編輯出版的經濟化

摘要：振興中國出版事業，與世界接軌，必須做好圖書的選題策劃和營銷工作，用新思路指導書籍出版工作。注重細節和情感營銷策略是圖書出版發行取得成功的重要因素。

關鍵詞：選題策劃、書籍裝幀設計、市場營銷、暢銷書

[中圖分類號]：G306.4[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-19-0226-01

在計劃經濟時代，我國出版界很少將“出版”和“經濟”、“商品”、“市場”等詞匯聯系在一起。然而，改革開放后，我國經濟體制的逐步轉型，出版界也開始研究如向社會效應和經濟效益雙贏方向發展。當前中國應充分利用出版這一文化滲透和反滲透工具來弘揚中華文化。中國出版業也應參與經濟全球化，與經濟緊密相連，這有利于優化出版資源配置，培育和壯大我國的文化產品市場。中國出版業的振興迫在眉睫，必須以市場為導向，做強、做好主業，延伸出版鏈的多元發展，實現中國出版的強國之夢。

一、在選題中求突破

英國皇家出版社總編馬克雷說過：“我想找的選題是我從未看過的東西。因為新觀念，新的表達方式和憂郁驚奇而受到的震撼，都最能鼓舞編輯和讀者。”市場創意從暢銷書的選題開始，圖書選題要尋找讀者的興奮點，才能激起讀者的好奇心和購買欲。編輯必須對出版市場信息進行搜集和分析尤其是讀者的喜好和社會發展趨勢，找到新的時代關注點；同時透視市場賣點，步步為營，發掘潛在選題。市場需求是變化的，并不因為出版社的選題策劃而改變。面對日益變化的圖書市場，要滿足讀者的口味十分艱難，因而出版社的選題策劃必須按照科學的方法設計，為圖書的銷售贏得一定的利潤空間。

確定目標群體，是策劃暢銷書的關鍵。近年來，青春文學類圖書常常占據暢銷書的榜首。出版人路金波認為細分市場是必需的，“中國圖書市場已經進入一個中學生占消費主導地位的時代。王朔、王安憶、池莉等五六十年代出生的傳統作家，把持了上世紀八九十年代的出版市場。而現在，大家都知道是‘80后’的天下了。”圖書市場經歷了由知識分子讀者主導到白領文藝青年主導到現在的中學生消費群主導的轉變過程。市場經濟模式下，一種由多人組成的編輯團隊，提出包括人物關系、故事走向等小說框架的提綱，由小有名氣的作者擴充情節、操刀完成寫作的出版物生產模式出現了。形成以“流水線”式的“工業化”方式生產暢銷書的產業鏈。可見，如今的暢銷書不能僅僅只靠作家十年磨一劍的創作，這樣雖高質量卻低產值，要使圖書出版事業達到新的高峰，必須在“農業生產”圖書的同時，開始新型的“工業生產”圖書的進程。這種新型的暢銷書策劃方式是否有“槍手”之嫌，仍然值得商榷，然而它取得的成功卻不容置疑。

二、裝幀設計，抓住消費者的心

人靠衣裝馬靠鞍，書籍也是一樣，人類追求美的事物，書籍也應一改往日陳舊面貌，換上新裝。圖書的整體設計質量，是提高圖書整體質量的重要組成部分。提高圖書的整體設計質量，是提高圖書質量的重要方面。

出版物的美學本質特征及內容與形式的審美規律，書刊的裝幀設計藝術都成為我們研究的對象，需要用心去改變，從細微之處找到突破口，使出版物以最完美的展現出來。書籍設計在表現書籍所固有的精神性、人文性、創造性的時候，將書的精神與人的思想通過設計這座橋梁嫁接起來。

我國古典書籍中的線裝書雖然看起來隨意簡單，然而無論從色彩上還是材料應用上都蘊含著濃郁的文化底蘊，即使是現代的高科技裝幀技術也難以達到這種效果。在現代對古典書籍裝幀設計時，應充分吸收古今中外對書籍裝幀設計的精華，使深厚的中國古典文學的氣韻， 與現代的美學要求有機地融合。在整個總體設計上， 既不失中國古典文學作品的含蘊和意境，又能融合現代人對書籍裝幀的審美要求。古今裝幀審美學方式的統一，是當代對中國古典文學書籍進行裝幀設計的最起碼要求。新瓶裝陳酒，完美的結合，更能品味名著風采。

因人而異的設計出個性書刊，兒童類讀物在內容上因大量配圖，每頁的字體應較大而稀疏。而對于一些少女讀物可以采取在圖書中附贈小便條，小飾品的方式，也可以一改常態，將書籍紙張大小適當調整，使其比一般圖書窄小些或寬大些，這樣非常規大小的圖書擺放在書架上更有吸引力。

三、營銷策略

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，借助媒體的力量，與讀者互動，已成為暢銷書策劃、營銷的經典策略。廣告的目的是要在潛在購買者那里引起對被宣傳的產品的購買欲，而圖書的廣告主要分為兩種，一種是針對書商的廣告，即出版社向書商介紹自己的新書。另一種是針對讀者的廣告，這在推廣圖書，刺激銷量上起到很大作用。具體來說，“大型圖書宣傳攻勢可以按照如下程序進行：銷售代理商開始促銷旅行數周前就在圖書行業的專業媒體上刊登廣告。旅行開始時和進行期間用更改過的廣告內容和創意繼續在專業媒體上做廣告，以支持銷售代理商的銷售談判。廣告部應在促銷旅行前就將審讀樣書寄給所有被訪書商。根據代理商搜集上來的書商的要求，圖書正式發行時附上長條形的彩色廣告畫或為書店櫥窗準備彩色展示品。挑選特定的、書上自己針對此次發行印制的目錄或廣告中為作品做廣告。圖書正式發行后緊接著就反復地、大范圍地在最大的跨地區日報和周報上做針對讀者的大眾廣告。”

暢銷書并不等于好書，暢銷并不意味著它適合每位讀者。止庵說過，“什么書好賣就賣什么書，無可非議；什么書好賣就讀什么書，愚不可及。”因此，在讀書的時候，自己要給自己做主，中國文學事業的發展不靠暢銷書，更多的是靠底層大量作家的默默無聞的努力，很多暢銷書也只是一時暢銷，并沒有太大的普世價值和穿透力。《中華讀書報》每年都要評選一個年度圖書十佳，但在2007年的榜單中，幾乎沒有暢銷書入榜，這個問題值得深思。

要振興中國出版界，走上國際化營銷道路，必須直接面對發達國家進行合作與競爭，以原創、自主創新和高水平高效益為主，去開拓競爭國際國內市場。中國的暢銷書不僅僅只是創造銷售奇跡，更要在深度和廣度上有所提升，開發新的讀書熱點，品味人生、社會百態。中國是個人口大國，潛在圖書消費受眾數量巨大，我國的圖書出版事業有如此龐大的受眾基礎，又有深厚的文化底蘊為支撐，有義務向億萬同胞和世界其他各民族宣揚中華文化，做好做強圖書出版事業。

參考文獻：

【1】.新聞出版署1997年6月26日《圖書質量保障體系》

【2】.[德]漢斯·赫爾穆特·勒林 著《現代圖書出版導論》