利用“雇主品牌-價值利潤鏈”模式實現企業利潤增長

摘 要：研究雇主品牌對企業利潤的影響是解釋雇主品牌價值的最根本方式。本文通過搜集大量的國內外關于雇主品牌與企業利潤的研究文獻，發現雇主品牌對企業利潤的影響可以通過“雇主品牌-價值利潤鏈”來進行理解。文中提供了多家咨詢機構和優秀企業的數據研究結果，通過實證研究探索優秀雇主品牌對于企業利潤的影響。最后，文章提出了前沿的五星管理模式，用于幫助企業如何利用“雇主品牌-價值利潤鏈”模式融合到管理中，實現企業利潤增長。

關鍵詞：雇主品牌；企業利潤；價值利潤鏈

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0061-02

建設優秀的雇主品牌成了近年企業界以及研究學者的共同呼聲。雇主品牌帶來的價值似乎已經毋庸置疑的。然而要進行有效的品牌價值評估仍然非常困難。從現實的角度來看，如果要真正確立雇主品牌的有效價值，還需要用數據來說話。賽蒙·巴洛和提姆·安博拉早在1996年就提出研究雇主品牌最有趣的問題是“是否會給業帶來更好的績效”。的確，如果可以證實雇主品牌價值提升的水平與隨之帶來的利潤之間是有某種正向關系，那么雇主品牌的宣傳將更具有說服力。本文綜合了最新的國內外研究成果來論述這一問題。

一、價值利潤鏈解釋雇主品牌的效用

價值利潤鏈（Value Profit Chain）是由哈佛商學院的詹姆斯·赫斯科特（James Heskett）、小厄爾·薩賽（Earl Sasser）和萊恩·史科萊斯格（Leonard Schlesinger）教授提出來的。價值利潤鏈提出了著名的兩個假設：第一，人力資源價值會帶來滿意、忠誠，還有高生產率，進而產生出客戶價值、滿意、忠誠、信任和承諾；第二，滿意的、忠誠的、信任的和堅定的客戶是公司成長和獲利的主要動力，也是投資者價值的重要決定性因素。

價值利潤鏈讓我們清楚的了解到顧客（customer）、員工（employee）、投資者（investor）三者的價值傳遞方式，它側重與展示以員工為核心的價值是如何改變顧客而投資者價值的。研究的雇主品牌的價值，是在這個價值利益鏈的源頭增加了一個關鍵點，即形成了我們的“雇主品牌-價值利潤鏈”1、一個優秀的企業，可以通過構建優秀的富有競爭力的雇主品牌，吸引并且保留有價值的員工，并提供他們實現價值的機會；2、員工價值會帶來滿意、忠誠，還有高生產率，進而產生出客戶價值、滿意、忠誠、信任和承諾；3、滿意的、忠誠的、信任的和堅定的客戶是公司成長和獲利的主要動力，企業的成長與獲利也促進雇主品牌投入的加大。這個完整的“雇主品牌-價值利潤鏈”會形成了良性循環過程：從優秀雇主品牌到員工價值，再到員工忠誠、員工承諾從而是高的生產力水平，繼而是更高的企業利潤，是企業加大對雇主品牌的投入與建設。周而復始。然而，這種假設是不是真的符合事實呢？我們可以從下面的數據結果中找出一些證據。這個完整的“雇主品牌-價值利潤鏈”會形成了良性循環過程：從優秀雇主品牌到員工價值，再到員工忠誠、員工承諾從而實現高的生產力水平，繼而是更高的企業利潤，是企業加大對雇主品牌的投入與建設。周而復始。然而，這種假設是不是真的符合事實呢？我們可以從下面的數據結果中找出一些證據。

翰威特（Hewitt）公司2009年中國最佳雇主研究結果顯示，2009年翰威特最佳雇主員工敬業度平均為71%，而其他雇主的敬業度平均僅為49%；更加重要的是，研究還表明：員工敬業度每提高3個百分點，企業的顧客滿意度將提高5個百分點；員工敬業度達到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業其他公司20%左右。鑒于翰威特在咨詢界的權威，他們的數據勢必成為一個非常激勵管理人員的研究成果。從結果上來看，雇主品牌的作用并不能止步于理論學術研究，它在經營活動中的應用效果正一步步顯現出來。如果這些數據還不能夠打動你，下面有更深入研究。

二、雇主品牌提高利潤的方式

Farley-Saavedra Patricia，一個研究雇主品牌有深入見地的學者，一直希望與尋找能夠驗證雇主品牌價值的方法。她認為雇主品牌提高企業利潤的方式可以從兩個方面來解釋：第一，降低招聘和培訓成本，降低員工離職率及置換成本；第二，建立心理契約，實現員工承諾并提高企業收入。第一種方式很容易理解，我們經?？吹皆谏磉叺呐笥褧M勁了全力去謀求一個薪水不一定高但公司整體聲譽，確切的來講是雇主品牌聽起來不錯的單位。而那些品牌建設水平較低，比如大多數的中小企業，即便是提供了具有很大競爭力的工資卻仍然招募不到想要的人才。

對于第二點，雇主品牌建立的心理契約幫助實現員工承諾并提高企業收入。要證實這個問題，有兩個難點。一是雇主品牌的建立就是對員工承諾的實現有多少影響，二是員工承諾又是否并且在多大程度上對企業收入構成了影響。兩個關系都很難測量，Farley-Saavedra， Patricia表示。但是，我們可以通過其他方式來找到結果——人均利潤（PPE）的變化。通過1995年到2005年的數據跟蹤，前30強的公司發現他們的利潤增長了的5倍。大部分的企業認為這種高回報中有1/3來自于資本的投資，而大部分的利潤來源于對員工的投入。當增加一倍的雇主品牌內部投入時，企業利潤就會翻番。這里的人均利潤可以通過將企業的（TBITDA）收入（不考慮利息、稅收、折舊、分期付款）除以員工總數來進行計算。在穩定的員工流動環境以及緩慢以及健康的經濟時期比較適用。

此外，美國零售巨頭Sears已經證明達到自我滿意的雇主品牌是促使他們從負債30億美元轉變到盈利752百萬美元的一個關鍵的因素。國際風險管理咨詢機構的Tower Perrin，聲稱雇員承諾每增長1%，銷售增長可以確定的增長0.1%。

這些發現由于來源于該企業自身發展過程當中的數據統計。一方面來講比較具有實踐激勵性。如果企業已經能夠感受到自身雇主品牌的建設或者投入會帶來實質性的利潤增長，這無疑對企業內部高層推動進一步的雇主品牌完善工作有著積極的作用；然而另一方面，由于數據相對較小，來源只涉及某些行業，甚至是某些單位的調研結果，由此證實的理論似乎也不具有代表性。然而，要想獲取足夠的數據又有很大的難度，加上雇主品牌的評價以及企業利潤的衡量都沒有非常統一的標準，因此研究兩者關系需要更多的研究者介入，已系統的解決這個難題。

如果建立優秀的雇主品牌，確實可以對企業的利潤增長起到正向作用。那么對于企業來講，如何建立優秀雇主品牌。就成為第一重要的任務。

三、利用“雇主品牌-價值利潤鏈”理念建立優秀雇主品牌

美國大陸航空公司（Continental Airlines）和西斯科公司（Sysco）是兩家截然不同的公司，然而他們都因為采用“雇主品牌-價值利潤鏈”的方法，在不同的地方建立了各自的競爭優勢，并獲得了持續豐厚的利潤。他們將這種能夠將”雇主品牌-價值利潤鏈“融入到企業戰略、創新管理中的模式總結成五星管理模式。五星管理模式的關鍵在于人，包括雇主和雇員。這五星包括：

（一）領導方向和支持。如果領導者能夠吸引一群員工為共同的目標努力，就能為企業創造最大的成功。在大陸航空，公司CEO和總裁每年會在其航線的主要樞紐地召開至少兩次員工會議。這些活動通常能夠吸引5，000名員工參加。通過這種活動，員工可以重溫公司過去取得的成就，并了解公司面臨的挑戰。這樣做的目的是增加員工的參與度，因為員工參與度是通往打破現有僵局的方式，因此我們在很多公司觀察到總有高層的某個領導團隊部門在阻礙著變革，因為他們一般都是損失最大的利益群體。我們應當在高層領導中尋找變革的阻礙因素。

（二）增強一線主管的能力。一線主管的效率是決定生產效率、員工保有率、服務質量、成本控制和安全的最直接因素。對西斯科而言，決定各運營子公司工作環境調查得分高低的最根本因素，就在于一線主管的素質。運營子公司鼓勵一線主管調整自己的工作班次，以便有機會與所有員工交談。此外，各公司每月會挑選一天的時間，讓主管與員工待在一起，可以是與員工一起駕車，與營銷人員一起工作一天，或與倉管員待上一天。

（三）績效獎勵。發現績效最出色的員工，并給予其物質和非物質獎勵。在大陸航空，獎勵的有效利用是公司擺脫困境的關鍵要素之一。盡管是在瀕臨第三次破產的邊緣時，只要當月公司在交通部的“準時性”排名中進入前五位，公司便向每位員工發放65美元的獎金。在實行該計劃后的第一個月內，公司在交通部的績效排名便上升到了第四位；第二個月內，便上升到了第一位。結果，大陸航空第一年內便有九次進入了前五名。

（四）贏得員工信任。當員工感受到公司足夠信任他們，與他們分享發展機遇和面對的調整困難時，他們就會更加投入。Smythe， John認為員工承諾的主要驅動力是一個開放的決策模式。承諾的員工的主要驅動力源泉是權力的共享，即在一個系統的框架內將任務分給員工。

（五）生活質量。有效地滿足員工工作內外的需求，有助于保持和增強企業吸引、激勵和留住人才的能力。西斯科鼓勵其運營子公司以創新思維來激勵積極的生活質量。例如，在一些公司，員工可以將病假和正常假期與通用假期給合起來，使得員工可以以個人原因（如家庭事務或其他責任）休假，以便他們可以公開地、坦誠地履行自己的職責。

五星管理模式雖然只是大陸航空公司和西斯科公司運用過的一種模式，然而該模式中涉及的管理中的五個部分可以同樣可以運用到其他公司。從本質上來講，雇主品牌就是通過關心員工，滿足員工需求，實現員工價值來傳遞公司的優秀理念，從而達到吸引持久性的潛在顧客的方式。

作者單位：首都經濟貿易大學

參考文獻：

[1]朱勇國，丁雪峰.雇主品牌與企業社會責任[M].2011:59-60P.

[2]Farley-Saavedra， Patricia， Las Vegas Business Press (10712186)[J].8/25/2008， Vol. 25 Issue 34， pP41-P41， 1/2p.