老北京布鞋的華麗轉身

摘 要：新世紀，價值取向和審美情趣的趨向多元化，復古風也漸漸回歸，老北京布鞋也順應潮流重新散發時尚魅力。如今的爺爺奶奶那一輩鐘愛布鞋，因其穿著舒適，同時寄托著對舊時美好歲月的懷念。而當下的年輕人也因其特立獨行而鐘情布鞋，一些外外國友人甚至買回去收藏，但其盛行的時代畢竟早已遠去，隨著時代變遷，也漸漸與消費者之間產生一些隔閡。如何重拾與消費者之間的情感對接，在新世紀退去歷史的暮氣，從而在時尚大潮中取得自己的立足之地，重現生機和活力是現代企業面臨的挑戰。本文從幾個不同的側面闡述現代企業發展過程中應注意的問題。

關鍵詞：老北京布鞋；質量；營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0231-01

一、產品質量是基礎，產品創新使企業永葆青春

老字號秉承的是以誠為本，信譽至上的經營原則，誠信是老字號最大的特點，老字號正是依靠對誠信和高品質的執著追求贏得了人們的信任。南京冠生園事件為我們敲響了警鐘，企業應深刻認識到產品質量的優劣不僅決定產品的生命，而且影響企業的發展命運。因此，在實踐中，老字號企業應在消費者心目樹立產品質量過硬的形象，秉承對產品質量高度負責的文化理念，并應將其滲透于制鞋、營銷等各項工作之中。

二、突出自己的個性，找尋自己的核心價值，并持之以恒的予以傳播

德魯克在《管理實踐》中說，任何企業都有兩個最基本功能，營銷和創新。營銷對企業的作用更為根本也更為重要，創新之所以重要，因為其作用于確保企業的營銷優勢。因為，企業之所以存在，是因為他能賣出東西。好的營銷就如同電影制作一樣，必須把一大堆瑣碎的鏡頭拼湊成一個完整的故事，這個故事就是要告訴人們“為什么我的產品與眾不同，為什么你應該購買我的產品而不是其他產品。”即要確立產品的差異點，然后圍繞它建立一個傳播規劃去吸引顧客，并留住顧客。隨著入世，中國消費者面臨越來越多的選擇，但人們的選擇畢竟有限，企業經營的重心轉移到對消費者心智的爭奪，除非在你能在消費者的心智中建立起品牌的區隔，否則你只能淹沒在眾多產品中。消費者之所以選擇這種產品是因為對產品所賦予的附加值的認同，是因為這種產品向別人展現的是自己的價值觀，展現的是一種對世界的態度。現代企業應在潛在客戶心目中樹立一個差異點概念，給顧客一個選擇你的理由，比如更簡潔，更安全，更新穎。或尋找其他的非產品特性，比如身份地位，消費者偏好或傳統觀念。一旦確立自己的核心價值，要持之以恒的傳播，使顧客產生認同。這方面瑞典名酒絕對伏特加做的非常好，它通過一系列廣告和市場活動持之以恒的、不斷創新向消費者傳遞著ABSOLUT的核心價值——純凈、簡單和完美。在二十多年的時間里，絕對伏特加的廣告一直走著非功能訴求的道路，每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感，當然長時間積累的產品的高品質是絕對伏特加深受歡迎的原因之一，但其品牌的核心價值，倡導的生活方式卻使其躍居全球酒業品牌第三位。

個性能提供情感方面的不同點和體驗，品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費者對品牌的忠誠。在這方面，老北京因其積淀下的悠久文化而具有獨特的優勢，沉靜而充滿韻味的老北京布鞋襯托著東方女性文靜和順的性格。歷史是生活的一部分，傳統的力量和懷舊的情緒有時會產生驚人的力量。所以目前尋求老北京布鞋與現代消費群體的情感契合點，并以此展現出自己的特性至關重要。

三、重視情感溝通

老字號已經漸漸脫離人的情感，所以抓住現代人的消費心理成為重點，首先在產品設計方面應該契合消費者的情感訴求，進而提高品牌的附加值。產品名字易于記憶便于儲存是一個好的開端，名稱可以圍繞功能訴求，如產品優勢賣點，或者富有親和力，激起美的聯想。好的名字背后包含著品牌內涵，為以后的品牌傳播打下基礎。現在的消費者對品牌的認識越來越理性，他們追求的更多的是一種情感認同和價值趨向。所以在包裝上也應展示自己的品牌理念。其次店面形象應與產品風格相適宜，讓人有一種走進去的沖動。再次在廣告宣傳中關鍵是鮮明地展示產品的特性，切忌走入明星代言就是品牌的誤區。代言者的形象氣質應符合產品的特性，并展現中國文化的獨特審美意趣，否則只能模糊人們心目對此品牌的定位。還有一點需要注意的是廣告不應華而不實，沒人愿意被廣告打擾，但是如果你坦誠相對，人們就會覺得你提供的是信息而非廣告，這才是贏得信賴的長久之計。

四、將現代營銷模式很好的融合，掌握當下消費者的消費模式，消費渠道，消費理念

在整合營銷中，要讓關于產品特性的信息通過各種媒體進行傳播，利用不同傳播媒體的優勢來進行傳播。公共關系可幫你推出新理念，賦予可信度，并營造一種社會關注的氣氛；廣告有助于創建新理念和新產品知名度上;展覽會在行業內和分銷渠道中引起關注；促銷吸引人嘗試你的新理念。現代企業應根據不同階層的生活習慣選擇不同的傳播渠道，如年輕人喜歡上的微博，淘寶等。通過網絡平臺借助一些實際的展示來打造公司的個性化形象。另外，注重網絡營銷新模式，如團購、秒殺等，以及當下消費者關注的綠色、環保等消費新理念。互聯網上成功樹立品牌形象最關鍵的因素是人的情感，消費者如今已經不那么相信企業自身的廣告了，他們更愿意從論壇和好友那兒獲得信息。現代企業應注重口碑營銷的影響力。處于信息爆炸的時代現代企業應迅速捕獲消費者的注意力，在他們移動鼠標之前，企業需要簡明扼要地傳遞自己的價值。官方網站應受到企業的重視，它作為傳遞信息的渠道，詮釋著企業的外在形象，展示企業文化和產品特色，給消費者留下良好的第一印象，從而轉化為購買力。

五、現代管理型人才

一個成功的企業離不開專業而敬業的管理團隊、先進的運作機制，以及敏感而成熟的設計隊伍，現代企業管理需要新的管理理念，需要的是具有開拓創新精神的創業型人才和具有獨立操作能力的人才。企業在實踐中不僅應啟用有能力的人擔當重任，另一方面也應重視培養，從而形成良性循環。一個企業如果能做到讓員工在生活上有家的歸屬感，在工作上感受到自我認同，并能提供展示自我的平臺。這樣員工必將成為企業健康發展的力量源泉。伴隨著復古風的回歸，我們漸漸看到老北京布鞋在華麗轉身。要想在時尚大潮中占有一席之地，現代老北京布鞋企業在經營理念及產品實踐中有很長的路要走。

作者單位：中國海洋大學