報(bào)道等。平臺(tái)之間的承接和呼應(yīng)，讓《四夜奇譚》短時(shí)間獲得廣泛關(guān)注，這種營(yíng)銷(xiāo)效果是借助單一平臺(tái)力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

張佰明總結(jié)稱(chēng)，視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)化，就是充分利用產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)和全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。上述三星智能手機(jī)《四夜奇譚》案例，不僅利用了包含導(dǎo)演、明星、編劇、制作等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，而且利用了超級(jí)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的平臺(tái)進(jìn)行傳播。