中國艾菲數字營銷獎\\媒體實效獎“第一年”

在初秋的涼爽里，8月30日、31日，北京錦江富園大酒店4樓會議室內，2011中國艾菲獎組委會分別完成了數字營銷獎、媒體實效獎的評審工作。作為第一屆，評委構成不僅包括企業、代理公司，還包括專家學者、媒體和第三方監測機構，充分保證了評審工作的公平、公正。評審結束后，記者采訪了多位評委，請他們暢談了自己的看法、感受。

數字營銷獎：大有超越之勢

本屆推廣委員會執行理事長賈麗軍首先介紹了設置數字營銷獎的初衷。數字營銷獎在美國艾菲獎里面只是一個門類，但是在中國，數字化發展的迅猛以及多元化數字技術的研發，使得中國的數字化技術和數字化傳播已經和世界接軌了，而且它在專業屬性和專業技術的構成、評審團隊的知識結構上有獨特的地方，所以有必要設置一個專業的評審團隊，做更加精準細致的評估，所以就把一個單項獎變成了專項獎，叫艾菲數字營銷獎。

具體到本次參賽作品的整體水平，賈麗軍給予了很高的評價。在他看來，中國在傳統營銷、傳統傳播領域，和世界可能有近百年的落差，但是在數字化時代，中國跟世界是同步的，甚至大有超越之勢。

作為終審評委中國際4A公司的代表，智威湯遜北京公司總經理徐進表示，此次參賽作品中有一些精彩的案例，但缺少特別有革命性和突破性的經典作品，這是中國廣告人和營銷人要共同努力的方向。同時，在新的技術、新的消費習慣、新的社交方式的推動下，整個營銷體系發生改變，數字對傳統的沖擊是很大的。客戶同樣認識到重要性，持續加大對于數字營銷方面的投資，不僅僅是作為媒體的使用或是營銷的某一個環節與補充，而是平臺化的運作，這打破了傳統360度傳播的體系。當然，如何通過新媒體和數字營銷，做到長期品牌資產的累積和短期銷售的達成是關鍵，不能“叫好不叫座”，這就對數字營銷公司和客戶提出了更高要求，真正以“消費者為中心”，讓創意和營銷更具實效性，這是大家期待的。

作為企業的代表，中國人保財險網絡銷售中心副總經理原宇玲更看重數字營銷的精準和時效性。“數字嘛，就是以數字作為一個計量和考核的標準，所以可能更多的一個是精準；第二個可能時效性上更強一些，其實我作為企業來講，我更關注這一點。”

記者也采訪了第三方監測機構的代表，他們關注更多的是參賽作品所提供的數據，因為這是最直接反映廣告實效的標準。“提交上來的案例，大部分提供數據的質量、數據的表述、指標的標準化以及稱謂上面，還是比較混亂的，當然，整個行業是從不規范到規范，那我覺得這也是我們第三方數據機構的機會。”締元信網絡數據公司首席執行官秦雯介紹說。

人人網：中國數字營銷發展的空間很大

人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶對數字營銷有她自己的看法。在她看來，從廣告本身來講，相較于國外，中國的互聯網廣告或者說數字營銷跟它的收入是倒掛的。如果說今天65%的你的主要的核心用戶，他們花他們超過70%的時間在網絡上，但網絡廣告相較于傳統廣告的收入來講，還不到10%。也就是說，當消費者花了他的大部分時間在網絡上，而網絡上獲取的廣告收入還不到傳統媒體的10%，所以這是滿可悲的一個中國網絡廣告的現狀。從門戶到搜索（搜索還相對好一點，因為它是競價動態的），到視頻，到像人人網這種社交網絡，到IM（即時通訊），消費者在這個媒體上花費的時間和廣告主在這上面對消費者的投入是完全不成比例的，是倒掛著的。可以說中國數字營銷發展的空間很大，給企業創造的價值也非常非常大，只不過，它獲得的收入非常非常少。

“其實你能看到，為什么很少有幾家互聯網公司真的活得很好，完全靠廣告活得很好？中國能數出上千萬家網站，但是有幾家可以通過廣告像中央電視臺、湖南衛視，或者哪怕是廣州日報，像他們那樣？沒有。”李普慶說。

造成這種局面的深層原因是什么呢？李總也給出了答案。在國外，在網絡上投放廣告的比例超過30%，企業對網絡營銷的認知和理解是相對深刻的。所以在國外，確確實實看到傳統媒體，電視也好，報紙也好，明顯的衰落，數家報紙關門，或者轉型，在中國看不到。中國大多數企業的決策者們，他們的認知還停留在電視上，或者報紙上，他們沒有意識到大部分消費者已經不再讀報紙，或者已經不再打開電視看；同時，他們自己又不是活躍的網絡應用者，中國互聯網整個的網民相較于國外是年輕的，35歲以下居多，而決策者相對而言都是40歲往上，這時候這個gap是大的。

媒體實效獎：為媒體戴上艾菲實效的桂冠

同為第一屆的媒體實效獎，它設置的初衷又是怎樣的呢？賈麗軍介紹說，一個偉大的創意，如果廣告主不認可，不接受，不敢于去采用，那么再好的創意也無法實施。只有創意人和廣告主共同的合作，共同的認可，而且執行，才可能有一個結果。所以，國際艾菲獎首先是超越了一般創意獎的。但是，一個成功的廣告運動、成功的品牌塑造，除了廣告主和廣告公司，還缺什么？媒體。國際艾菲獎有很多理念已經超前了，但是它有一個缺陷，就是忽視了媒體的作用和價值。于是在中國，發展出這么一個媒體實效獎，希望能夠給媒體的品牌、媒體的傳播效應、媒體的創新，戴上艾菲實效的桂冠，讓媒體覺得不止是品牌傳播的一個配角，甚至可能成為一個主角。

金國強，中國廣告協會電視委員會常務副主任兼秘書長，同時是本屆媒體實效獎的監審主席，他向記者介紹了本次媒體實效獎的前期籌備工作，因為這直接決定評審工作是否能夠順利進行。“媒體實效獎畢竟是第一次，我們得有一個章法和規定，我把它形容成是一個‘爬坡’，就是不管怎么，這個‘爬坡’過程你得走，你都得第一次爬，明年可能我們的‘爬法兒’就不一樣。今年，第一個就是統一思想，這種獎我們怎么評，這是很關鍵的。在開始的時候我們用了一點時間，把標準統一了，所以雖然在評議的過程中，有達不成共識的時候，但大家都能在爭議上再找到一個共同點，所以整個評議過程都很順。更重要的是，今年的努力是為了明年我們能制定出一個更詳細的評審標準。”金秘書長這番話，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。

有良好的初衷，有縝密的前期籌備工作，那么本屆媒體實效獎的參賽作品整體水平如何，成為大家關注的一個熱點。

“因為是第一次，沒有比較，報送作品看得出也花了不少功夫，但是由于發動時間比較倉促，可能有些優秀的作品沒有及時報送，相信明年、后年能夠吸引更多的參賽作品。”本屆評委主席、中國人民大學教授倪寧介紹說。

“有一些作品很有亮點，并且從參賽作品可以看出一些趨勢，就是所有的參賽作品都意識到了新媒體或者說傳統媒體的新用法對傳播的價值，在這個方面都有很多探索。”重慶大不同品牌策劃事業機構董事總經理張值說。

賈麗軍則用發展的眼光來看待參賽作品。“比如說微博，今年因為非常火，我們把它從社會化媒體和平臺上面獨立出來，有一個微博營銷。也許明年呢，微博已經成為一個‘標配’了，每種傳播都必須有它，它已經融合和跨界到整個社會化媒體里面了，可能我們會誕生一個新的傳播方式。所以呢，所有門類的定義和界定程序都是在發展中不斷完善。但是我們相信，只要目標遠大，只要我們有使命感和責任心，只要我們堅持，我們就能將不可能變成可能。”