獨立學院品牌建設與營銷淺析

摘 要 獨立學院是我國高等教育快速發展中應運而生的新事物，以其靈活的民辦機制為高等教育發展和高校辦學注入了新的競爭與活力，品牌也就是整體形象已成為學校贏得生源和求得生存與發展的關鍵。未來獨立學院競爭將主要是品牌競爭，獨立學院品牌建設實質就是教育規律和市場規律成功結合。本文以云南大學旅游文化學院為例就獨立學院的含義和品牌建設的必要性為出發點，對獨立學院如何運用科學的市場營銷策略搞好自身發展進行了認真闡述。

關鍵詞 獨立學院 品牌建設 營銷

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

Brand Building and Marketing of Independent Colleges

——Take School of Tourism and Culture in Yunnan University as an example

HE Zhiying

(School of Economics Management， School of Tourism and Culture in Yunnan University， Lijiang， Yunnan 674100)

Abstract Independent colleges of higher education in the rapid development of new things came into being， with its flexible private mechanisms for the development of higher education and university education has injected new competition and dynamism， the brand is the overall image has become the school students and seek to win was the key to survival and development. Future competition will be mainly of Independent colleges brand competition， brand building in essence independent college education laws and laws of the market with success. In this paper， for example， Yunnan University， School of Tourism and Culture， the independent meaning and the need for brand building as a starting point， on how to use a scientific Independent School marketing strategies to improve their own development has been carefully described.

Key words independent college; brand building; marketing

獨立學院是由普通本科高校（申請者）與社會力量（合作者，包括企業、事業單位，社會團體或個人和其他有合作能力的機構）合作舉辦的進行本科層次教育的高等教育機構。獨立學院的創辦和發展對我國高等教育的持續、健康發展具有重大的意義。從而良好的學校品牌可以吸引更多的社會支持和贊助，解決首要的資金問題。有了資本，學校可以改善教學設施和教師待遇，從而吸引更多的人才，提高教學質量。良好的教學質量將吸引更多的學生和家長的青睞，并通過各種傳播途徑，建立學校良好的口碑，并逐漸形成獨特的品牌，基于此，將有不斷的生源，從而形成獨立學院的良性運營。

1 獨立學院品牌的涵義

現代意義上的品牌指的是能夠做口口宣傳的特色牌子，塑造一個品牌的真正意義不僅僅在于企業能通過品牌取得較大的經濟利益，其社會效益也是深遠的，例如解決就業問題，刺激消費等等。獨立學院想要有自己的教育品牌，首先要準確理解現代意義的品牌概念和內涵，并要在辦學行為中認認真真地落實。

做到口口宣傳的特色牌子，對教育而言要有自己獨特的教學模式和教學方法、教學理念等等。并能夠長期穩定，經得起時間的考驗和社會公眾、家長及學生和人才市場的認可。 在目前，具備如此品質的獨立學院為數不多。獨立學院的領導要正視我國目前獨立學院的現狀，獨立學院辦學歷史普遍較短，而且基本都是模仿母體學校的辦學模式，另外底子薄，經驗少，師資力量和辦學條件不足，而教育品牌需要時間的積淀和凝練，成功經驗的結晶與升華和辦學內功厚重和過硬。

2 獨立學院品牌建設的必要性

2.1 中國獨立學院缺乏品牌效應

世界上有許多著名的私立學院是很多學子夢寐以求的高等學府，主要是因為這些學府具有很好的學校知名度，品牌效應發揮到極致，例如美國的哈佛大學。而在我國，家喻戶曉的獨立學院很少，更不用說享有國際聲譽的了。這是品牌有無最大的區別，品牌是一種巨大的無形資產。目前，我國獨立學院的地位遠遠低于公辦學校。原因就是缺少能夠經得住時間和社會考驗的品牌效應，從而爭取到科研經費的機會和條件少之又少，故而就缺少了標志性的科研項目和成果，吸引不了社會的關注目光，所以品牌效應是目前我國獨立學院最為欠缺和需要建設的一個課題。

2.2 獨立學院對品牌認識不到位

品牌是市場競爭的核心競爭力，獨立學院要在激烈的競爭中占有一席之地，并占主導地位，必須加強品牌建設。目前，不少獨立學院已意識到了品牌的重要性，但對品牌的認識不到位，認為專業設置比較完善、學生就業率較高就是品牌，從而在專業設置過于市場化，忽視了社會科學和人文科學的建設。然而，品牌建設的關鍵在于獨立學院要具有深厚的文化底蘊，建立科學合理的辦學制度和具有特色的辦學理念。

2.3 品牌效應是獨立學院巨大的無形資產

一個優秀的學校品牌是經過幾代教職工的共同努力和不斷積累才能建立的，因此，品牌是獨立學院最具價值的無形資產。學校的知名度和美譽度，知識及特色管理的不斷積累，逐漸在社會上傳播開來并被社會所接受和喜愛，在這樣的環境下，學校的品牌效應不斷擴大，吸引更多優秀的學生和職工，從而構成了學院極具競爭力的無形資產。

2.4 品牌塑造——獨立學院吸引市場的無形“招牌”

培育學校品牌的過程就是建立、維護并加強與家長、學生、員工和社會關系的動態過程。所以，一個成功的學校品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。現代教育也必須是面向社會的教育，這種教育在積極服務社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。也就是說，品牌是吸引市場的強有力招牌。

3 獨立學院品牌建設的幾點策略

3.1 準確的品牌定位

獨立學院的品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位是品牌與其所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。從而獨立學院的品牌定位就是讓學生及家長能夠在眾多的獨立學院中選擇具有突出的性能和特色的教育理念的學校。定位學校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。獨立學院應該認真地思考并在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢。也就是說獨立學院在充分了解市場的基礎上，進行市場細分和選擇目標市場，進行市場定位。

3.2 學科建設與區域經濟發展的緊密結合

學科建設與區域經濟緊密結合是獨立學院持續發展的突破。一所學校要有特色、有品牌、有競爭力和競爭優勢，都離不開獨特而優勢的學科和學科群。高校的發展和發展水平從某種意義上來講集中體現在學科建設水平上。學科建設水平表征了高校人才培養、科學研究和隊伍建設的綜合能力。高校的學科建設與區域經濟和區域文化聯系起來同步發展才能具有自己的特色和與時俱進。就云南大學旅游文化學院而言，它是一所具有明顯的區域特征、結合區域的特色而創辦的。要使它有效地為本地提供優質的服務和提供智力支持，并且使它能夠長期持續的發展下去，必須結合本地的區域經濟進行學科建設。在麗江這樣一個以旅游為主要產業經濟的地區，云南大學旅游文化學院如何在特殊和單一的經濟形式下，建設特色的學科群以及適應市場需求是關鍵的問題。

3.3 多樣化的應用型人才培養目標定位

人才培養應根據學生的特點因材施教。獨立學院的學生是大學生群體里比較特殊的一部分，特別是云南大學旅游文化學院的學生，他們在各個方面都有特殊性，從總體來看，他們在知識結構、綜合素質方面不及公立本科院校學生。但是，他們思想活躍，創新能力較強。另一方面，獨立學院的學生在實際操作上不及高職高專的學生。從而，結合獨立學院學生的特殊性，獨立學院在學科、教學計劃上不能簡單地對母體院校進行“克隆”。給獨立學院定位，實質上就是尋求獨立學院的比較優勢。獨立學院應根據學生的特殊性，因材施教，培養出來的學生應該具有一定的理論基礎，并且要充分掌握實際應用技能，充分發揮自己的比較優勢。

3.4 特色師資的巧妙配備

獨立學院培養高層次的應用型人才，要求合理的師資結構。獨立學院目前在師資配備上的一個特點就是“兩極分化”，就是年老的退休老教授和年輕的教師所占的比重最多，中間層的教師很少，也就是這兩極的特點就是一個理論知識很豐富，一個有活力，但是理論知識不扎實，而理論與實踐都比較均衡的教師隊伍很少，從而獨立學院應重點發展和培養這樣一批具有理論知識和實踐經驗豐富的中層教師。獨立學院要有優良的教育教學質量和辦學特色，關鍵必須有一支素質優良、結構合理、相對穩定、富有創新精神的教師隊伍，有了這樣的隊伍，學校教育教學改革的構想與實施以及創有特色的優質教育的品牌學校將在他們的手中實現，因而，抓好教師隊伍建設成為獨立學院可持續發展的首要的、核心的課題。

面對日益激烈的競爭，獨立學院要在競爭中爭得一席之地，實現全面、協調、可持續發展，必須立足實際，聚集優勢，辦出質量，辦出特色，才能不斷增強自身核心競爭力，從而實現學校的科學發展。

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