關于豆瓣網營銷的幾點思考

摘要：作為我國Web2.0時代最具代表性的網站之一，豆瓣網的營銷具有自身突出的特色。本文深入解析了豆瓣網的特點及營銷模式，找出了豆瓣網能夠盈利的原因。同時，本文也探討了豆瓣網當前營銷中所面臨的問題和困境，并提出了一些應對之策。

關鍵詞：豆瓣網營銷Web 2.0

作者簡介：謝雪（1988-），女，四川大學文學與新聞學院 2010級新聞學專業碩士研究生，研究方向：新聞業務。

[中圖分類號]：F626.5[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-20-0238-02

對喜歡音樂、電影、書籍的人來說，幾乎沒有人不知道豆瓣網。從2005年創辦以來，豆瓣網并沒有經歷過特別大的用戶數量爆發期，也并沒有高調地宣傳過。它靠著自己在小眾群體中的口口相傳，把互聯網行業曾經以為的不可能變為了可能。為什么這6年的發展并沒有讓它被取代、淘汰，而是逐漸盈利？而如今的豆瓣網又面臨哪些困境，有哪些可能的解決方法，這都是本文要簡要探討的。

1.關于豆瓣網

豆瓣網創辦于2005年3月創辦。它以獨到的書評、影評、樂評主題社區著稱，開創了國內Web2.0新模式。在豆瓣上，用戶可以自由發表有關書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定，甚至在豆瓣主頁出現的內容上也取決于用戶的選擇。2010年，在互聯網周刊公布的2009年中國商業網站分類排行榜中，豆瓣網的綜合評價在“文學網站”這一門類下位居第二，其中“平臺服務度”、“品牌影響力”和“資源融合度”均排名第一。

目前豆瓣網共覆蓋602個城市，擁有5370萬居民、25萬個興趣小組、29385個小站、13691個獨立音樂人、1463個作者譯者 和1078家電影院。

2.豆瓣網的特點及營銷模式

從創立初期開始，豆瓣主攻文化消費的小眾群體。它為每個用戶設置的頁面都可以根據用戶的需要而不同，這個過程，按照用戶對文化產品的“搜索-儲存-分類”展開。豆瓣具有獨特的定制化用戶使用界面，它幫助用戶建立個人人際網絡鼓勵，并鼓勵幫助用戶突顯真實自我。豆瓣通過讀書、電影、音樂的品味系統，我讀、我看、我聽的表達系統，同城、小組、友鄰為交流系統，使用戶培養出對網站的依賴感和忠誠度。并且，相對于其他網絡媒體的繁雜、吵鬧的氣氛，這里更對這些小眾用戶的胃口。

豆瓣巧妙地使用了它與用戶建立的關系記性影響。它的機制，從單一的靠中間商或銷售終端進行推銷到吸引消費者主動尋找信息、產品和服務，利用Web2.0的優勢降低了消費者和運營商的成本，加快了信息的反饋，甚至鼓勵消費者參與到營銷行列中去，從而建立良好的、互動的、持續的關系，在這樣的基礎上保持自己的回報。

豆瓣創始人曾說過：“豆瓣的商業模式很明確，就是幫助用戶發現還不知道的有用的東西，他們發現了就會去買，我們在他們受益的基礎上分賬?！币恢币詠恚拱昃W最重要的收入來源，是來自上游分賬，即和購物網站的合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是非常重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。豆瓣的比價系統和訂票服務，能夠迅速地把用戶的購買欲望轉化為購買行為，這個過程能夠降低出版社和影院的直接宣傳成本，能夠降低用戶在通過其他步驟途徑購買所產生的間接成本，而在形成購買行為的同時，豆瓣抽取一定回報，達到一種多贏的格局。

豆瓣的這種做法，并不是它自己的發明，而是在很大程度上借鑒了亞馬遜網上書店的經驗。但不同的是，豆瓣的起點首先是讀書，而不是賣書。讓讀書人找到并買到自己喜歡的書，與讓自己的書被人喜歡被人買，雖然看上去只是一個主動與被動的差別，但前者更順應人們的心理需求。對此，著名網絡研究專家彭蘭曾分析說：“豆瓣能拉動需求，而不是像書店為了銷售結果，把大量的書不考慮對方是否需求的情況下推給用戶?！?/p>

直接贏利和間接贏利在公信力檔次上有很大的差別，豆瓣的用戶會把豆瓣當成一個家，一個高檔的社區，來指引自己的消費，而不愿意他成為一個商場。他們會為維護這個家和社區做自己力所能及的事情，并且帶動身邊更多的人。在一個擁有優秀成員的豆瓣社區里，顧客份額的提升不僅意味著一對一營銷的成功，口口相傳是最古老卻也最具魔力的傳播形式，每一個獲得更多產品和服務的顧客，都在完成著一對一對多的工作，在他們線上與線下的圈子里，他們是最具權威的傳播者與營銷者。

3.豆瓣網在營銷中面臨的困境和可能的解決方式

3.1豆瓣網面臨的營銷困境

從第一個合作品牌匡威開始，豆瓣目前有大約100個廣告客戶。2010年，其廣告收入以每個季度100%的速度增長，這個數字到了2011年是50%。它是豆瓣最主要的收入來源。但100個廣告客戶，實在是不夠。

并且，一旦這樣的合作達成，為了商業利益，供貨商為了推廣一本新書、一部新電影、一個新的旅游景點，也許就會要求豆瓣炮制一些評論。當豆瓣的用戶們在業余時間里無償地、精心地撰寫書評、樂評、影評的時候，突然出現了這樣不協調的音符，他們的熱情與勤勉是否會被就此澆熄。如果一切從“自發”就變成了“人為”，豆瓣是否還能夠保持它的純凈與獨立？此外，豆瓣始終要發展壯大，與網絡零售商分成始終不應該是它的唯一模式。它必須從“出售給同一個顧客更多品種的產品和服務”中獲取價值。再進一步講，豆瓣可以直接從上游進貨，不再僅僅抽取提成，而成為像當當、卓越一樣的網絡零售商。如果豆瓣成為了亞馬遜，這種以顧客為中心的模式是不是就變質了？

3.2可能的解決之道

豆瓣網對用戶的每一個細分里都蘊藏著巨大的潛在商業機會。例如，對“猜你會喜歡……”推薦，是豆瓣網根據不同用戶的消費習慣而分析得出的結論。當用戶點擊該推薦中的商品介紹時，不僅能在某種程度上實現豆瓣網對商家產品的推銷，還能讓豆瓣網根據用戶的實際點擊完成對用戶群的進一步細分，以使豆瓣網能夠掌握到更為細致有效的用戶數據信息，并在此基礎上建立起一套完整的用戶數據資源庫。而對于急需根據用戶反映來調整自身營銷策略的商家來說，這樣的用戶數據庫顯然是非常必要并很可能花錢購買的。

此外，豆瓣自己也在不斷嘗試。之前，豆瓣網在經營社區的時候，主要是以豆瓣小組的形式。而從去年開始，豆瓣迷你站、豆瓣小站這兩種新的形式加入到了豆瓣網中來。這兩種形式的到來，為豆瓣提供了新的盈利方式。此前，豆瓣小組依靠品牌圖片廣告盈利，而之后的豆瓣迷你站是收費服務，現在推出的豆瓣小站，雖然處于免費階段，但能夠與商家實現良好的互動，真正利用到豆瓣強大的用戶數據庫資源。

豆瓣在迷你站成功的基礎上，將迷你站和之前的小組結合起來，形成了更適合用戶個性化需求，同時利于商業介入的平臺。

這依然面臨著商業化的發展是否會給豆瓣網的經營帶來風格上的轉變。當過多商業的介入后，豆瓣網的小眾、清新的氣質，一定會受到影響。這也許會帶來用戶的流失。但畢竟，作為一個網站，它需要盈利，需要維持運作，需要實現它的理想。它勢必會得到一些、失去一些。任何經營都并不可能獲得所有人的喜愛。豆瓣已經在商業和堅持自我中間盡力的尋找了平衡點。

還有值得一提的是，豆瓣網基于長期以來在用戶心中建立的真誠可信、清新舒服的形象，使得它在“販賣”小站、迷你站這些平臺給商家時，能夠達到更好的效果。

以“海爾空調”在豆瓣上的迷你小站為例，“每天都是小清新”的廣告語，結合整個清新舒適的頁面，令人愉悅的文字和圖片、視頻，都讓人暫時忘記被廣告打擾的煩躁?？照{帶來的舒爽清新，以一種網絡語言的方式讓用戶感受到。這種形式，符合了豆瓣一向的UI的簡潔風格。筆者認為，這是廣告與網站結合的一種全新的方式。雖然以往也有很多廣告商和其他媒體合作進行過類似的推廣，但卻缺少豆瓣網這種特有的氣質。也許這些，正是豆瓣在過去的5、6年中，基本放棄大規模盈利，而專注于提高用戶的粘性及忠誠度，建立強大的用戶資料、喜好數據庫，并努力營造的非商業的，脫俗的新的網站形象有關。

除了利用自身資源出售廣告之外，豆瓣手里面的強大的用戶數據庫完全可以為出版社、電影制作方等提供咨詢服務。隨著豆瓣的壯大，與這些企業進行戰略合作也不是不可能。目前就已經有消息稱豆瓣在進入出版領域，直接與出版社合作，從中間方變為了直接參與方。

有人說，豆瓣是家“慢公司”?；蛟S，豆瓣的意義就是在于讓中國互聯網保留了一種少見但也最了不起的模式──通過對產品和用戶體驗的絕對專注和持續改進，也能長出一家了不起的公司。但豆瓣網未來的發展方向如何，還是需要時間來考驗。

參考文獻：

[1].陳麗菲、施雋南，《成功的豆瓣營銷模式》，編輯學刊，2011年 01期"；

[2].陸俊瓊，《豆瓣網有望實現大規模贏利》，載于通信信息報2007 年2 月28 日第 B03 版；

[3].方誠，《豆瓣網：當傳統出版業遭遇SNS網站》，新聞傳播，2009.12；

[4].彭韌，《推薦能否化為營銷利器——豆瓣網商業實踐的可能性》，21 世紀商業評論，第29期。