設(shè)計(jì)中的合理冗余

摘要：1949年，香農(nóng)和韋弗發(fā)表了題為《傳播的數(shù)學(xué)理論》的著名論文，該論文提到信息及其一系列概念，使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)把“信息”定義為：用于消除不確定性的東西。在此基礎(chǔ)上，香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡(jiǎn)圖以及“熵”、冗余信息、噪音等相關(guān)概念。對(duì)“熵”的概念進(jìn)行闡釋有助于“冗余”的理解。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；“熵”的概念；冗余的概念；別克廣告

[中圖分類號(hào)]：J04[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-20-0119-01

一、概念解析

1、“熵”的概念

信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)從熱力學(xué)中借用了“熵”的概念。在信息理論術(shù)語(yǔ)中，信息與物理科學(xué)中的“熵”非常相似——它是對(duì)隨機(jī)度的一種測(cè)量。“熵”是指一種情境的不確定性或無(wú)組織性。②簡(jiǎn)而言之，在特定條件下的信息的“熵”值越高，它的組織程度和預(yù)測(cè)性就越低，那么不確定性、隨機(jī)性就越大，包含的信息量就越多。繼而會(huì)使受眾接收信息的難度加大。

2、冗余的概念

香農(nóng)與韋弗一起提出的傳播數(shù)學(xué)模式中，他們把信息傳播過(guò)程中為克服躁音而必須重復(fù)的信息稱作“冗余信息”。影響信息從信源傳遞到信宿的因素有傳播渠道的容量和噪音兩個(gè)。為了抵消傳播渠道中的噪音，達(dá)到有效的傳播，就必須在傳播過(guò)程中加進(jìn)“冗余信息”。傳播過(guò)程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是傳播者有意加進(jìn)的“已知”或“可預(yù)計(jì)”的內(nèi)容。

二、適度冗余與設(shè)計(jì)傳播

別克的《別客觀還總圍繞》這則廣告，圖片中是一個(gè)汽車座位圍了一個(gè)圍巾，色調(diào)溫暖，干凈簡(jiǎn)潔，在圖片的右上方有一句廣告詞“別克關(guān)懷總圍繞”，如果沒(méi)有這句廣告詞，這是一個(gè)熵值很高的廣告，會(huì)讓受眾不知道它想要表達(dá)的意思，但是光從圖片來(lái)看，仍舊能感覺(jué)到廣告設(shè)計(jì)者想要傳遞給受眾的一種溫暖，舒適的感覺(jué)。而廣告詞增加了這則廣告的冗余，降低了圖片帶給受眾的噪音，讓受眾能夠更加清晰的解讀出廣告設(shè)計(jì)者想要傳遞給受眾的大意，讓受眾在瞬間感受到設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的貼心與溫暖，這樣就將廣告理念很好的注入了受眾心中。

這樣就說(shuō)明了，冗余在廣告中的重要作用，那么發(fā)出者是用了那些慣例和規(guī)則建立冗余的呢？冗余信息的構(gòu)成要素主要涉及以下幾個(gè)主要方面：

1、文本信息

廣告中的語(yǔ)言主要包括口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言。廣告語(yǔ)一般風(fēng)格簡(jiǎn)潔、凝練，朗朗上口，容易為受眾記憶。因此，廣告語(yǔ)一般采用口語(yǔ)化的形式，使受眾更快更直接地接受信息。 “別克關(guān)懷總圍繞”，這句廣告語(yǔ)中，“別克”作為品牌名稱是有效的廣告信息，而其他的是冗余信息，這里的冗余讓受眾更加直接的接受到品牌傳遞的理念，在受眾心中建立一種溫暖，體貼，關(guān)懷的形象，讓廣告更具人性化，也讓廣告能夠更加清晰，快捷的解讀廣告。

2、圖像信息

圖像是廣告中經(jīng)常使用的一種手段，因其直觀化、形象化的特點(diǎn)，能夠有效地吸引受眾的目光。這則廣告中并沒(méi)有直接出現(xiàn)別克汽車的形象，只是出現(xiàn)了一個(gè)座位和圍在座位上的圍巾，這樣就現(xiàn)在受眾心中留下了疑問(wèn)，受眾就不由自主的想要尋求一個(gè)答案和解釋，這樣尋求答案的過(guò)程就在受眾心中留下了較深刻的映像，再通過(guò)廣告語(yǔ)，解釋廣告主題中難以理解的部分，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引性，而這個(gè)圍著圍巾的座椅讓人不自覺(jué)地聯(lián)想到自我，而這輛車就成了這條圍巾，給你安全，穩(wěn)定，溫暖的感受，它很好地傳達(dá)了品牌的理念，制作者在其中添加許多主題之外的元素豐富主題。圖像信息中熵值較低，讓人一目了然，很快就能夠領(lǐng)悟到設(shè)計(jì)者傳達(dá)的信息。

3、受眾

廣告作為一種付費(fèi)傳播，通過(guò)付費(fèi)獲得在各種媒體上的時(shí)間與空間，因此對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，盡可能簡(jiǎn)明地傳達(dá)目標(biāo)信息才符合自身利益。但是廣告的內(nèi)容往往是受眾不熟悉的產(chǎn)品信息，其中必然包含大量新概念或術(shù)語(yǔ)，編碼中刻意節(jié)省就會(huì)造成信息熵值的增高。廣告創(chuàng)作者利用冗余信息烘托目標(biāo)信息，降低熵值，幫助受眾準(zhǔn)確解碼，達(dá)到傳播目的。為了達(dá)到傳播效果的最大化、理想化，就必須針對(duì)不同受眾，采用不同的信息冗余度。別克汽車是由美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)、加拿大和中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)品牌 。以中檔車型為主，面向的是中國(guó)中檔車的消費(fèi)人群，中檔車型的需求人群，要的是實(shí)用，穩(wěn)定，安全，和性價(jià)比，這幅廣告很好的抓到了這一點(diǎn)，它雖然沒(méi)有直接地向你展示它的安全性，穩(wěn)定性和舒適性，但是它用了隱喻的手段很好地將這一觀念傳播，降低熵值，幫助受眾準(zhǔn)確解碼，達(dá)到傳播目的。冗余信息還是廣告的附加值。因此，廣告要遵循適度冗余的原則，多方位考慮受眾的需求，使冗余信息很好的傳達(dá)廣告主的初衷，克服廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的噪音，以便更符合廣告主以及受眾的要求，獲得理想的傳播效果。

4、美學(xué)層面

廣告中的冗余無(wú)處不在，從美學(xué)的角度來(lái)看，發(fā)出者要傳遞理念，傳遞穩(wěn)定，安全，溫暖的信號(hào)給受眾，在整幅廣告的方方面面都要做到面面俱到，這則廣告的構(gòu)圖滿而穩(wěn)，留白很少，場(chǎng)景較小，貼近生活，色調(diào)柔和，對(duì)比很弱，給人一種安全，安定的感覺(jué)，里面最大的就是座椅，座椅又隱喻著自我，這樣的畫(huà)面，將受眾推到一個(gè)受到重視的地位，這樣在受眾心中自然形成受到尊敬和關(guān)懷的感受，而發(fā)出者又適時(shí)的將黃色的，暖絨質(zhì)感的圍巾（別克汽車的隱喻）圍在座椅上，圍巾就包含著一種溫暖，貼近的氣息，這樣讓受眾的自我和圍巾更加貼近，拉近了產(chǎn)品與受眾的距離，這樣在受眾心中通過(guò)畫(huà)面的構(gòu)圖，色彩等美學(xué)層面的慣例，建立冗余，讓受眾在穩(wěn)定，溫暖的換面氣氛中接受“別克的關(guān)懷”。

5、社會(huì)層面

廣告在當(dāng)今社會(huì)中無(wú)處不在，一則廣告不只要承擔(dān)它的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)閺V告的傳播廣泛，觀眾眾多，它在傳播廣告發(fā)出者的商業(yè)意圖的同時(shí)，也會(huì)造成一定的社會(huì)效應(yīng)，而它造成的社會(huì)效益也同樣會(huì)形成一定的冗余度，一則符合社會(huì)規(guī)則的廣告，他的正面冗余度就高，這樣也會(huì)使它的傳播更加方便快捷，反之則會(huì)造成負(fù)面的冗余度，這樣反而會(huì)阻礙它的傳播，就想恒源祥的廣告，廣告者的初衷是增加冗余度，提高記憶，但是由于造成了一定的負(fù)面的社會(huì)影響，反而為品牌帶來(lái)了不好的聲譽(yù)。這則廣告中，遵循了的溫度，安全，和諧的社會(huì)背景，符合當(dāng)下人們的情感需求，在它的社會(huì)層面上為其增加正面冗余度，提高了認(rèn)同感。我們不是在販賣商品，而是在販賣夢(mèng)想，舒適的夢(mèng)想，安全的夢(mèng)想，我想這就是別克想要表達(dá)的理念吧.

參考文獻(xiàn)：

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[4]蘇濤：《“冗余信息”不冗余》，《東南傳播》[J]，2008年第8期（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）。