論如何制定有效的營銷對策激發消費者的購買行為

摘 要：在市場經濟日趨發展、競爭環境日益完善的今天，消費者的購買行為無時無刻不在發生著變化，基于消費者購買行為的營銷對策才能激發消費者內在的消費動力。本文通過對消費人群、消費方式、營銷方式的分析，闡述了21世紀廠商制定營銷對策的正確依據。

關鍵詞：營銷對策；購買行為；消費定位；消費特征

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0223-02

21世紀，越來越激烈的市場競爭環境、層出不窮的新式商品、日漸挑剔的消費者心態不斷挑戰者商品的營銷策略與方式。隨著時代的進步，科學技術的更新換代周期越來越短，新產品從出現在消費者眼球到消失在人們視野的速度也越來越快。如何在最短的時間內吸引消費者的眼球，為消費者留下深刻的印象，同時用最簡潔的話語最直觀的圖案引動消費者的消費熱情？如何在商品銷售時迎合消費者日益挑剔的口味？如何做好售后服務激發消費者的再購買欲望？這些成為營銷對策需要解決的中心問題。

一、消費人群定位

消費人群的準確定位直接決定了產品的銷售方向、價格的定位方向、服務的指向方向。對消費對象的錯誤定位，會導致整個商品的銷售水平降低，嚴重的甚至會使產品產生大面積滯銷；相反，正確的消費定位，能在方向上給予銷售良好的導向，加上良好的服務與質量，產品的成功銷售便完成了一半，營銷策略更能達到事半功倍的效果。

消費定位既是被動的，也是主動的。傳統的思維模式下，顧客的需求宏觀上決定了整個市場的走向，微觀上決定了產品的銷路與銷售水平。在這種觀念中，顧客需要什么，我們生產、經營什么，顧客最想要什么，我們便積極參與這種商品的改良和服務上的改善。在被動的消費定位下，人們看見的買到的都是自己能夠想見的，產品固然需要，而沒有新的產品產生，也可能毫無期待，人們的消費熱情始終保持了低水平。主動的消費定位則是在從產品的設計環節開始，主動尋找潛在消費對象。在這種模式運作下，生產商和經銷商主動引導群眾的消費注意，同一類型的商品被賦予了新的意義。一方面能迎合人們對新事物的好奇心理，另一方面，產品本身的設計思路決定了潛在消費者的消費可能，為同一類型產品在新的消費人群適用提供了可能。

二、消費者消費特征

（一）時間特征

時代的改變造成了人們生活方式的不斷變化。傳統意義上的工作時間、休閑時間的時間劃分方式也日漸不切合人們生活的實際，人們的生活時間更多的具有工作、非自我處置時間、休閑三類特征。把握人們這三個時間的消費動機與消費可能，成為制定有效的營銷對策的一大依據。同時，現代網絡技術高速發展，網上購物成為許多消費者更加青睞的消費方式，人們接受信息的時間又可以分為網上沖浪時間與非上網時間。實現營銷的電子商務化，對抓住營銷機遇有著十分重要的意義。這兩種時間劃分方式互相交叉同時存在，有利于營銷對策制定的全面化、效率化。

在工作時間，人們的注意力相對集中，理論上講是最不適合營銷的時間，但網絡應用的普及化使得商家有了吸引人們注意力、發掘潛在消費人群的機會。網絡消費人數在近幾年不斷上漲，規模也不斷擴大。到2006年底，我國內地網民已經高達1.36億，占到了全國人口總數的10.5%，在上網人群中，82%的網民年齡在35歲以下。龐大的消費人群上網一方面在網上尋找適合自己的生活消費品，一方面追逐和制造著一種潮流。當前供應商應及時抓住這一消費特征通過便捷的網絡交互方式，盡可能多的收集消費者的消費需求，同時尋找、運用最直接最便捷的銷售渠道，實現銷售擁有最合適消費需求、最快速發貨速度。

非自我處置時間中，即進行吃飯、睡覺、做家務等負有義務的事務的時間。在這個時間中，人們總是不滿足于單純為了做事而做事，在做事的同時獲得更多的信息成為下意識找尋信息的動力。在公共廁所、公交車上等公共場合，我們不可以對自己的時間進行自由的支配，商家應該抓住這些普遍意義上冗余的時間段創造自己的價值。在休閑時間，人們有更多的空閑來篩選海量的市場信息，因而如何在保持提升對消費者閑暇時間占有量的同時開拓工作時間、非自我處置時間的占有是企業廣告投放的焦點。

（二）動機特征

消費者的需求動機影響著消費者的購買行為。消費者購買商品的動機是以需求為基礎建立的。由于人們在思想上、行為上、性格、精神需要上有著差異上的多樣性和廣泛性，人們的需求呈現出復雜而多變的差別。人們的需求動因復雜的，而且經常變化，這變化呈現出多層次性的特征。美國著名的心理學家馬斯洛認為，人們的需求層次從高到低分為：自我實現的需要、自尊的需要、社會需要、安全需要、生理需要五個層次。從中可以看出，其中經歷了人類從最基本的需要到最高級的發展需要。這個需要層次理論，為市場營銷的方向提供了重要的理論依據，人們可以根據不同的消費層次細分為若干的市場，進而生產出不同的產品。

（三）消費者態度特征

鋪天蓋地的廣告消息、琳瑯滿目的消費品充斥著消費者的視覺和聽覺，不同的營銷方式會對消費者態度產生不同的影響。人們對產品的接受過程經歷了概括、保留、加強、辨別四個時期。一開始，接受了這個產品后，人們若對產品滿意，則會產生由此及彼的好感遷移，同時對同一品牌的同類產品產生消費興趣；最重要的是中間的保留過程，消費者對該產品產生了信賴并在潛意識對產品的信息進行留存保留，這個過程是產品對消費者鋪設影響的關鍵時期；加強是指消費者覺得該產品符合自己口味，便會強化自身的購買意念，實現商家期望的重復購買；辨別，在接受了一種適合自己的產品以后，消費者會以該產品作為尺標對同類產品進行辨別，這影響了消費者今后的購買趨勢。

人們對產品的信賴程度可分為：完全相信、部分相信和不相信三種類型。市場競爭的激烈在一定程度上導致市場的惡性競爭，除了若干實力雄厚的老字號品牌，人們對商品的完全相信在當今市場幾乎很難達到。人們在消費過程中都要想找到一種同時具備長期穩定、創新能力強、服務態度好、質量優秀的商品。而長期固定可信賴的商品一旦由于各種原因退出銷售舞臺，人們不得不降低對商品的要求尋找另一種替代品。在此過程中，消費者處于部分相信的狀態，不敢完全相信。當今市場存在的大部分產品在廣告的宣傳、產品的銷售、售后服務等方面或多或少存在相應的問題，人們由此呈現出不信任狀態。

（四）商品需要心理轉變

一是對所有商品的購買，心理步驟發生了變化。經濟越來越發展的今天，人們的生活水平不斷提高，對商品的需要也從原來單純的需要、購買兩步驟升級為需要、甄別、比較、購買、審視到確定后再購買的過程。不同于生產跟不上需要的年代，種類繁多的商品使人們的購物心理發生了重大的變化，購買時間比之以前也在延長，人們有更多的時間用來選購自己心儀的商品。

二是購買商品時，越來越傾向于精神消費。同樣是一件商品，消費者在首次看見產品時能在精神上感到愉悅，同時又能享受到優質的售后服務，并能在心理上接受商家給出的價位，那這件商品從生產到銷售無疑便是成功的。物質上的充實過后，人們更加注重精神上的愉悅感受，若缺少了這種感受，人們的購物過程、產品使用過程便沒有使消費者再消費的欲望，那這件商品無疑是失敗的。

三、制定營銷對策的過程

（一）研究市場過程。市場需要什么？市場缺少什么？什么產品在市場已呈飽和？什么產品即將退出市場的舞臺？市場未來走向如何？這些問題是商家制定正確的營銷對策之前應做的了解。其主要方式有：調查問卷；一對一走訪詢問；多方位市場評估。這個過程追求的是信息的準確性、可信度、與更新速度。獲得信息的途徑就十分重要。因為占用了消費者的時間，人們對沒有利益關聯的調查問卷有著本能的排斥，一對一走訪的詢問方式也不適合當今快節奏的生活方式。因而，如何通過有效的手段收集盡可能多的有用的市場信息成為了商家生產和銷售產品之前必修的一門功課。

（二）整合資料過程。什么樣的資料才是最有用的資料？如何對海量的信息進行有效高速的甄別篩選？如何從繁多的信息中找出適合消費者口味的營銷方式？

這就需要擯棄傳統的無差別大量的市場營銷策略，轉而實行差別營銷策略。在繁多的市場信息中，仔細甄別篩選出小的市場單位作為策略主攻方向，集中有限的人力、物力和財力實行高效的資料整合、篩選和確定進行集中化的營銷策略分析。在策略中應突出表現出產品在同類產品中的差別優勢。分析不同消費者的心理需求，找準市場定位。

如今在買方市場的條件下，最大的顧客讓渡價值成為價格優勢的重要環節。在具有可行性的策略中，企業、供應商與經銷商應主動組成有效的價值讓渡系統。除了自身價值鏈條外，應強化同其他兩部分的合作關系，最終實現穩定的價值讓渡系統，從而具備讓顧客心動的價格。

（三）市場實現過程。在這個過程中，優良的市場營銷方案應實現兩大目標：名牌效應和忠實客戶的產生。整個營銷對策應緊緊圍繞這兩個方面進行計劃，偏離了這兩個目標，則營銷的可行性會降低，無法在消費者腦海留下良好的第一印象，營銷的實現便困難重重。

四、營銷對策

（一）體驗營銷。即是以客戶為主體，商家提供一定的物質基礎的互動體驗，它能使主體在情緒、體力和智力、精神水平等達到一定程度時，意識中產生一系列美好的感覺從而實現商品價值實現過程的營銷手段。

在進行體驗營銷之前應做好一系列準備工作。進行體驗營銷的目標應是建立長期穩定的客戶關系。只有以建立長期穩定的客戶關系為目標，樹立良好的關系營銷觀念，顧客才能感覺企業是從顧客的感受出發，真正考慮到了顧客的切身利益，使得顧客感覺整個體驗過程之所以美好是因為企業將對顧客的關心貫穿于盈利中。使得顧客更能接受這種消費方式。具體來說，它要求在自然條件下進行作業，調查人員應隨時改變時間地點跟隨他們，觀察他們、了解他們內心的真實感受。體驗營銷最常用的方式便是我們熟悉的街頭派送、店堂體驗等。

（二）品牌營銷戰略。一個知名品牌的號召力是巨大的，其影響力幾乎超過同類商品的總和。因而，這也是運用最廣、最有效的營銷戰略之一。同時培養一個知名品牌所用的時間也是很長的，所花費的精力與資金也是驚人的。在許多非自我配置時間段，品牌對彰顯一個人的個人品味、展示自我獨特魅力方面起著至關重要的作用。首先在質量上進行嚴格把關，然后通過對某一種能夠引起消費者心靈共鳴的文化符號進行重新結構闡釋與運用，使消費者產生美感的享受，并用人性化、和諧的方式加以表現。這樣，呈現在消費者面前的不僅僅商品，還有一種文化特質、一種品味。“品味”并不是一件實在的商品，而是形成于人們腦海中的概念。因而品牌營銷的核心戰略是利用產品的特性通過對概念的解構與重組，結合消費者的消費心理，創造出新的充滿了差異性與個性化的品牌形象。

（三）個性化的定制營銷對策。這是個追求個性化的年代，人們性格、精神上的差異化使得他們不自覺地開始追求更加富有個性化意義的商品，從而，定制個性化的營銷對策成為當今企業的突破難點和發展趨勢。消費者能夠通過對產品的顏色、形狀、材料等外形特征進行要求以達到體現自我個性的目的。在產品中，消費者能看到自己生活狀態、精神特征、個性品味，并能使其他人從中體會自己的不同之處。例如許多銀飾店都會用陶土坯讓顧客根據自己的喜好制作出模型再由商家進行制作。這樣，消費者便被動消費為主動，在消費過程中能體驗制造商品的樂趣，契合了消費者的好奇心理。

（四）努力建立終端競爭優勢。好的企業不會只做表面功夫。終端消費者的心理，對市場營銷有著不可估量的影響。在服務和溝通方面，打造真正無價的有口皆碑的品牌，最后的目的是擁有一批具有高度忠誠度的消費者。不斷把消費者想要的具獨特價值的消費理念植入消費者心中。具備了終端競爭優勢，即使銷售渠道上投資很少，也能收到意想不到的效果。品牌已經植入人們心中，若某個渠道不出售此品牌商品，在人們意識中，該渠道便不上檔次。

結束語：制定有效的營銷對策激發消費者的消費熱情，一方面要做好充分的前期準備，制定盡量詳盡的計劃；另一方面，要結合多種科學的營銷方法因地因時制宜，才能在市場競爭中成為品牌，贏得一席之地。

作者單位：遼寧省朝陽師范高等專科學校中文系

作者簡介：鐘洪民（1969— ），男，遼寧朝陽、大學本科、大學講師，研究方向：營銷管理。

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