燒錢的競技

雖然奮戰幾個年頭了，時下視頻網站還是都處于“喝西北風”的狀況。從2005年開始，56網、土豆網、優酷網、酷6網先后創立，無一不打著“視頻分享”的旗號，但近一兩年來，同質化的競爭逼迫這些視頻網站尋找新出路甩開對手，但是發展道路依然坎坷。雖然對于視頻網站的“錢景”無人懷疑，但這條通往未來的道路依然充滿了很多不確定性。首先是贏利問題。如何才能擺脫高投入、低收入的現狀，仍是一個嚴峻的現實問題。雖然國內視頻網站對贏利模式的探索從未停止過，但始終沒走出虧損的怪圈。即便在優酷登陸納斯達克時，也沒有一個清晰的贏利模式和具體的贏利時間表。對于投資者而言，視頻網站也還只是一份停留在紙上、沒有兌現日期的“期權”。

視頻網站從最初的上百家已經淘汰得僅剩10余家，而這些僅存的碩果依然還在“燒錢”的階段。目前國內視頻行業已經“兵分三路”。優酷網、土豆網，強勢出擊影視劇購買，使正版長視頻成為視頻領域最為熱門的發展方向；而傾向低成本路線的酷6網、激動網，除了參與購買影視劇版權外，就是試水媒體路線，逐漸將重兵投入購買非影視類內容、強化原創內容、升級演播室；56網、六間房選擇強攻視頻上傳分享領域，大面積砍掉影視劇，主做視頻社區。但目前所有視頻網站都遭遇尷尬：全行業燒錢，未曾整體贏利。越來越高的運營成本、越來越多的購劇版權費支出，都在考驗著視頻網站的承受能力。

高額版權支出

影視劇網絡版權費的瘋漲已經到了令人咂舌的程度。激動網董事長呂正生表示，兩年前，獨播熱門劇一集的版權還只是幾千元，隨后才漲到過萬。而去年一年，視頻網站競購熱門電視劇的價格漲了十倍——互聯網獨家播出的價格從1.5萬元漲到了15萬元一集，一些甚至比電視臺的購買價格還貴。

樂視網年初以2000多萬的價格拿下《后宮.甄環傳》獨家網絡版權后，引發業界搶奪獨家劇熱潮。伴隨著樂視、優酷、土豆等視頻網站先后上市，市場對視頻網站的贏利考驗已經開始，在這個過程中，影視劇已經成為最具價值的戰略資源，各視頻網站爭相競購。2011年8月由滕華濤編劇并執導，張嘉譯、黃志忠主演的職場劇《浮沉》項目啟動，該劇雖未開機但網絡版權已經以超過百萬元的單集版權賣給搜狐，總成交價突破3000萬元，創下了國內電視劇市場網絡版權的價格新高。

2010年酷6投入2億元購買正版視頻門戶需要的內容。在世界杯和亞運會上也用了不少白花花的銀子，想要打造“視頻新聞媒體王”。但是高知名度、高流量并沒轉化為收益，仍然是入不敷出，燒掉了巨量現金。連續多輪的融資抵不過搶熱片、搶獨家的燒錢模式，讓視頻業成為真正的“燒錢窟”。

對于這種燒錢模式，土豆創始人、CEO王微表示是因為用戶驅動?！拔覀儺吘故菫橛脩舴盏?。大家都希望有差異化，比如用戶的感覺是我們更娛樂，優酷可能資訊更多一些，這是我們的差異化。但是差異化當中也會有大家的共性。就像是報紙，再差異化，每天的國際大新聞你總得報啊，你不報的話別人就會覺得很奇怪。對視頻網站來說也是這樣，差異化當然要有，但是你得有一個白菜、米飯。影視劇在今天中國的狀態是一個米飯、白米飯，是主食，你不吃不行，差異化是調味品。”

高運營成本支出

據酷6最新的財報，其2011年第二季度的凈虧損達到2160萬美元，比上年同期的凈虧損1550萬美元增加39.4%，比上季度的凈虧損1090萬美元增加98.2%。2007至2009年，酷6的營收呈下降趨勢，分別為6053萬元、5396萬元、3464萬元，雖然2010年營收大增，為1660萬美元，逾1億元，但凈虧損卻創歷史新高，高達5150萬美元。令大股東盛大惱火的是，酷6自上市以后一直依靠盛大的輸血，但僅用一年多時間，酷6網就“燒掉”了盛大3個多億。

網站賴以生存的點播量，同時也伴隨著成本支出，據稱網友每點播一次，網站就要向電信部門支付一定的費用。國內視頻網站龍頭老大優酷網擁有龐大的用戶量，但是2007至2009年，年度凈虧損分別為8968萬元、2.04億元和1.82億元。2010年前9個月，凈虧損從前年同期的2495萬元增加至1.67億元，主要原因就是銷售和營銷支出的增加，內容支出和寬帶支出的增加。華爾街分析師張江指出，優酷今年第二季度凈虧損為430萬美元，收入同比增長178%至3060萬美元，另外，優酷網站的廣告客戶數量也從去年同期的203增加到260，每位廣告客戶的平均開支也翻了一倍多。但是，優酷第二季度的內容成本也同比大增了169%，占當季收入的25%。

廣告收入提升

今年前兩個季度，國內在線視頻行業整體市場規模14.8億元，環比上升48.6%。廣告市場規模達10.3億元，環比上升57.1%，同比上升119.9%。廣告收入接近整體市場規模七成，繼續保持視頻行業收入支柱地位。而今年第二季度優酷、土豆、搜狐視頻已占據視頻市場廣告收入的前三名。優酷幾乎所有收入均來自于在線廣告服務，其品牌廣告客戶從2007年的7個增長到2010年9月的343個。易觀國際預計，2013年網絡視頻廣告收入將突破100億元大關。

視頻網站對比電視媒體有五大優勢：用戶使用網絡視頻的時長比使用電視更長；網絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網絡視頻看節目最重要的原因；網絡視頻廣告性價比更高；網絡視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。調研顯示，目前視頻網站的千人廣告成本(CPRP)遠遠低于傳統電視頻道，在廣告效果上也優于電視媒體，調查表明18%的消費者在電視廣告途中離開，而視頻網站該比例僅為6%。視頻網站在廣告成本與廣告效果方面的優勢，使其贏得更多廣告主的追捧，視頻網站廣告市場空間高速增長。

“我們花巨資進入視頻領域，除了因為視頻、文學和游戲之間有新的協同效應以外，另一個重要原因就是它能夠讓我們收獲廣告收入?！笔⒋罄峡傟愄鞓蛘f。優酷高級運營副總裁魏明也表示：“一線廣告主非常專注地尋找新興的媒體平臺，如果優酷節目正好符合他們的營銷推廣方向，他們肯定會拿出大的預算來投入，今年優酷一個季度的收入做到了兩個億?！?/p>

奇異CEO龔宇說：“從廣告市場來看，未來成長空間，大的而且看得清的是網絡視頻。傳統的廣告渠道，主要集中在新浪、搜狐這樣的綜合門戶；其次是分類廣告，集中在優酷等視頻網站。過去幾年搜索的廣告要高于綜合門戶、品牌廣告的增長速度。跟電視行業相比，網絡視頻的市場份額相對較小，利潤也非常低。但是成長速度要比電視快得多，兩者差距在逐漸縮小。”

如何走出“燒錢”的困境

視頻網站目前需要的龐大資金一般都通過上市“圈錢”，其他投資方注入等實現，都在急于擺脫“燒錢”的困境。目前網絡視頻公司的贏利模式分為付費用戶、廣告收入、版權分銷幾種方式，但在中國，網友根本沒有付費收看的習慣，這個贏利模式幾乎完全不可行，多家視頻網站的高管也明確表示對于電視劇絕對不會收費。主要贏利模式就剩廣告收入，當這個收入還無法承擔高額支出時，縮減成本也成了目前視頻網站的當務之急，主要表現在“網臺互動”，以及自制內容上。

自制內容增多

視頻網站的內容模式主要有：用戶生成內容(UGC)的Youtube模式，高清影視劇的Hulu模式，還有自制劇的HBO模式。近年，視頻網站版權影視內容同質化的態勢日趨嚴重，并且花費巨大，自制內容成為視頻網站新的競爭點。優酷重金打造自制綜藝節目“讓夢想飛———優酷牛人盛典”，土豆網力推“土豆映像節”，迅雷投資出品電影……業內人士認為，自制節目更容易實現節目與廣告主的良好對接，并能提供傳統廣告播放外的營銷模式，將成為視頻網站贏利新看點。今年9月，奇藝宣布其首部自制劇《在線愛》開播，副總裁王湘君透露，這部耗資千萬的自制劇目前已獲得一汽馬自達、銀泰網、卡薩帝家電等品牌的廣告，總額已過千萬，這意味著這部劇集開播前基本已收回成本。

業內人士稱，目前各視頻網站自制電影的投資成本都在百萬元級別，綜藝節目成本則更低。相比高價購買熱播劇集然后播出及分銷，自制劇成本更低，且容易建立競爭壁壘，將成為今后視頻網站主要發力的方向。易觀國際分析師唐亦之認為:“自制內容興起一方面是可以從內容端控制內容的質量和成本，凸顯自身的差異化特色，另一個則是廣告主有需求。目前有實力的視頻網站拍攝優質內容確實已經是行業的趨勢了。”她認為，目前視頻用戶增速確實是在放緩，內容策略將在視頻企業中起到重要作用，目前行業內比較出色的還是優酷和土豆。不過她也認為，目前自制內容的商業模式和普通長視頻的贏利模式還沒形成太大區別，主要都是因為廣告收入和版權分銷短期內對扭虧為盈起到明顯作用還比較難。

網臺互動

在互聯網時代，電視臺與網站正在不斷融合，為受眾和廣告主提供多元化的傳播通道，已經成為數字時代發展的必然趨勢?！熬W臺互動”已經成為一種常規模式，互聯網和衛視聯手往往能夠打造收視率與點擊率的雙豐收。前不久的熱播劇《傾世皇妃》就是由湖南衛視首度與網絡獨家視頻版權方優酷網一道，共享電視、網絡雙頂級平臺，整合影視、娛樂、行業資源，拓展戶外播放等渠道進行聯合推廣。除主演參加湖南衛視自制節目《快樂大本營》、《天天向上》等節目宣傳外，優酷也在首頁重點位置力推該劇，邀請劇中演員暢談臺前幕后的精彩故事，將《傾世皇妃》的外延話題充分燃燒。另外優酷還豪擲巨資，在北京、西安、上海、廣州、深圳五大重點城市的地鐵、出租車、戶外LED，全方位投放廣告，讓《傾世皇妃》無處不在。

今年11月9日，樂視網、湖南衛視在京聯合宣布，推出國內首個周播劇場。首部大劇《被遺棄的秘密》（又名《藏心術》）也于11月13日同步登陸樂視網和湖南衛視。11月10日，樂視網與安徽衛視宣布，在網臺聯動的基礎上，進行“臺網‘劇’合 戰略升級”，共推年度大劇《美人天下》。除了在影視劇播出時聯合推廣、共同營銷以外，雙方還將在電視劇投資拍攝、版權采購等影視劇中上游產業合作。東方衛視副總監蘇曉也表示東方衛視將推出“臺網互動”升級版——為網絡單獨拍攝網絡劇，網絡劇為電視劇的前傳或后傳，和電視劇形成互補。

另一方面，自制節目領域的“后起之秀”奇藝網打開了“節目反向輸出”的先河。據悉，奇藝網打造的《恐怖！健康警報》、《環球影訊》、《頭號人物》、《娛樂猛回頭》等多檔綜藝節目已與上海、重慶、青島、深圳等多家地方臺達成銷售意向，年底或將登陸熒屏與觀眾見面，“不少城市地方臺的資源、節目制作能力都遠不如一線衛視強，他們對綜藝節目有很大的需求，而我們制作的節目品質精良，價格又比社會節目制作公司便宜很多，所以較受歡迎”，知情者向記者透露。

特別是“限娛令”的出爐，更會促進視頻網站與電視臺合作的力度。《2011快樂女聲》播出期間，PPTV派出80余人的團隊，對“快女12強”在72天的賽程中進行了全天候直播，PPTV的CEO陶闖曾表示，從“快女”真人秀直播啟動至結束，PPTV共獲得近10億的點播量?！兑庖姟分幸蟾骷倚l視黃金檔播出的綜藝節目時長不得超過90分鐘，那么很多過量的內容，便會選擇其他播出平臺，發展越來越快的視頻網站便是第一選擇。