淺析明星公關(guān)主體對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響

摘要：隨著社會(huì)需求的發(fā)展，企業(yè)聘請(qǐng)明星作為形象代言人，并進(jìn)行多渠道的傳播和應(yīng)用，明星這一公關(guān)主體應(yīng)運(yùn)而生。明星一方面為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象、擴(kuò)大企業(yè)的知名度和提高企業(yè)的美譽(yù)度產(chǎn)生著重要的正面影響。另一方面由于明星具有很強(qiáng)主觀能動(dòng)性和不可控因素，也給企業(yè)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)與壓力。

關(guān)鍵詞：明星，公關(guān)主體，公關(guān)活動(dòng)，正面影響，負(fù)面影響

自20世紀(jì)初美國(guó)智威湯遜廣告公司在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片后，選取明星作形象代言人是企業(yè)品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)。究其原因一方面是希望明星的走紅帶動(dòng)產(chǎn)品的走紅，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和市場(chǎng)影響力。另一方面是希望將明星的類別特征融入到企業(yè)品牌中，促使其品牌人格化。企業(yè)千方百計(jì)地創(chuàng)造條件接近消費(fèi)者，利用各種條件向消費(fèi)者宣傳本組織的形象和產(chǎn)品，變中立公眾為順意公眾，從而擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，明星這一嶄新的公關(guān)活動(dòng)主體便應(yīng)運(yùn)而生了。

一、明星對(duì)公關(guān)活動(dòng)的正面影響

明星作為嶄新的公關(guān)主體對(duì)擴(kuò)大組織的知名度，提高組織的美譽(yù)度，塑造組織良好形象，以獲得相關(guān)公眾對(duì)組織的理解和支持，促進(jìn)公共關(guān)系的發(fā)展有著重要意義。

1、明星代言有利于為企業(yè)樹(shù)立良好的形象

企業(yè)利用明星代言進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解企業(yè)、支持企業(yè)，進(jìn)而形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，樹(shù)立組織良好的社會(huì)形象。

霸王耗費(fèi)2000萬(wàn)巨資邀請(qǐng)王菲做廣告代言，籃球明星邁克·喬丹與夸克燕麥片公司簽下酬金為1800萬(wàn)美金合同，梁朝偉代言費(fèi)每2年800萬(wàn)港幣，郭富城代言費(fèi)每2年400萬(wàn)港幣，這些名人的代言費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)講體現(xiàn)的是企業(yè)雄厚的資金實(shí)力。這種聘用明星做公關(guān)活動(dòng)的能力在消費(fèi)者眼中即是有規(guī)模，有技術(shù)，有財(cái)力，有市場(chǎng)，有口碑，有保障的代名詞。所以聘請(qǐng)明星做代言人有利于樹(shù)立組織良好的企業(yè)形象。

2、明星代言有利于擴(kuò)大組織的知名度

明星作為公眾人物總是人們競(jìng)相追逐的對(duì)象，作為追隨者、崇拜者，消費(fèi)者從喜歡明星，進(jìn)而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌。在面對(duì)同類消費(fèi)品時(shí)，無(wú)疑都會(huì)選擇自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品，這在無(wú)形中就擴(kuò)大了組織的知名度，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

蒙牛酸酸乳開(kāi)創(chuàng)了飲料贊助娛樂(lè)活動(dòng)的先例，超級(jí)女聲中脫穎而出的李宇春、張靚穎、周筆暢等娛樂(lè)明星備受人們關(guān)注，蒙牛集團(tuán)也在當(dāng)初投資贊助3個(gè)億的基礎(chǔ)上獲益匪淺。最終實(shí)現(xiàn)了公關(guān)目標(biāo)——經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。聘請(qǐng)名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。因此作為企業(yè)來(lái)講聘用明星代言是提高企業(yè)知名度最迅速最有效的方法，可以迅速地把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

3、明星代言有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度

企業(yè)選擇明星做代言，除了借助明星的影響力提高自身知名度外，也想借助明星的社會(huì)地位及其良好的公眾形象，提高自己的美譽(yù)度。就如神州行的代言人葛優(yōu)作為平民明星是一個(gè)工作認(rèn)真執(zhí)著，待人真誠(chéng)，熱衷于公益事業(yè)，而且為人幽默風(fēng)趣，沒(méi)有明星架子，在廣大人民心中具有很高的美譽(yù)度，一句“我相信群眾”，不僅拉近了自己和大眾的距離，而且讓其代言的品牌得到了大眾的信賴和信任，提高了企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。

明星代言不僅提升新產(chǎn)品的知名度，而且會(huì)把明星在公眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。

二、明星對(duì)公關(guān)活動(dòng)的負(fù)面影響

啟用明星作為企業(yè)的形象代言人，確實(shí)讓不少的企業(yè)因此受益，組織的知名度和美譽(yù)度都得到了極大的提升，帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是事物都是有兩面性的，明星作為有很強(qiáng)主觀能動(dòng)性的公關(guān)主體，因此他本身攜帶的一些不可控制因素會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)與壓力，如果不能合理控制與規(guī)避，會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1、明星的負(fù)面信息影響產(chǎn)品和企業(yè)形象

浪莎集團(tuán)邀請(qǐng)當(dāng)紅港星張柏芝作為其產(chǎn)品的形象代言人。但是2008年1月，與張柏芝有關(guān)的“艷照門(mén)”丑聞突然爆發(fā)，各種負(fù)面消息使其公眾形象一落千丈。在這種情況下，浪莎集團(tuán)無(wú)奈臨時(shí)花巨資聘請(qǐng)明星徐熙媛(大S)代言其產(chǎn)品。而此事使得“浪莎”大量產(chǎn)品積壓，銷售受阻，品牌價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)蒙受巨大損失。隨后浪莎集團(tuán)以“艷照門(mén)”事件使浪莎蒙受巨大損失為由，向法院提交了訴訟書(shū)，向其前形象代言人張柏芝索賠4150萬(wàn)元，由此可以看出，明星的負(fù)面影響對(duì)組織和產(chǎn)品的影響的嚴(yán)重性。

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”。人們既然會(huì)愛(ài)屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單，沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地，因此，在選用明星進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其負(fù)面影響也是企業(yè)應(yīng)該考慮的重要因素，不要到最后，公關(guān)活動(dòng)沒(méi)做好，企業(yè)形象受到嚴(yán)重的影響，得不償失。

2、明星與代言產(chǎn)品的匹配度

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛(ài)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)就很有問(wèn)題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛(ài)個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛(ài)是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星、體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表著農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性?

利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性或形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性或形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性或形象的判斷仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，如果沒(méi)有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，考慮消費(fèi)者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性或形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。不同的品牌往往被賦予不同的個(gè)性，這種品牌個(gè)性的差異是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，橋梁搭不好，公關(guān)活動(dòng)的目的不可能被實(shí)現(xiàn)，這樣不僅影響品牌形象，而且有損組織形象。

明星作為名流公眾受到大眾的關(guān)注，其一言一行對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方向和消費(fèi)方式產(chǎn)生著不言而喻的影響。企業(yè)利用明星提高其知名度和美譽(yù)度，建立起組織與公眾之間的良好橋梁，成功地把組織所要傳達(dá)給公眾的信息表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)。明星代言作為新時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)公關(guān)活動(dòng)起著不可逾越的作用。

明星作為一個(gè)嶄新的公關(guān)主體首先也是一個(gè)人，具有不確定性和不穩(wěn)定性，因此企業(yè)在聘用明星進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)本身就具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)見(jiàn)性，所以組織不能把所有的希望寄托在明星身上，把聘用明星作為和公眾進(jìn)行溝通的手段，而不能當(dāng)做唯一的手段，要注意對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值和質(zhì)量的提升，因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者來(lái)講最終接受的還是產(chǎn)品本身。