媒體國際傳播能力評估體系的核心指標

(一)內容生產能力

作為傳播內容的新聞信息是媒體的核心競爭力之一。對內容的評估涉及數量和質量兩個方面，因此，媒體的內容生產能力主要體現為采集網絡覆蓋能力、生產加工能力和內容競爭力。

1 采集網絡覆蓋能力

采集網絡主要指一家媒體在全球范圍內的站點(包括分社、采編中心、編輯部、記者站等分支機構)數量和布局。在大眾傳媒的內容產業鏈上，采集網絡起著基礎性的作用。是否具有覆蓋廣泛、分布合理的采集網絡關系到一家媒體能否獲得豐富的第一手素材，能否在新聞發生的第一時間趕到現場，能否最大限度地貼近當地人群，從而生產出鮮活生動、貼近性強、影響力大的內容產品。

就國際傳播能力的評估而言，海外站點的狀況是不容忽視的關鍵因素。一方面，海外站點源源不斷地為媒體輸送所在國家和地區的新聞，特別是獨家新聞；另一方面，憑借地域上的優勢，海外站點幫助媒體更加深入地了解和滿足當地受眾的需求，有助于良性反饋互動機制的形成。

核心指標：

站點數量：指一家媒體所擁有的全部站點的數量。這一指標主要從宏觀上對一家媒體采集網絡覆蓋的廣度作出評價。事實上，站點的數量和媒體的整體實力是正相關的：媒體整體實力越強，所擁有的各地分支機構往往越多。

海外站點數量：指一家媒體在本土以外所擁有的站點的數量。海外站點的建立、運營和維護需要付出高昂的成本，有時候一個海外站點所需的運營成本甚至幾倍于一個國內站點。擁有數量眾多的海外站點，不僅標志著一家媒體擁有比較雄厚的經濟實力，更標志著這家媒體在世界傳播領域占有一席之地。

海外站點覆蓋國家數量：指一家媒體所擁有的本土以外的站點覆蓋的國家數量。這一指標的引入是為了考察媒體海外站點的分布情況。“海外站點數量”和“海外站點覆蓋國家數量”兩個指標相配合，可以更好地反映一家媒體的海外采集網絡狀況。

2 生產加工能力

影響媒體生產加工能力的因素主要有三點：一是采編人員的數量，二是采編人員的素質，三是采編發設備的先進性。其中，前兩點實際上是人才問題，國際傳播領域的競爭歸根結底是人才的競爭，擁有一支能夠進行跨文化傳播的高素質人才隊伍是一家媒體進行國際傳播的必要條件。“采編人員的數量”是一個可以量化的指標，便于進行評估對比。我們對國際一流媒體的研究發現：在國際上影響力更強的媒體往往擁有更高比例的采編人員，特別是海外采編人員。對“采編人員素質”的評估則比較復雜，一般而言，了解國際傳播規則、具備嫻熟采編業務技能和語言使用能力是一個基本標準。根據這個基本標準，我們可以通過采編人員的年齡結構和外籍雇員的情況來對采編人員的總體素質進行有重點的評估。第三點“采編發設備的先進性”屬于技術類指標，將在“技術支撐能力”中進行考察。

核心指標：

采編人員數量及占員工總數比例：采編人員是媒體內容的實際生產者，采編人員的數量從很大程度上可以反映一家媒體的生產加工能力，而通過采編人員數量占員工總數的比例則可以看出一家媒體的生產效率。

海外采編人員數量及占采編人員總數比例：“海外采編人員”是指在本土以外從事采編工作的媒體員工，包括在本土以外從事采編工作的本國員工和外籍雇員。這項指標主要用于考察媒體在本土以外擁有的一線人力資源狀況。

外籍雇員數量及占采編人員總數比例：這里的“外籍雇員”是指為媒體工作的非本國員工，包括在媒體總部工作的外籍雇員和在媒體海內外分支機構工作的外籍雇員。這項指標考察的是媒體員工的國際化程度。

采編人員的年齡結構：30—40歲堪稱新聞工作的“黃金十年”，那些獲得國際大獎、被業界稱道、在坊間流傳的優秀新聞作品常常是這一年齡段的記者或編輯完成的，這一年齡段的采編人員業務比較成熟、經驗相對豐富、綜合能力較強，往往成為媒體的中堅力量。這一年齡段的采編人員所占的比例可以從一定程度上反映媒體采編人員的整體素質。

3 內容競爭力

在國際傳媒市場上，由于地域、語言、政治制度、文化差異等因素的影響，對內容的質量要求更高。不斷地發現、研究并滿足傳播對象國受眾的需求是媒體國際傳播能力建設的努力方向。

一家具備較強國際傳播能力的媒體必須能夠提供數量充足、品種多樣的新聞信息產品和完善的服務體系。從形式上看，內容產品應該是多語種、多品種的；從數量上看，內容產品應該形成一定的規模和體系；從品質上看，內容產品應該具有較高的首發率、原創率和被轉發率。

核心指標：

語種：發稿語言種類是衡量一家媒體國際傳播能力的重要指標。一般而言，國際傳播能力較強的媒體應該至少用3種以上的語言文字發稿。

品種：多樣化的產品與服務種類能夠為用戶和受眾提供豐富的選擇。例如，通訊社提供的產品和服務包括文字新聞、圖片、圖表、音頻、視頻、網絡新聞、手機信息、經濟信息、數據庫等；報刊提供的主要是版面、報紙、期刊以及相應的數字產品等；電視臺、電臺提供的主要是節目、欄目和頻道等。

發稿量：單位時間的發稿數量是又一個關鍵指標，衡量的是媒體的產出能力。發稿量的多少與媒體的國際傳播能力并不絕對成正比，但是一般而言，發稿量如果不能達到一定規模，那么影響力也無從談起。

首發率：首發新聞對于爭取輿論話語權和主導權至關重要，首發率衡量的是媒體的時效性，而時效是新聞媒體的生命。在保證新聞真實性的前提下搶拼時效是新聞競爭的一個重要方面。

原創率：原創率體現的是媒體的傳播理念和采編人員的業務素質。在轉載、轉發、轉播變得越來越容易的今天，原創內容的價值更加凸顯出來。

被轉發率：被轉發率反映的是媒體內容的價值。被其他媒體轉發至少可以證明兩點：第一，這條新聞是受眾關心的，有報道價值；第二，該媒體的報道有可稱道之處，得到了同行的認可。

(二)市場拓展能力

市場拓展能力是國際傳播能力的重要組成部分。綜合考慮各種因素，我們選擇從經營規模、市場滲透力和營銷能力三個方面來評估媒體的市場拓展能力。

1 經營規模

具備較強國際傳播能力的媒體一定是經濟實力較強，在國際傳媒市場上經營比較成功的媒體。只有國際市場經營的局面打開了，媒體才能真正實施有效傳播，發揮影響力，進一步改進產品，改善服務，更新技術，實現可持續發展。對媒體經營規模考察的重點是資產總量、年度經營額和海外收入情況。

核心指標：

資產總量：資產總量包括固定資產和流動資產。這一指標從總體上對媒體的經濟實力做出評價。一般來說，資產總量較大的媒體，經濟實力比較強，國際傳播能力也相應較強。

年度總收入：年度總收入是指媒體一個財年的總收入，從這一指標可以看出媒體的經營收入是否穩定增長。

海外收入占年度總收入的比例：透過這一比例數字，可以判斷媒體在國際上的經營狀況。

2 市場滲透力

擁有相當規模的國內外用戶是一家媒體具備較強市場滲透力的重要標志。首先，國際傳播爭奪的是全球的注意力資源，具體體現就是全球用戶的數量。其次，海外用戶的多寡能夠從一定程度上反映一家媒體在國際傳媒市場上的地位。第三，數量眾多的用戶能夠為媒體帶來更多的內容反饋和需求信息，有助于媒體進一步改進產品與服務的質量。

需要注意的是，這里的“市場滲透力”既包括對全球人口的覆蓋情況，也包括對主要國家和地區的覆蓋情況；既包括對普通受眾的覆蓋情況，也包括對主流媒體用戶的覆蓋情況。

核心指標：

用戶總數及人口覆蓋率：用戶總數是指媒體在全球范圍內擁有的實際用戶的數量。人口覆蓋率是指媒體用戶總數占世界總人口數的比例。這一指標能夠較好地反映媒體在全球范圍內的人口覆蓋情況。

海外用戶數及占用戶總數的比例：“海外用戶數”是指媒體在本土以外擁有的用戶數量，“海外用戶數及占用戶總數的比例”是評價媒體海外滲透力和影響力的重要指標。海外用戶越多，占用戶總數的比例越高，往往表明媒體在國際上的認可度越高。

地區覆蓋率：地區覆蓋率指媒體覆蓋的國家和地區占世界上所有國家和地區的比例。這一指標的引入主要是考慮全球人口分布不均，人口覆蓋率高并不等于地區覆蓋范圍廣。“人口覆蓋率”與“地區覆蓋率”兩個指標相配合，能夠從深度和廣度兩個維度對媒體的用戶覆蓋情況進行評估。

主流媒體覆蓋率：這一指標專為考察通訊社的國際傳播能力而設。世界性通訊社所有業務的最終效果，必然體現在對國際新聞信息傳播和世界輿論產生廣泛而深刻的影響，而這種影響主要是通過它的新聞信息在世界各國主流媒體的落地來實現的。“主流媒體覆蓋率”即通訊社用戶中主流媒體的數量占全球主流媒體數量的比例。

3 營銷能力

國際一流媒體應該擁有一支熟悉國際傳媒運作規律、擅長開拓國際市場的營銷人才隊伍，對媒體營銷能力的考察主要關注點是海內外營銷人員的數量和比例。

核心指標：

營銷人員數量及占員工總數的比例：這里的“營銷人員”是指從事經營工作的媒體員工。在媒體的品牌、產品推廣過程中，他們起著至關重要的作用。

海外營銷人員數量及占營銷人員總數的比例：“海外營銷人員”是指在本土以外從事經營工作的媒體員工，他們肩負著向海外受眾推介媒體產品的重任。海外營銷人員的數量越多，占營銷人員總數的比例越高，表明媒體在國際推廣方面投入的力度越大。

(三)技術支撐能力

技術支撐能力的強弱直接關系到媒體的內容采集、生產加工、傳輸儲存、發布速度、服務效果等，因此，它是評估國際傳播能力的重要一環。對技術支撐能力的評估主要包括技術先進性和技術投入力度兩個方面：

1 技術先進性

技術水平對媒體國際傳播能力的影響主要體現在三個層面：從宏觀層面看，傳輸網絡應用的技術是否穩定、可靠，關系到整個媒體的各個部門能否正常運轉；從中觀層面看，采編發平臺應用的技術是否便捷、多功能化，不僅關系到媒體生產產品的質量和多樣性，還關系到媒體的生產效率；從微觀層面看，記者、編輯手中的采訪、發稿設備是否輕便、易用，關系到采訪的深度和稿件的質量。

核心指標：

境外傳輸網絡的先進性：境外傳輸網絡的技術水平對媒體在境外的傳播范圍和傳播質量起著決定性的作用。不同類型的媒體，境外傳輸網絡有所不同：通訊社的境外傳輸網絡主要依靠衛星和互聯網；電視臺的境外傳輸網絡主要依靠衛星；電臺主要依靠衛星、發射轉播臺等；報紙、雜志主要依靠境外印刷點。

采編發設備的先進性：采編發設備包括便攜式采訪設備、移動發稿設備、多媒體數據庫等。近年來，世界主流媒體都在加大力度研發、應用先進的采編發設備，一方面爭取時效，用最少的人力完成更出色的工作，另一方面進一步豐富產品的形態和種類。

2 技術投入力度

由于傳播技術更新換代的速度越來越快，我們還應關注媒體對技術革新的重視和投入。媒體用于產品研發、技術平臺建設、設備更新等方面的技術投入金額及其占總開支的比例，可以反映該媒體對技術的重視程度。

媒體在技術方面的投入還包括人力投入，主要指掌握先進傳播技術、具有創新能力的技術人才的儲備情況。媒體國際傳播活動的順利進行，需要技術部門24小時不間斷地為采編部門提供保障服務，一定比例的技術人員是媒體人力資源構成中必不可少的。據了解，法新社技術人員數量約占員工總數的15％，而路透社的技術人員數量則超過員工總數的30％。

核心指標：

技術投入金額及占總開支的比例：這一指標反映的是媒體在資金投入上對技術的重視程度。

技術人員數量及占員工總數的比例：這一指標反映的是媒體在人力投入上對技術的重視程度。

(四)品牌知名度

擁有較高的品牌知名度有助于媒體樹立良好的國際形象，吸引更多的國內外用戶。因此，品牌知名度對國際傳播能力有著不可忽視的影響。為了便于操作，我們對媒體品牌知名度的評估主要從歷史知名度和國際知名度兩個方面進行：

1 歷史知名度

指一家媒體在其創辦發展歷史上的知名程度。國際傳播能力的建設不是一朝一夕能夠完成的，歲月的積淀往往使媒體具備厚積薄發的實力和更高的公信力。歷史上的最高排名情況對媒體的品牌知名度有較大影響。例如，誕生于1785年的英國《泰晤士報》曾被評為世界十大報紙之一，長期以來對國際輿論有重大影響，直到今天影響力仍不可小覷。

核心指標：

創辦歷史：即媒體的年齡。在這項指標的評判上，“百年老店”更占優勢。

歷史上的排名：指媒體在歷史上的最高排名。在歷史上獲得贊譽較高的媒體，往往有延續至今的獨特魅力。

2 國際知名度

國際知名度是一家媒體國際影響力的直觀反映。一些經過科學、嚴格的調查研究評定的國際性排名可以作為評價媒體國際傳播能力的參考指標。在相關國際性排名中靠前的媒體，應該在評估中加分。

核心指標：

國際傳播歷史：即一家媒體“走出國門”進行跨國傳播的時間年限。這一年限的長短，能夠從一定程度上反映該媒體的國際傳播經驗是否豐富，是已經在國際傳媒市場上飽經風雨，還是“小荷才露尖尖角”。

目前國際排名：指媒體在國際上的最新排名。此類排名較多，應選擇權威機構的最新排名。

(五)國家影響力

對一個國家影響力的評估是另一個復雜課題，根據本次研究的需要，我們只選擇對媒體國際傳播能力影響較大的綜合國力和母語使用率兩個方面進行評估。

1 綜合國力

首先，媒體的國際傳播能力既是一個國家綜合國力的組成部分，也是一個國家綜合國力的重要體現。其次，世界各國綜合國力競爭激烈的現實是媒體國際傳播能力建設的重要背景，對媒體的經濟實力和話語權有直接影響。對綜合國力的評估主要有綜合國力排名和人均GDP兩個維度。

核心指標：

所在國家綜合國力排名：國家的綜合國力往往對媒體的國際傳播能力起到決定性影響。此類排名也較多，應選擇權威機構的最新排名。

所在國家人均GDP：不可否認，發達國家比發展中國家擁有更多、更強大的跨國媒體，因此，所在國家人均GDP足衡量一家媒體國際傳播能力的一個不容回避的參考因素。

2 母語使用率

國際傳播活動依靠的首要手段是語言文字，因此，一個國家的母語在國際上的使用率不僅關系到采編、營銷人員能否無障礙開展傳播活動，更關系到媒體在國際上的影響力和滲透力。

由于復雜的歷史和現實原因，一些國家的母語在國際上的使用率較高。比如，全世界說英語的國家和地區共有172個，英語是事實上的國際通用交流語言，母語是英語的國家占有國際傳播的天然優勢。法語是歐洲、非洲和北美很多國家的官方語言，西班牙語是拉丁美洲大多數國家的官方語言，世界上大約有1／5的人使用漢語作為日常交流語……這些都是國際傳播的有利條件。

核心指標：

母語是否英語：英語國家占有國際傳播的先天優勢，這一點應該在評估中予以考慮。

母語在國際上的使用率：媒體所在國家母語在國際上的使用率可以反映該媒體從事國際傳播的難易程度。

(唐潤華系新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任、國家社科基金重大課題“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”首席專家；劉瀅系新華社新聞研究所國際傳播研究中心編輯)

責編：吳奇志