貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略研究

摘 要：本文以市場細分理論為基礎，通過調(diào)查問卷以及SPSS數(shù)據(jù)分析，對貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略進行研究。

關鍵詞：營銷策略；SPSS

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0219-02

一、關于貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略研究綜述

通過對文獻資料的檢索，在最近幾年有關貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略的研究中，我認為有關這一方面的研究主要有以下幾方面的特點：首先，從研究的角度上來看，幾乎全部的文獻資料都是把該企業(yè)作為一個成功的案例來進行分析研究，來得出有關營銷的一些策略方法，前人對貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略主要有以下四個特點：特色營銷，綠色營銷，精細化營銷和文化營銷，而這些方面都是該企業(yè)的成功之處，而沒用真正對該企業(yè)現(xiàn)階段存在的問題，以及下一步的營銷策略提出具有實際意義的建議和意見。此外前人的研究主要是從企業(yè)這個比較中觀的角度出發(fā)，來研究該企業(yè)的營銷策略。其次，在論證方法上，他們主要采用產(chǎn)品的生命周期理論和市場細分等營銷理論來對貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略進行研究。而通過數(shù)據(jù)分析來對該企業(yè)的營銷策略進行研究的文獻少之又少。本文，本文主要想通過市場調(diào)查問卷的方法來獲得一手數(shù)據(jù)，并通過SPSS分析的方法，對貴州茅臺酒股份有限公司下一階段的營銷策略進行研究，提出一些實用性的建議和意見。

二、分析思路，實驗設計及數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）找出兩個最主要的變量

在這一部分中，本文主要通過一個李克特量表來了解消費者在購買茅臺酒時，最看重的因素，也就是最能影響他們購買行為的因素是什么。經(jīng)過調(diào)查，共收回有效問卷60份，將這些數(shù)據(jù)錄入到SPSS軟件當中，進行因子分析，得出的結(jié)果為KOM值為0.666，該數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。表中的巴特利特球體檢驗的卡方統(tǒng)計量的顯著性概率是0.000，小于0.01，說明該數(shù)據(jù)具有相關性，是適合做因子分析的。該表反映了兩個因子的對不同因素的影響情況，因子1對該產(chǎn)品的品牌效應，產(chǎn)地，歷史和收藏價值有較大影響，而因子2對價格有較大影響。

通過對以上兩個表格進行分析，得出了這樣的結(jié)論：消費者在購買茅臺酒時，他們看重的是價格，品牌效應，產(chǎn)地，歷史和收藏價值，而產(chǎn)地，歷史和產(chǎn)品的收藏價值都可以通過品牌效應體現(xiàn)出來，因此本文把研究的因素最終定在價格和品牌效應上。

價格和品牌效應對于茅臺企業(yè)營銷策略的影響：在前一階段的基礎上，本文有針對性的研究價格和品牌效應是如何影響茅臺酒的銷量的。在這個部分，本文依然采取調(diào)查問卷的形式來獲得一手數(shù)據(jù)，然后通過SPSS方差分析，來得出相應的結(jié)論。實驗假設：H0：不同的價格和品牌效應組合的銷量方差不齊性，即方差存在差異。

（二）定義變量：這一部分實驗的主要目的是研究價格和品牌效應對于銷量的影響，因此本文把自變量定義為不同的價格范圍和不同的品牌特點，因變量是受訪者能夠接受的價格范圍和品牌特點的組合，即把這些受訪者作為一個樣本，來研究不同組合的銷售量。

（三）數(shù)據(jù)分析：經(jīng)過問卷調(diào)查，共收回有效問卷230份，通過SPSS進行分析，分析結(jié)果如下：首先，在對沒有購買過茅臺酒的潛在消費者進行頻率分析中，得出了如下結(jié)論：

通過頻率分析，很容易看出在這些不購買茅臺酒的潛在消費者當中，主要是由于價格過高造成的，因此要想開發(fā)這一部分消費者，首先應該降低產(chǎn)品的價格。在這部分消費者中，他們認為茅臺酒的品牌不夠響亮是因為產(chǎn)地不夠出名的占到了87.5%，可以看出有很多人還不了解茅臺酒或者覺得茅臺酒的品牌不夠響亮主要是由于產(chǎn)地的原因，因此在降低價格的同時應該著力突出茅臺酒的產(chǎn)地，增強貴州的知名度，這樣會很有利于提升這一部分消費者的購買量。

其次在對購買過茅臺酒的消費者進行分析的過程中，由于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)無法直接做雙因素方差分析，所以第一步先將能接受的價格范圍和消費者認為的茅臺酒的品牌特色做交叉表，得出了每個組合下的銷售量，以此作為量化指標。重新將以上數(shù)據(jù)錄入SPSS中，形成新的表格，然后做雙因素方差分析，通過分析可以看出，各種價格之間的兩兩比較的顯著性概率都大于0.05，這說明他們之間不存在差異，即對于這一類消費群體來說，價格不影響他們的購買行為，對銷量沒有明顯影響。從企業(yè)總銷售額的角度考慮，既然價格對這一類消費群體沒有影響，因此應該把價格定的高一點來增加企業(yè)的效益。而對于品牌特色的分析得到以下結(jié)果：

這個表是關于品牌特點的雙因素方差分析表，通過第一張表我們可以看出歷史悠久，產(chǎn)地出名，具有收藏價值三個特色之間的顯著性概率為0.44，小于0.05，這說明不同的品牌特點是不齊性的，即不同的品牌特點之間是存在差異的。從第二張表也可以看出，兩兩之間的比較，他們之間的顯著性概率也是小于0.05的，說明的結(jié)果和第一張表是相同的。

由于在上一張表中已經(jīng)得出了三種品牌特點對于這一類消費群體的購買行為有一定的影響，而且收藏價值的均值大于歷史悠久和產(chǎn)地出名的均值，因此應該突出茅臺酒具有收藏價值的特點。

三、貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略

（一）由于他是酒類產(chǎn)品中價格較高的酒，因此有很大一部分消費者無法購買這類產(chǎn)品。

（二）由于茅臺酒現(xiàn)在已經(jīng)遠遠超出了酒類產(chǎn)品本身的飲用價值，很多消費者購買茅臺酒更多的是為了送給親朋好友或者領導，而他們選擇茅臺酒是因為他的品牌特點，主要是茅臺酒的收藏價值，這一點從調(diào)查問卷的結(jié)果中可以看出。基于以上分析，以及市場細分理論，本文認為茅臺酒的營銷策略主要有以下兩個方面：1、首先，應該努力開發(fā)低端市場，生產(chǎn)適合低端消費者的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的價格應該定在100元到200元之間，這個范圍是他們可以接受的。同時，對于這一類消費者，他們更看重的是酒類產(chǎn)品的產(chǎn)地，以此對于這一類產(chǎn)品應該突出其產(chǎn)地的特點，通過突出產(chǎn)地來加強該類產(chǎn)品的知名度。2、其次，茅臺酒應該努力使自己的產(chǎn)品走向奢侈品的行列，來滿足高端消費者的需要。通過分析我們可以看出，很多人在購買茅臺酒的時候，他們的購買行為和價格無關，他們更看重的是這類產(chǎn)品的收藏價值，因此，對于這類產(chǎn)品，可以把價格定在5000元以上，但是應該重點突出它的收藏價值，來滿足這類消費者的需要。

作者單位：遼寧大學