趕集網(wǎng)與58同城:廣告大戰(zhàn)與品牌無(wú)關(guān)

這是一個(gè)瘋狂的時(shí)代。熱錢(qián)涌動(dòng)，房?jī)r(jià)飛漲，金銀玉石屢創(chuàng)新高。一切有投資機(jī)會(huì)的地方，都有投資客的身影。2011年，在號(hào)稱具有百億美元市值的分類信息領(lǐng)域，一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在上演，目前的參戰(zhàn)主力是趕集網(wǎng)和58同城。正所謂“熱錢(qián)澎湃，廣告發(fā)癲”。只是，發(fā)癲的廣告與品牌無(wú)關(guān)。

葉茂中管不了趕集網(wǎng)的事

在央視《奮斗》欄目的一期節(jié)目中，主持人讓葉茂中為他創(chuàng)作的趕集網(wǎng)廣告打分，葉茂中表示：這個(gè)自己不好說(shuō)，還是要消費(fèi)者用他們的購(gòu)買(mǎi)來(lái)給廣告打分。雖然他沒(méi)有上主持人的“圈套”，不過(guò)他也承認(rèn)，這是他最近一段時(shí)間里最滿意的一個(gè)作品。

不過(guò)針對(duì)趕集網(wǎng)的姚晨版廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，有評(píng)論人士將它形容為“葉茂中的成功PK趕集網(wǎng)的失敗”。就趕集網(wǎng)本輪廣告運(yùn)動(dòng)而言，廣告創(chuàng)意是成功的，但品牌傳播卻是失敗的。

姚晨版趕集廣告確實(shí)很給力，它做到了“從眾多廣告中迅速脫穎而出”。“趕集”這個(gè)名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意，也是最寶貴的品牌資產(chǎn)，擁有深厚的社會(huì)文化基礎(chǔ)，整個(gè)廣告圍繞它做文章無(wú)疑是最高明的一招。“微博女王”姚晨突出的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)和喜劇感，對(duì)贏得網(wǎng)民好感無(wú)疑是有效的。姚晨一句“趕集啦”，讓人無(wú)法不記住這個(gè)平民化的分類信息網(wǎng)站。《小毛驢》兒歌更是婦幼皆知，無(wú)疑成為聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者的絕佳橋梁。火力集中的媒體投放，加上簡(jiǎn)潔夸張、幽默順暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，姚晨版趕集廣告想沒(méi)效都難。

可以說(shuō)，姚晨版趕集廣告為趕集網(wǎng)挖掘和培育出了彌足珍貴的品牌資源，為接下來(lái)的品牌建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比姚晨還有個(gè)性的小毛驢，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ殉蔀橼s集網(wǎng)的不二形象載體，就像智慧的阿凡提身邊不能沒(méi)有那頭小毛驢一樣。甚至趕集網(wǎng)可以沒(méi)有姚晨，但不能沒(méi)有小毛驢。在廣告重溫《小毛驢》的同時(shí)，這首曲調(diào)活潑甜嫩、饒有情趣的兒歌，也幾乎成為趕集網(wǎng)的專屬歌曲，盡顯品牌的平民化和娛樂(lè)化特色。

但問(wèn)題是，趕集網(wǎng)在乎這些所謂的“品牌資源”嗎？半個(gè)月的央視轟炸，以及接下來(lái)的密集地方衛(wèi)視投放和多管齊下的戶外曝光，趕集網(wǎng)短時(shí)間內(nèi)獲得了驚人的品牌關(guān)注和網(wǎng)站流量。不過(guò)從品牌建設(shè)的角度看，很容易發(fā)現(xiàn)趕集網(wǎng)打廣告只是一次展示胸大肌的行為藝術(shù)。這次廣告宣傳，與融資圈錢(qián)有關(guān)，與打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，但就是與品牌建設(shè)無(wú)關(guān)，因?yàn)樗皇腔趪?yán)密的品牌戰(zhàn)略而開(kāi)展的整合傳播活動(dòng)。理由如下：

其一，圍繞“趕集體”的在線炒作，可謂熱火朝天，而最具品牌特質(zhì)的“小毛驢”卻不被關(guān)注。不管是官方網(wǎng)站還是其他營(yíng)銷活動(dòng)，期間幾乎不見(jiàn)小毛驢的蹤影。很顯然，線上線下的傳播活動(dòng)并沒(méi)有圍繞統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略進(jìn)行。

其二，不管是廣告主，還是廣告公司，都對(duì)流量關(guān)注有加，卻少談?dòng)脩趔w驗(yàn)。15天的央視轟炸后，網(wǎng)站流量從2000萬(wàn)飆到4000萬(wàn)，趕集網(wǎng)投資人甚至因此送葉茂中一臺(tái)Ipad以示祝賀。很顯然，投資方更關(guān)注網(wǎng)站流量和影響（哪怕是短時(shí)的），因?yàn)檫@與接下來(lái)的融資和上市密切相關(guān)。

其三，由趕集網(wǎng)廣告引發(fā)的“趕驢事件”（百姓網(wǎng)搶注“趕驢網(wǎng)”域名進(jìn)行搗亂），足見(jiàn)這次傳播活動(dòng)在籌劃和執(zhí)行上的漏洞，以致于讓對(duì)手輕松破陣。在后來(lái)百姓網(wǎng)關(guān)閉“趕驢網(wǎng)”時(shí)，其CEO王建碩在博客上毫不掩飾地挑釁道：“別總拿錢(qián)砸人。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)玩智慧的行業(yè)，錢(qián)多人傻是玩不轉(zhuǎn)的。”

各種跡象表明，葉茂中承接趕集網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)（由趕集網(wǎng)投資人欽點(diǎn)），更像是臨時(shí)活兒，他并沒(méi)有全面介入趕集網(wǎng)的品牌傳播業(yè)務(wù)并提供持續(xù)的服務(wù)。也就是說(shuō)，雖然葉茂中給趕集網(wǎng)鑄造了一把利劍，可惜趕集網(wǎng)只是用它來(lái)炫耀和威脅別人，并無(wú)興趣苦練劍法。對(duì)此，我想葉茂中也只能“一聲嘆息”。

58同城的“昏招”自己懂

在趕集網(wǎng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)面前，不管是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)還是主動(dòng)迎戰(zhàn)，58同城終于“在沉默中爆發(fā)”了。可能是由于經(jīng)歷了幾輪融資，兜里的錢(qián)多得昏了頭，58同城的廣告一出街，就收獲了一片罵聲。

我們先來(lái)看看被業(yè)界認(rèn)為是“效仿趕集網(wǎng)”的58同城廣告。首先，58同城也采用明星代言策略，找來(lái)號(hào)稱“穿越女王”的美女明星楊冪玩“穿越”。其次，緊隨姚晨的“趕集啦”，楊冪也亮開(kāi)嗓門(mén)大喊“58同城”（雖然有消費(fèi)者聽(tīng)成了“我爸頭疼”）。最后，若說(shuō)前兩點(diǎn)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略上的問(wèn)題，那么在傳統(tǒng)媒體上的地毯式轟炸，58同城可謂猶過(guò)之而無(wú)不及。

我們?cè)賮?lái)看看大眾的反應(yīng)。首先是無(wú)處不在的“河?xùn)|獅吼”徹底讓消費(fèi)者崩潰，甚至有網(wǎng)民在論壇里留言“跪求58同城放人一馬，不要再這樣轟炸了”。而關(guān)注廣告創(chuàng)意的人則把這支“穿越劇”從頭到尾批了個(gè)遍：15秒的時(shí)間里，出現(xiàn)6個(gè)場(chǎng)景，楊冪變裝5 次，這種過(guò)于穿越的劇情與凌亂的場(chǎng)景畫(huà)面，淹沒(méi)了廣告主題；走馬燈般的各種人物和場(chǎng)景的高速切換，加上艷麗的廣告配色，讓觀眾目不暇接，眼花繚亂。

最后我們看看廣告發(fā)布方的態(tài)度。首先是58同城CEO姚勁波通過(guò)微博承認(rèn)，該廣告因播放頻次過(guò)高造成了對(duì)消費(fèi)者的困擾，并希望大家將關(guān)注的焦點(diǎn)放到欣賞美女上。這叫什么話？很顯然姚勁波的“道歉”毫無(wú)誠(chéng)意，說(shuō)不定正樂(lè)見(jiàn)其成呢。而該廣告的主創(chuàng)方北京紫禁之巔廣告公司總裁楊丹，也在網(wǎng)上發(fā)布視頻，“解密”楊冪代言的58同城廣告，只是為自己救場(chǎng)的成分更大一些。不管怎么說(shuō)，他們都感受到了某種壓力。

至此，我們可以清楚地看出58同城的廣告活動(dòng)有多“昏”：一是廣告運(yùn)作模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度同質(zhì)化，無(wú)視自身特色，這讓本就高度同質(zhì)的網(wǎng)站失去了一次個(gè)性化機(jī)會(huì)；二是只顧砸錢(qián)造聲勢(shì)，與趕集網(wǎng)正面對(duì)抗，不顧受眾感受，極有可能成為第二個(gè)“恒源祥”，因?yàn)槠接沟膹V告是經(jīng)不起重復(fù)的；三是廣告訴求沒(méi)有明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”缺乏有力的支撐；四是思維混亂、戰(zhàn)略不明，內(nèi)容過(guò)多、重點(diǎn)不突出，其中“不用中介租房子，不花錢(qián)招人才”的宣稱更非高明之舉；五是廣告內(nèi)容繁雜，表現(xiàn)平庸，難得公眾認(rèn)同。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，58同城以及投資方或許根本就沒(méi)把注意力放在廣告片上。換言之，即使紫禁之巔為58同城造的是一支“面團(tuán)箭”，即使是一支“沒(méi)趣兒的廣告”，58同城照樣會(huì)拿著“黃金弓”起勁地射，它要的就是比趕集網(wǎng)出手更闊綽，嗓門(mén)更大，聲勢(shì)上能壓倒對(duì)方。

事實(shí)上，當(dāng)趕集網(wǎng)頗具殺傷力的廣告鋪天蓋地地打過(guò)來(lái)時(shí)，當(dāng)趕集網(wǎng)也宣稱自己是“中國(guó)最大最全的生活分類信息門(mén)戶網(wǎng)站”時(shí)，58同城作為事實(shí)上的老大，不可能無(wú)動(dòng)于衷。當(dāng)“58同城首位CFO到任，或?yàn)榛I備上市事宜”時(shí)，或許阻擊對(duì)手、捍衛(wèi)頭把交椅，是其鋪平上市之路的當(dāng)務(wù)之急。58同城的這次推廣，無(wú)疑使分類信息上市賽跑的游戲變得更加刺激。而且很重要的一點(diǎn)是，58同城不差錢(qián)，不會(huì)坐看對(duì)手“撒野”。當(dāng)然，風(fēng)投的錢(qián)也不能老揣兜里，運(yùn)營(yíng)商還得想辦法花出去。

單從這一點(diǎn)講，58同城很清楚自己在做什么。當(dāng)然，趕集網(wǎng)也很清楚自己在做什么。在風(fēng)投意志的支配下，打廣告可以與品牌建設(shè)無(wú)關(guān)，也可以不從投入產(chǎn)出比看廣告的回報(bào)率，這也是為什么他們會(huì)在傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸的原因。

不過(guò)，撇開(kāi)風(fēng)投不說(shuō)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該愛(ài)護(hù)自己的品牌，至少應(yīng)該確保砸廣告不能砸壞了自己的招牌。如果趕集網(wǎng)和58同城對(duì)接下來(lái)怎么做品牌還沒(méi)有明晰的思路，或者之前的廣告并不是一個(gè)完整品牌傳播運(yùn)動(dòng)的一環(huán)而是還要視情況再想著如何拍續(xù)集，那就很恐怖了。當(dāng)年清嘴含片一支“想知道清嘴的味道嗎”一炮走紅，而后因?yàn)槿狈γ魑B貫的傳播戰(zhàn)略支持，很快廣告停火、市場(chǎng)熄火、產(chǎn)品擠壓。前車之鑒，不可不察，接下來(lái)還有很多事情要這兩家分類信息網(wǎng)站去做。

廣告之后怎么做

不管是趕集網(wǎng)還是58同城，都將面臨同樣的問(wèn)題：廣告大戰(zhàn)之后如何“重建家園”？這兩家網(wǎng)站目前的廣告行為不可能長(zhǎng)期持續(xù)，因?yàn)檫@樣燒錢(qián)早晚會(huì)燒完的，但燒完錢(qián)還是得一步一步做品牌。

誰(shuí)都知道，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。短期內(nèi)的高關(guān)注度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)作用有限。就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，它不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其短期的心智占有率并不等于真實(shí)的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)的高知名度也難以直接兌成真金白銀。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做品牌是需要智慧和創(chuàng)意傳播的，否則砸再多錢(qián)也可能沒(méi)用。很多網(wǎng)絡(luò)品牌的成功證明了一個(gè)事實(shí)：在網(wǎng)絡(luò)世界，不花錢(qián)的創(chuàng)意傳播可以讓一個(gè)品牌崛起，但依賴于傳統(tǒng)媒體的砸錢(qián)行為卻不一定奏效。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)最終必須回歸和立足于網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)的線下媒體只能打配合。否則，風(fēng)頭變臉時(shí)，誰(shuí)都不好看，死的肯定是網(wǎng)站，因?yàn)闊说腻X(qián)是不會(huì)回來(lái)的，但該回報(bào)給風(fēng)投的卻一分都不能少。

基于積極體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的形成和確保積極口碑的持續(xù)發(fā)酵，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。在這方面，百姓網(wǎng)看得很清楚，做得也靠譜。比如，百姓網(wǎng)能從趕集網(wǎng)密集轟炸的廣告中發(fā)掘出一個(gè)或許連消費(fèi)者都沒(méi)曾聯(lián)想的搜索關(guān)鍵詞“趕驢網(wǎng)”，并能低成本運(yùn)作得風(fēng)生水起，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功夫著實(shí)了得。本質(zhì)上，“趕驢事件”是一次基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)炒作行為，也是省錢(qián)營(yíng)銷的典范。

所以從長(zhǎng)期品牌建設(shè)看，趕集網(wǎng)和58同城都有必要向這位“低調(diào)”的對(duì)手學(xué)習(xí)，因?yàn)榘傩站W(wǎng)的一些做法符合了網(wǎng)絡(luò)世界的生存法則。