\t“安徽制造”品牌影響力分析

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的簡單商品競爭變成了品牌競爭，品牌研究成為一國或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的象征。安徽屬于中部地區(qū)，良好的區(qū)位優(yōu)勢和一定的工業(yè)基礎(chǔ)使其在中部崛起戰(zhàn)略中具有無可比擬的優(yōu)勢。本文對安徽企業(yè)品牌現(xiàn)狀進行了闡述，并以安徽具有代表性的白酒行業(yè)為例，對目前安徽企業(yè)品牌建設(shè)及存在問題進行分析。

關(guān)鍵詞：品牌；名牌

中圖分類號：F223 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0093-02

安徽屬于中部地區(qū)，長期處于一種資源導(dǎo)向型的發(fā)展模式下，由于各種原因，安徽與周邊江蘇、浙江經(jīng)濟發(fā)展水平有一定差距，區(qū)域品牌發(fā)展方面也有不小的差距，這在很大程度上阻礙了安徽經(jīng)濟的發(fā)展。20世紀90年代以后，隨著市場經(jīng)濟跨入品牌競爭時代，安徽將實施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)造名牌產(chǎn)品作為振興社會經(jīng)濟的頭等大事。安徽目前名牌產(chǎn)品數(shù)量偏少，但安徽具有得天獨厚的地理、資源優(yōu)勢，應(yīng)抓住機遇，創(chuàng)造更多名牌產(chǎn)品，創(chuàng)建更多名牌企業(yè)，促進安徽社會經(jīng)濟水平的提高。

一、品牌

（一）什么是品牌。品牌，英文“brand”，意思是“烙印”，來源于古挪威文字“brandr”。它的原始含義是指在畜類身上做烙印，以表明其歸屬的做法。美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒教授認為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”根據(jù)以上定義，品牌表示產(chǎn)品的名稱、品種、牌號、品位、特點、標(biāo)志和生產(chǎn)者，它以文字、圖形、記號等形式出現(xiàn)。品牌有三個特征：一是品牌的非實體性，它需要借助一定的特質(zhì)載體來表現(xiàn)自身；二是品牌具有專有性，它可以防止其他競爭者的占有或使用；三是品牌的效益性，產(chǎn)品品牌通過使用能為擁有者取得經(jīng)濟效益，同時，品牌可以產(chǎn)生資源積聚的效應(yīng)。

（二）品牌的功能。品牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是市場競爭的產(chǎn)物。相對企業(yè)而言，品牌具有以下市場功能：

第一，保證功能。品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是消費者的一種保證。第二，傳遞功能。品牌是消費者選擇商品的依據(jù)。第三，溢價功能。品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。第四，利潤功能。品牌是實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。第五，形象功能。品牌是身份和地位的象征，可以有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

（三）品牌與名牌、商標(biāo)的區(qū)別。商標(biāo)刻在或印在商品或包裝上，用以區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志、記號等。商標(biāo)是名牌的外在表現(xiàn)形式之一，具有法律意義。在我國，商標(biāo)需要經(jīng)過國家工商局并結(jié)合我國立法予以確定。當(dāng)載有某種商標(biāo)的商品經(jīng)過長期使用，在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知并得到公眾的廣泛認購，就會逐漸滿足“馳名商標(biāo)”所需具備的條件。

而名牌不是一個嚴格的法律概念，它產(chǎn)生于市場，被顧客或消費者公認，不需要登記注冊，不受法律保護，名牌有國際名牌、國內(nèi)名牌、省名牌和市名牌等分類，具有一定的模糊性、時效性和相對性，沒有明確統(tǒng)一的標(biāo)準與法定的認定機關(guān)。品牌表示產(chǎn)品的名稱、品種、牌號、品位、特點、標(biāo)志和生產(chǎn)者，它以文字、圖形、記號等形式出現(xiàn)，有別于其它產(chǎn)品的總稱，以及某一產(chǎn)品的代名詞，其表現(xiàn)形式是商標(biāo)品牌是一個企業(yè)的標(biāo)志之一，但品牌不等于名牌，名牌就是知名品牌，名牌比品牌的標(biāo)準更高，是衡量一個企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量的標(biāo)志之一。

二、安徽品牌現(xiàn)狀和特點

由于區(qū)位、資源、政策、人才等差異，安徽的淮北地區(qū)、江淮之間、江南三大地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展進程、發(fā)展模式也不完全相同。因此在分析時，相應(yīng)將安徽分成三部分來進行分析。

（一）安徽品牌現(xiàn)狀。品牌對一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著重要的帶動作用。從經(jīng)濟競爭力的角度看，一個區(qū)域的競爭實力，主要取決于其比較優(yōu)勢，而一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的崛起過程，就是該地區(qū)比較優(yōu)勢的體現(xiàn)。知名品牌的多少，反映一個地區(qū)綜合實力。因此我們對安徽品牌現(xiàn)狀研究集中在知名企業(yè)和知名品牌上。

本文分別用2011年《中國500最具價值品牌》的數(shù)據(jù)和2011年安徽省中國名牌數(shù)據(jù)來分析安徽品牌現(xiàn)狀。

2011年6月28日，世界品牌實驗室在北京發(fā)布了2011《中國500最具價值品牌排行榜》。安徽共有奇瑞、海螺、江淮、古井貢、金種子和洽洽六個品牌入圍，如表2.1所示，占全國總數(shù)的1.2%。

從表上可以看出，品牌分布相對是比較集中的，排名前四的地區(qū)集中了全國半數(shù)以上的知名品牌。安徽2010年和2011年入選品牌沒有變化，為奇瑞、海螺、江淮、古井貢、金種子、洽洽。其中淮河以北地區(qū)有兩個品牌入選，分別為古井貢和金種子，江淮之間有江淮和洽洽入選，江南地區(qū)有奇瑞和海螺入選。

根據(jù)查自國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站公布的商標(biāo)局陸續(xù)認定的馳名商標(biāo)，截至2011年10月，安徽共有53個經(jīng)國家工商行政管理總局認定的中國馳名商標(biāo)，占中國馳名商標(biāo)總數(shù)的1.97%。

從表中可以看出，食品、飲料行業(yè)擁有的馳名商標(biāo)有14個，輕工行業(yè)有10個，機械行業(yè)8個，汽車行業(yè)4個；從地域分布來看，淮北地區(qū)9個，江淮地區(qū)21個，江南地區(qū)23個。地域數(shù)量差別明顯，反映出安徽經(jīng)濟南北差異明顯。

（二）安徽品牌特點。從以上兩個表中，兩種權(quán)威分布的著名品牌排行榜，安徽品牌數(shù)量都偏少，占全部的比重比較低，且兩份排行榜中，上榜品牌多集中在食品、飲料行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，其余在全國有競爭力的行業(yè)偏少。在《中國500最具價值品牌》排行榜中，安徽排名最高的奇瑞也只在156位，反映出安徽品牌在全國影響力有限，

三、安徽白酒品牌現(xiàn)狀分析

白酒行業(yè)是安徽的很具有代表性的行業(yè)，代表品牌有口子窖、迎駕、高爐家、種子、古井和宣酒等等。口子窖以“窖藏”概念和“誠信”文化結(jié)合，又是“中華老字號”，并通過一系列的公關(guān)活動，在徽酒中具有較強的品牌影響力；迎駕以“生態(tài)好酒，以客為尊”嫁接情感，以“地理保護產(chǎn)品”支撐品質(zhì)，使得其不僅在安徽，在全國都有一定影響力；高爐家以“家”文化和“和諧”文化為訴求，是徽酒中文化底蘊比較深厚的；種子酒以“柔和”和“綿柔”為訴求，迎合了白酒消費的流行趨勢；古井屬于中國傳統(tǒng)老八大名酒，創(chuàng)新性提出原漿酒概念，對消費者具有一定殺傷力；宣酒屬后起之秀，其提出的“小窖釀造”概念體現(xiàn)了差異化，目前發(fā)展勢頭強勁。徽酒品牌在安徽的一個典型特征是除去高端和低端光瓶酒，徽酒品牌壟斷了中端市場，外來品牌基本沒有話語權(quán)。安徽白酒目前面臨的問題是高端白酒少，在全國的影響力弱。安徽白酒品牌主要存在以下問題：

（一）品牌命名缺乏創(chuàng)意。對于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認知，同時通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會帶來傳播上的困難。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責(zé)任推到“皖酒”身上。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名上十分講究巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌所表現(xiàn)出的精髓。

（二）品牌核心價值個性化不夠銳利。安徽白酒品牌存在的另一問題是品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營的價值觀，但作為品牌核心價值略顯空泛，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。

（三）品牌資源挖掘嚴重不足。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源，安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上凸顯人文資源，但如何巧妙的運用到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)缺少策略方法。如古井集團的所在地安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下大量的珍聞，但我們在品牌傳播中卻很難見到古井貢酒利用曹操資源的影子。

（四）品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持。安徽白酒企業(yè)在市場推廣上顯得井然有序，但品牌傳播上顯得支離破碎。安徽白酒品牌傳播中很難尋找到策略的影子。通常一個策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧以創(chuàng)造一時的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

結(jié)束語：安徽白酒行業(yè)具有代表性，其所存在的問題也是安徽其他行業(yè)同樣面對的。安徽作為承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)，未來面臨著廣闊的發(fā)展機遇。在中部崛起中，安徽具有無可比擬的率先崛起優(yōu)勢。而培育一大批知名品牌和知名企業(yè)是實現(xiàn)地區(qū)強勢發(fā)展的依托。安徽應(yīng)正視目前在區(qū)域品牌建設(shè)上存在的問題，積極培育一批知名品牌，實現(xiàn)安徽經(jīng)濟騰飛。

作者單位：安徽工業(yè)大學(xué)

作者簡介：段鑫傳（1981— ），男，漢族，安徽淮北人，安徽工業(yè)大學(xué)研究生院管理學(xué)院研究生，研究方向是市場營銷。

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