廣告設計課程教學方法改革的研究與實踐

摘要：廣告設計課程是一門綜合性、交叉性和操作性極強的應用學科，是平面設計專業方向的主干課程，它強調對學生的創意思維能力和市場應用能力的培養，為學生進入廣告設計實踐奠定了良好的基礎。現在我國的廣告設計教學還存在著一些薄弱環節，不能更好地適應時代對專業廣告人才的需求，因此，建立中國特色的廣告設計教育體系是高校教育工作者迫切需要解決的問題。

關鍵詞：廣告設計；教改；創意思維能力；執行階段

1、前言

近年來中國廣告事業的發展勢頭迅猛，專業的廣告高端人才供不應求。據中國廣告協會對2003年和2010年末的統計對比顯示，中國廣告從業人數從87萬增加到了148萬，經營單位從10萬戶增加到了24.3萬戶，全年廣告經營額從1078億元，增加到了2340.5億元。現代廣告業急需廣告業務熟練、創意經驗豐富、具有較強的思維能力和協調溝通能力的專業性人才，而當今中國此類人才比較匱乏、高校廣告設計課程設置方面也比較薄弱，這是一個亟待解決的問題。

2、廣告設計課程教學與實習的國內外現狀

廣告設計課程是一門集信息傳播、市場營銷、藝術設計、人文社會等學科為一體的綜合性新型學科。我國的高等院校廣告教育只有從課程設置、師資建設等方面不斷完善，才能建立起既完備又各具中國特色的廣告設計教育體系。

我國高校培養的廣告畢業生因為缺乏實踐經驗和社會交流，而不為社會所重視。當前我國現行的廣告設計教育，多是針對學生的審美及藝術形式而展開的，一些高等院校創辦廣告專業開始只重視學生的理論培養，針對制作執行階段的系統教育還沒有被藝術類高校所普遍重視，針對廣告設計的工藝解決問題和新媒體開發方面教育還很少涉及，嚴重導致了廣告專業學生在日后的實習、工作中的實踐動手能力差，不能合理地解決設計方案，造成設計在制作階段出現不能施行或者預算超支等不適應工作的問題。

歐洲發達國家對高校藝術設計教育十分重視，已經將“學生對工藝的了解及執行”提到了教育體系當中。德國的留校講師必須得有在終端從事過工作的經歷，而且學校常常會聘請高級技工作為實踐教學的客座教授，帶領學生從事實踐教學工作。歐洲的廣告行業標準是一種職業標準，相對于專業標準而言，它不從專業角度來區分廣告人才，而是針對廣告公司職位對人的素質的要求來塑造人才；它是以廣告公司中具體職位所應具備的學識為標準，從而要求高校的廣告專業對應用型的廣告人才進行專項訓練。

為了適應市場對人才的需求模式，促進專職廣告人才的合理化就業，我國廣告教學不斷地向西方學習先進的教育理念，加強實踐教學，完善執行階段的課程設置，不斷與各國際傳媒建立合作體系，以培養適應時代需求的高端廣告人才。國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福德在2011中國長沙國際廣告節上說，中國已成為世界第二大廣告市場，并正在從低成本生產過渡到創新和營銷創意為主，邁向世界廣告大國。

3、培養實用型人才仍是廣告設計教學的薄弱環節

3.1 廣告設計教育中創意思維能力的缺失

常規的廣告設計課程教學重點往往是放在廣告設計的表現階段，側重于純粹的藝術，多停留在廣告游戲和視覺表現手法學習的層面，缺少實效性，應有的廣告策略和概念的力量嚴重匱乏，學生的創意作品中應有的市場目標感十分淡薄，這種“紙上談兵”導致了廣告教學課程的目標很難落實。

在廣告設計課程教改實踐里，除了要努力解決基本技法表現及審美素養等專業問題外，更應該將“創作意識”加以強化，突出“創作意識”作為設計的靈魂，是培養學生開發創新能力的前提。絕妙的廣告創意能夠引起人們對某種品牌的關注，增加產品的價值。教師應該有意識地將“創作意識”融入基礎技能的培養中去，通過長期的經驗積累、調研綜合，使學生正確地認識廣告設計在現代社會中的作用以及廣告設計與品牌設計傳播的關系。實踐證明，模擬的作業項目已經無法有效地燃起學生的實踐的創作熱情，也無法有效地檢驗與評估創作的好壞，設計的功能性決定了市場是檢驗設計作品成功與否的唯一標準。教師可以組織各種真實的創意訓練，如將行業設計大賽的題目引入課堂，將一些重大賽事的策略融入作業內容中等等都是教學與市場接軌行之有效的方法。教師通過培養學生對未知領域的自覺探求，達到啟迪學生的創新能力與開發想象能力的目的，并最終融合創新思維、創意表現、創意執行等三個重要環節。

教師在培養模式與教學活動中探討多元化、多層次的教育模式，使學生在學習中發現問題、提出問題、解決問題，創造性地提出多種廣告創意的思路，團隊協作地完成廣告設計與制作工作任務。其中，廣告制作中的創新思維能力是職業廣告人的核心素質所在：操作設計軟件是職業廣告人的必備技能。廣告專業的學生應該將努力把自己培養成廣告公司、電視臺、報刊、網絡等大眾傳媒機構中合格的廣告設計與制作人員，努力成為各級各類廣告設計部門中的高級技術應用型專門人才作為學習奮斗的目標。

3.2 廣告設計學習和設計中應該注意的問題

3.2.1 廣告設計課程的師資建設

廣告專業作為一門應用性很強的學科，在課程設置上要注重堅持科學性的原則。我國高校普遍存在著師資力量薄弱的問題，而加強師資隊伍的建設就迫在眉睫。首先，高校教師應該在原有知識的基礎上，不斷進修，擴充實自己的知識面；其次，廣大一線教師應該密切關注廣告業的發展動態，傳遞給學生最前沿的專業信息；再次，教師應該避免紙上談兵，積極參與到廣告界的活動中去，不斷提高自己對專業知識的應用能力，最終能夠將教學和實踐充分地結合起來，為廣告設計課程的理論教學、實踐教學打下堅實的基礎。

3.2.2 學生廣告設計課程執行階段的缺失

廣告設計課程教改的研究主要是要將“執行階段”傳統的理論與當前的廣告實踐相整合，并應用回廣告設計課程的教學中去。如將傳統的印刷工藝與現代的數碼印刷工藝、傳統印后加工工藝以及流行加工工藝、傳統廣告材料以及流行廣告材料、傳統媒體技術要求及新媒體開發、雕刻、注塑、灌鑄、壓鑄、刺繡、腐蝕、模具等工藝形式的理論與實踐的整合。20世紀最具影響力的藝術設計院校包豪斯(BAUHAUS)，秉持“純粹藝術”與“實用藝術”相結合的新型設計教育觀念，堅持創作設計是為工業生產而進行的理念，反對教育中傳統的廣告設計課程模式的，提出設計必須要跟上時代的變化，講授具有實效性的創作理念。學生在廣告設計的執行階段往往由于不了解工藝的特性，由于學生的理論基礎不夠夯實，實踐機會較少，對材料的屬性不夠熟悉，常常會制定出不恰當的設計方案，或者在執行階段出現操作混亂，制作工藝順序混淆等問題，而導致印刷不能順利進行、嚴重影響廣告的設計效果、設計方案無法得以實施等一系列問題。

在現代廣告傳播媒體中，主要有紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、郵寄廣告、互聯網等七種主要載體。這些不同的媒體有各自的優勢和局限性。其中，報紙的可信度高，富于實效性，但復制質量差，受眾重復傳閱率低；電視的傳播面廣，感觀吸引力強，但成本高，展露時間短；廣播的受眾總量大，成本低，但與電視媒體相比而言，僅有音頻效果；雜志的保存時間長、復制質量高、受眾重復傳閱率高，但廣告實效性差；戶外廣告的展露時間長、成本低、競爭強度低，但廣告創造性受到限制；郵寄廣告的靈活性強、信息傳播高度個人化，但郵寄成本較高，郵寄過多會引起受眾的反感；互聯網的覆蓋人群不受地域和時間的限制，富于高度的靈活性和實效性，但廣告閱讀率低，地方性受眾人數少。學生在實踐中，應該根據不同廣告目標的需求，充分把握好不同媒體的優勢及其發布的局限性，選擇恰當的傳播媒體，制定出合理的方案，以到達廣告設計的目標效果。

4、建設中國特色的廣告設計教育體系

中國廣告協會、中國傳媒大學曾對廣告專業的學生實習、就業情況做過相關的聯合調查，廣告界認為國內廣告教育存在著“傳統的教學模式落后于實踐”、“學生水平一般，無專業經驗”等嚴重的問題，另外，市場調研、營銷策劃、廣告策略、創意策略簡報等必備的廣告創意業務也未得到應有的重視，從而導致了設計效果與品牌實際的需求相脫節，最終無法引起消費者的認知觸動甚至共鳴。中國廣告協會指出“應加強專業技能課，重視案例教學”。

高校培養廣告專業的學生，應該將應用提升日程，鼓勵學生利用課余時間廣泛參與到廣告實踐活動中去，到廣告公司進行實戰演習，與廣告公司進行雙向的互動交流，請廣告公司的策劃人、創意人傳授廣告實戰經驗，使學生能夠掌握廣告運作的全部流程，最終解決好我國的廣告設計教育中的執行階段教育的缺失問題、廣告專業學生的就業問題。

在廣告設計課程體系的構建上，高校應該立足于廣告策略、廣告創意、廣告構思、廣告制作之上的相關環節的重要任務，其中包括品牌在創意階段、完稿階段的執行和體驗。轉變當代藝術設計的教學觀念、內容、方法已漸成一種趨勢。在具體的培養與教改實踐中，可以根據中國的教育特點、社會需求，批判性地吸收、學習、借鑒西方廣告教育中的理論成果，并在教育實踐中加入我國自身的傳統元素和精華，因地制宜、因材施教，讓兩種資源更好地整合，建立起一個具有中國特色的廣告設計教育體系。培養出具有國際視野、競爭應變、創造性思維、系統戰略能力的廣告藝術設計人才，是當前高校廣告設計教育之所急。