奢侈品業(yè)光鮮背后有苦衷

6月15日，商務部發(fā)言人明確表示，中國將進一步下調(diào)包括部分中高檔商品在內(nèi)的產(chǎn)品進口關稅，對于需求不斷擴大的國內(nèi)奢侈品市場，這一消息將會帶來哪些影響和契機？中國時尚產(chǎn)業(yè)升級，買手店的興起和消費群體、消費理念成熟之間的如何相互碰撞？奢侈品行業(yè)資深專家陳為讀者一一解析。

李多鈺

資深媒體人，新京報傳媒副總裁

陳

中國第一代時尚買手，

NC STYLE 創(chuàng)始人及 CEO，

Y3品牌中國形象總監(jiān)。

李多鈺：你有沒有留意到最近的一條新聞，講中國的奢侈品關稅可能會有所下調(diào)，我想知道這會對你的工作產(chǎn)生什么樣的影響？

陳：關稅下調(diào)對我們當然是好事，國際品牌進入中國這么多年來，很大的一個難點，就是關稅太高，這會導致代理商最后的利潤空間太小，所以關稅下調(diào)，相信對代理商也是一種鼓舞。而對于直營的品牌來說，進入中國的運作方式會更簡單。同時也會給我們國內(nèi)的消費者帶來一定優(yōu)惠，代理商為了盈利，在關稅、運費很高的情況下，加上利潤，最后的售價會比國外高很多。以前中國的消費者還很難出國購物的時候，他沒選擇，貴也只能在國內(nèi)買，但是現(xiàn)在因為大家出國的機會很多了，所以無形中也造成了國內(nèi)外市場的競爭。對于消費者來說，雖然是花了機票、酒店的錢，但是他在購物的時候，覺得我起碼能買到比國內(nèi)便宜20%到30%的東西，心理上還是很愉快的。

李多鈺：你是中國第一代時尚買手，買手店在中國尚沒有形成特別好的一種生存環(huán)境，關稅下調(diào)，會對他們有比較大的影響嗎？

陳：買手店的話題，一年多前我跟中國服裝協(xié)會也提出過，也是目前中國整個時裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)需要大量的推廣和討論的一個話題。在過去這么多年中，中國其實沒有買手，最主要的原因是買手店的形成是當?shù)氐臅r尚產(chǎn)業(yè)走到一個比較成熟階段的時間，才會產(chǎn)生的一種零售模式。

買手店是很多品牌的匯集點，它考驗的都是買手的眼光、經(jīng)驗，它是一錘子買賣，業(yè)績的好壞完全取決于買手，在國內(nèi)買手店短短的歷史中，經(jīng)營得比較專業(yè)的，除了香港的連卡佛、JOYCE、IT外，本土的、有規(guī)模的專業(yè)買手店基本上是沒有的。也因為我們的時尚產(chǎn)業(yè)起步比較晚，真正起步或者說發(fā)展速度比較快的，也就是近五年到十年的時間。在國外來講，可能有幾十年甚至上百年歷史經(jīng)驗的積累，但是中國的確到了可以去推廣這個理念的時候了。

李多鈺：為什么，是咱們的奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了類似條件？具體是什么？

陳：買手店它首先需要的是有一定經(jīng)濟實力的消費群體，這個群體對時尚有悟性、自身品位已經(jīng)達到一定高度，買東西不是沖著品牌，更多的是因為品質(zhì)和款式。包括超前的時尚嗅覺，挑中了的東西可能剛開始還人所眾知，也許過了一二個季，成為大熱的單品或者潮流，但那個時候他可能又去發(fā)掘更新鮮的東西了。我覺得現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)慢慢在形成這樣的人群和消費市場。

李多鈺：目前本土的買手店，用什么詞來形容比較合適？

陳：大家都屬于還在摸索中的狀態(tài)，而且買手店其實想賺錢是非常難的，它跟我們經(jīng)常說到的品牌旗艦店是完全不同的經(jīng)營模式，學問也比做一個旗艦店要深很多。目前做買手店的人，都是在運作過程中，碰壁之后學習，然后再碰壁，如此循環(huán)。

李多鈺：對他們來說最大的難題是什么？

陳：主要還是資金的問題，目前在做買手店的人多數(shù)都是年輕人，從品位上來講可能沒有問題，他知道什么東西是好東西，有這個眼光，但缺少經(jīng)驗。國外的買手，基本上是在零售業(yè)工作了十幾二十年的專業(yè)人士，有這樣的基礎，他才可能去做買手，他對于銷售的了解是基于豐富經(jīng)驗的。而國內(nèi)，做買手的年輕人都覺得這是很酷的一件事，更多是憑喜好在做這個事兒。做了之后，發(fā)現(xiàn)這其實是件很理性的事情，是個生意，該進多少貨，賣多少貨，投入多少錢，多少的回報，這些都是要納入系統(tǒng)的商業(yè)計劃中的。

李多鈺：前些天我跟洪晃聊的時候，也說買手制度，她說在國外其實有一些大的百貨公司，他整個百貨公司整個都是買手制度的，不單是我們現(xiàn)在理解的買手是買服裝，可能有很多東西都是自己通過常年的經(jīng)驗積累的，對于貨品的選擇，其實說白了也是中國的采購員，他里面的學問會非常深，他整個店不是說像中國的大部分商業(yè)都是店面租給專賣店或者零售店，而是全面買手化經(jīng)營。

陳：中國是這樣的，在國外來講，這個其實也是一個發(fā)展的必然的過程，就是在前期的時候，可能做房地產(chǎn)的人，大家的目的就是為了賺錢，他沒有一個非常清晰的商業(yè)運作的經(jīng)驗，就是有錢蓋了一個商場。他就是怎樣想辦法把這個地租出去，這其實就是最原始做商場的一種中國人的想法。雖然國內(nèi)目前還沒有，但我相信在不遠的未來，中國會有這樣的買手制商場。

李多鈺：像連卡佛這樣的老牌買手店在中國的情況如何？

陳：其實連卡佛的規(guī)模已經(jīng)大于普通的買手店了，但是我相信它在中國依然是不賺錢的，如果它沒有一個非常有實力的房地產(chǎn)生意做背景的話，這樣的運營早就做不下去了。

李多鈺：營業(yè)額完全沒有辦法支付他的租金？

陳：完全不可能的。在時尚行業(yè)里，外表看上去很光鮮的東西，事實上真正在做的人最知道它背后的艱辛，這是普通大眾看不到的。

李多鈺：我們的確看不到，就覺得它在那么好的地段，絕對屬于衣香鬢影的一個場合。按理說，國內(nèi)有實力的消費人群正在不斷擴大，連卡佛自己也有錢有經(jīng)驗，為什么還是很難經(jīng)營呢？

陳：這屬于家家有本難念的經(jīng)。當企業(yè)做到那樣的規(guī)模的時候，它需要的不是單純的賺錢了，尋求的還包括在這個行業(yè)里的領頭地位，因為它已經(jīng)樹立了自己的品牌地位，想放棄很難。就像你養(yǎng)個孩子，把他培養(yǎng)到博士畢業(yè)，但是當他步入社會開始找工作了，卻發(fā)現(xiàn)雖然學了一堆知識，但是并沒有一個特別好的選擇和出路，但是你也不可能因此而放棄這個孩子。可能你原本是指望他讀完博士，出來賺大錢的，但是發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒有選好，就業(yè)不易。當然這個比喻也許不是很恰當，但在時尚領域，像連卡佛這樣的地位和知名度，它的價值已經(jīng)遠遠大于它是否能贏利這個層面的問題，所以寧可集團公司在后面靠房地產(chǎn)撐著，讓它一直做下去，也要保住這個地位。

李多鈺：那它在香港的經(jīng)營狀況呢？是略有盈利的，還是屬于艱難維持？

陳：在香港我相信也只能說是撐著吧，買手店的盈利很難，有也高不到哪里去。

旗艦店是以品牌為核心，零售商心里很清楚，什么樣的地區(qū)我應該進多少貨，大致能賣多少，數(shù)據(jù)是在合理范圍內(nèi)變化的。但是買手店是很難做數(shù)據(jù)的計劃和預期的，因為一個產(chǎn)品和一個品牌只能進這么一點點的東西，最少的可能就幾件衣服，你能賣多少錢?假如一個貨品很搶手，買完就沒有了，訂貨都是少量的有限的，你想賣也賣不了。而別的東西如果不受青睞，有可能全壓手里。所以買手的技術含量是非常大的。很多人以為做買手很簡單，就是自己品位好一點，會挑一點衣服，其實完全不是一回事。給自己挑一件衣服很簡單，真正變成生意，你要為你的老板去著想，這個錢怎么花，能不能賺回來。

李多鈺：那絕對屬于一個博弈。現(xiàn)在有很多電子商務也涉足高端奢侈品，包括品牌本身也開始重視網(wǎng)絡銷售這塊，中國可能面臨的商務環(huán)境變化會非常大，外國在這方面已經(jīng)運作得很成熟了，包括NET A Porter 這類網(wǎng)站，在歐洲的營業(yè)額已經(jīng)相當可觀了，你覺得接下來這種模式是不是也會迅速影響到中國市場？

陳：目前對中國市場的影響不大，在國外，可能金融危機來了，消費者對購買奢侈品的想法會改變。我覺得大家在網(wǎng)上購物的心理有幾種，一個是圖省事，也許我的城市里就沒有這家店，二是圖便宜，比如享受特別的折扣和優(yōu)惠活動。線上的銷售，會限制、沖擊了線下的，當然對于消費者來說，購物也不僅僅是買東西，走到店鋪里，享受購買的過程和品牌所提供的服務，這是網(wǎng)站銷售所體驗不到的。對有些消費者來說，購買的過程，也是她炫耀的過程，這也是我認為線上銷售暫時沖擊不了國內(nèi)市場的主要原因。

李多鈺：就目前整體條件來看，包括關稅下調(diào)，消費人群的成熟都屬于利好，經(jīng)營品牌的時候，你會進行策略性的改變和影響嗎？

陳：我覺得，每當市場到了變化的節(jié)點時，我在運作、選擇品牌的時候也會做出相應調(diào)整，比如說在五年前選擇Y3來經(jīng)營的時候，我認為它是適合當時中國市場的一個品牌，但如果當時Y3沒有進入中國，今天我如果我從零開始做的話，我可能就不會選擇這個品牌了。因為整體市場已經(jīng)完全變樣了，消費者對產(chǎn)品的需求和認識和五年前差異巨大。推出產(chǎn)品之前，對市場要有充分的了解，不同階段提供給消費者的產(chǎn)品會隨著他們需求的變化而變化，Y3在五年前進入中國市場之前，能成為Y3的競爭對手的牌子，事實上是沒有的。Y3很獨立，它既不是像那些奢侈品牌做的高端時尚、設計師路線的，又不是走的一個比較低端的運動品牌，它是時尚、運動，休閑、品質(zhì)集合起來的綜合體。再加上它是阿迪達斯跟山本耀司合作，即運動品牌跟奢侈品的設計師合作的獨立品牌，當時它是唯一的一個。當然現(xiàn)在這樣的合作已經(jīng)不少見了，但在當時，這是天時地利人和。