我國本土零售企業(yè)經(jīng)濟安全問題管窺

摘 要：我國流通業(yè)自20世紀90年代以來，在流通體制改革和對外開放的推動下，零售業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展取得了驚人的成績，但其經(jīng)濟安全隱患不容忽視。本文從分析我國零售業(yè)發(fā)展中面臨的流通市場安全隱患入手，指出其流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟安全隱患的根源在于市場占有率差距、客戶滿意度差異、品牌品牌影響力差距三個方面，給出了相應(yīng)的對策加強商業(yè)流通領(lǐng)域區(qū)域科學(xué)規(guī)劃、提高顧客滿意度、提升自主品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；經(jīng)濟安全；競爭

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）12-0071-02

隨著我國流通業(yè)對外開放步伐和節(jié)奏的加快，商貿(mào)流通企業(yè)通過與國外強勢流通巨頭的同臺競爭和與狼共舞，經(jīng)過十多年的充分發(fā)展，取得了令人可喜的成績。據(jù)統(tǒng)計2011年9月，中國社會消費品零售總額15865億元，同比名義增長17.7%9月份，按經(jīng)營單位所在地分，9月份中國城鎮(zhèn)消費品零售額13543億元，同比增長17.8%；鄉(xiāng)村消費品零售額2323億元，增長17.3%。在商品零售中，限額以上企業(yè)商品零售額6976億元，增長25.1%。在行業(yè)規(guī)模迅速提升的同時，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。由單一的百貨商店為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，發(fā)展為百貨商店、超級市場、倉儲商店、專業(yè)商店并存的多元化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。與此同時，另一種現(xiàn)象不得不令人作深層次的思考，即本土流通領(lǐng)域市場競爭力與外資相比差距仍較大，市場安全形勢進一步地衍生為一國的經(jīng)濟安全。

一、我國本土零售業(yè)面臨的形勢

（一）外資零售巨頭強勢登陸。從1992年中央政府允許外資進入我國流通領(lǐng)域到WTO后過渡期結(jié)束，外資零售企業(yè)對我國流通領(lǐng)域的擴張速度越來越快。具體表現(xiàn)為：一是區(qū)域擴張。經(jīng)過近十年的發(fā)展，外資零售企業(yè)已經(jīng)在我國一線二線城市站穩(wěn)腳跟，在鞏固基礎(chǔ)上向三線四線城市延伸，從東部沿海向內(nèi)地擴張。在強大的租金壓力之下，外資零售巨頭出了涉及商業(yè)地產(chǎn)，更多的則是進軍三線四線城市，三四線城市有著與一線二線城市相當?shù)男枨螅粌H如此還擁有比一線二線城市更低的租金，更廉價的勞動力，加之三線四線城市受到的金融危機影響較小，這些足夠支撐起三線四線城市這個“聚寶盆”。二是門店擴張。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心對全國百強零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年百強企業(yè)銷售規(guī)模達到16641.2億元，比2009年零售百強銷售規(guī)模增長21.8%，增速比2009年提高8.6個百分點； 2010年百強企業(yè)門店數(shù)為142841家，同比增長12.7%。但是值得注意的是，2010年零售百強中，外資企業(yè)有19家，比2009年多2家。19家外資企業(yè)門店數(shù)合計相比上年2009年零售百強中外資零售企業(yè)門店數(shù)增長20.5%，比整體水平高7.8個百分點，按可比口徑計算增長13.8%，提高1.1個百分點。2010年零售百強中，外資企業(yè)銷售額所占比重達到23.2%，比2009年提高5.3個百分點，而內(nèi)資企業(yè)銷售額所占比重從2009年的82.1%下降到2010年的76.8%。

（二）內(nèi)外資比較差距明顯。外資以其經(jīng)營實力、強有力的品牌與我國內(nèi)資企業(yè)形成鮮明的對比。具體來說：一是進入我國外資零售企業(yè)無論在企業(yè)數(shù)量增長還是在銷售額比重上升方面，實力都大于部分本土的零售企業(yè)，2010年Tesco仍然在穩(wěn)健地擴張前行；樂天瑪特等企業(yè)新星正在加速爭奪市場；而麥德龍在2010年除了倉儲式大賣場，宣布進軍電器零售，其萬得城電器今年10月開出中國首家門店，2012年將開出10家門店。二是我國本土企業(yè)在百強之中占絕對的數(shù)量，但也很大程度上是因為基數(shù)大，如果拋開百強的范圍，又有多少本土企業(yè)能夠真正的與外資零售企業(yè)一對一抗衡呢？本土零售企業(yè)與外資零售企業(yè)間的差距在哪里呢？三是外資零售企業(yè)重視發(fā)展自有品牌。如麥德龍共有6個核心自有品牌，分別是：宜客(aka)、薈食(FINE FOOD—)、廚之選(HORECA)、H牌、瑞吧(RIOBA)和喜邁(SIGMA)。沃爾瑪擁有食品GV 惠宜，服裝SB 這兩個品牌，還有一些五金服裝清潔用品等近10個品牌。

（三）空間營銷成為主要手段。隨著世界經(jīng)濟形勢的恢復(fù)性增長的不確定性，各國為了保增長，促需求在紛紛出謀劃策。終端競爭成為商家競爭的主要目標。正因為此，一方面外資零售企業(yè)看準商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠大于零售行業(yè)，以雄厚的實力不斷地涉足大型商業(yè)地產(chǎn)，大力建設(shè)大型賣場，擴張自身門店數(shù)量與實力，同時出租、出售商業(yè)地產(chǎn)，擴大利潤。如2010年末，沃爾瑪已經(jīng)實現(xiàn)了首個買地自建項目——大連山姆會員店。今年1月份，沃爾瑪自建的購物廣場已確定落戶四川省巴中市。與此同時，家樂福、易買得、日本永旺也都在低調(diào)卻有序地進行著他們的圈地計劃。另一方面外資零售企業(yè)也以并購的方式不斷的擴大自己的勢力范圍，一夜變強的事實早已不是新聞，近幾年各外資零售業(yè)收購本土零售業(yè)態(tài)勢之迅猛給本土零售業(yè)敲響警鐘

二、零售業(yè)經(jīng)濟安全隱患的根源

（一）市場占有率增長乏力。如前所述，外資對我國流通領(lǐng)域的加速擴張，充分顯示其市場張力，憑借其商業(yè)零售業(yè)成熟的管理模式快速復(fù)制其經(jīng)營門店。一是通過早期的合作與合資進入，摸清我國市場，了解我國商品零售領(lǐng)域的缺陷與弱點，待時機成熟加速其擴張步伐。二是從合資、合作到兼并與收購，掌握了我國中小企業(yè)的控制權(quán)，進而據(jù)為已有，達到市場的完全掌控。三是對同一品類商品或同一商業(yè)品牌達到絕對控制。

（二）本土零售業(yè)消費者滿意度與忠誠度較低。零售業(yè)態(tài)的生存與發(fā)展取決于消費者的滿意度與忠誠度。商品零售本質(zhì)上是一種服務(wù)產(chǎn)業(yè)，消費者滿意度與忠誠度是企業(yè)不懈追求的目標，更是零售業(yè)的核心競爭力的重要來源與表現(xiàn)形式，據(jù)中國零售中心對12家外資超市，沃爾瑪、家樂福、伊藤洋華堂、易初蓮花、樂購、萬客、華潤萬家、好又多和8家內(nèi)資超市，如北京物美、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、上海農(nóng)工商、深圳百佳、北京華聯(lián)、新一佳等的調(diào)研。外資綜合超市的消費者滿意度和忠誠度的平均分值分別為74.76和65.2；而內(nèi)資本土綜合超市的消費者滿意度和忠誠度的得分其分值分別為72.2和62.0，均明顯比外資零售業(yè)低。

（三）商業(yè)零售品牌的影響力較低。品牌效應(yīng)與品牌影響力在品牌認購時代制約企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素。擁有自有品牌的企業(yè)一般是擁有好的企業(yè)形象與信譽的企業(yè)，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告，同時自有品牌的成功又對企業(yè)形象起到極大的推動作用。綜觀外資零售對我國的快速擴張，就是鮮明的驗證。具體來說：一是外商商業(yè)品牌效應(yīng)成為各級政府的招商引資的首選。相對成熟的區(qū)域市場這種現(xiàn)象已經(jīng)少見，但在欠發(fā)達市場及中西部地區(qū)仍然成為招商引資的首選。在消費者認牌購物的時代，商家品牌、商品品牌都成為零售企業(yè)重要的競爭力量，從而造成供應(yīng)鏈企業(yè)的競爭力不強，最終導(dǎo)致我國制造業(yè)受控于外資。

三、對策措施

（一）政府高度重視，科學(xué)規(guī)劃。當前為了發(fā)展本地區(qū)經(jīng)濟，絕大多數(shù)政府將招商引資作為契機，盲目給予外資零售業(yè)超國民待遇，給外資零售業(yè)帶來優(yōu)惠的同時，客觀上給予了本土零售企業(yè)形成不公平的待遇，甚至出現(xiàn)了本土企業(yè)為了獲得優(yōu)惠政策，將品牌在國外注冊，以外資企業(yè)的名義回國發(fā)展，這似乎對于企業(yè)來講是一大良策，但是對于培養(yǎng)本土企業(yè)民族凝聚力有害而無益，從長遠來看是不利于零售行業(yè)的發(fā)展的。一方面，政府更應(yīng)當重新審視招商引資，規(guī)范取消外資零售企業(yè)的“超國民待遇”的行為。另一方面，加強地區(qū)的商業(yè)規(guī)劃的科學(xué)性。對待內(nèi)外資企業(yè)應(yīng)當一視同仁制定政策，允許外資零售企業(yè)以相對低的門檻進入，但是內(nèi)外資企業(yè)競爭過程中的政策相當，同時鼓勵內(nèi)資零售企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，努力營造公平的環(huán)境。當然不是片面追求一致，有些地區(qū)要根據(jù)實際情況制定政策。

（二）加強零售企業(yè)管理，提升顧客滿意度。傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營理念已經(jīng)遠遠不適應(yīng)當前市場經(jīng)濟條件下的競爭態(tài)勢。有效經(jīng)營理念制定對于企業(yè)文化的形成具有極大的推動作用，同時有利于提升企業(yè)凝聚力，讓每一位員工理解經(jīng)營理念，以此為指導(dǎo)制定與企業(yè)相符的管理制度，這是本土零售企業(yè)做大做強的第一步，因為只有以真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)姿態(tài)出現(xiàn)時，企業(yè)才有能力去融入到平等的競爭環(huán)境中。而此后營銷手段的制定應(yīng)當根據(jù)顧客需求，通過相互協(xié)調(diào)一致的營銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)。提高顧客的滿意度與忠誠度。我國零售企業(yè)如何結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況制定營銷策略是本土零售企業(yè)更加需要思考的問題，但只要付諸實施效果應(yīng)該媲美甚至超越外資零售企業(yè)，因為本土零售企業(yè)有著比外資零售企業(yè)更豐富的經(jīng)驗。

（三）轉(zhuǎn)變營銷理念，提升品牌影響力。在終端為王的市場競爭時代，品牌營銷是零售終端高度關(guān)注的問題。為此，一方面，切實轉(zhuǎn)變以消費者為中心的營銷理念。零售作為連接消費與生產(chǎn)的中介，并引領(lǐng)生產(chǎn)發(fā)展的市場經(jīng)濟條件，客觀上要求企業(yè)密切關(guān)注市場動向，引領(lǐng)消費時尚，滿足消費者尚未滿足的消費訴求。另一方面，積極實施零售業(yè)的規(guī)模化運作。零售業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟凸顯的行業(yè)，鼓勵企業(yè)跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)整合，實施規(guī)模化經(jīng)營。再一方面，提高服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。零售業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量如何是制約零售業(yè)發(fā)展的重要因素。為此，不斷創(chuàng)新服務(wù)措施，提升零售業(yè)的信息化管理水平，為時電子商務(wù)提供及時與便利的服務(wù)。

作者單位：鹽城師范學(xué)院

參考文獻：

[1]王高，李飛.中國零售顧客滿意度研究[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2008.