用商業智能改進業務流程

許多公司正在用商業智能（Business Intelligence）提供的分析能力密切關注客戶的行動和洞悉市場的變化，它們想了解的不僅僅是如何使消費者購買自己的產品或者響應電子郵件促銷活動，它們還在細細審視業務運營，據此改進業務流程。比如，根據網上收集的最新反饋在短短幾小時內調整營銷活動，或者根據燃料價格變化調整物流運輸方式等。

美國《計算機世界》最近調查的335名IT主管中有65%的人表示，去年商業智能給他們帶來了業務流程的變化。不過他們也表示，IT人員還有更多的工作要做，其中認為所用的分析工具與業務流程管理（BPM）工具緊密集成的人只有41%。

市場研究機構Aberdeen集團的高級調研分析師David White表示，一旦BI分析工具與BPM工具集成起來，通過BI我們就可以看到針對一個具體數據分析結果如何對業務流程進行調整效果最好。而眼下，CIO還必須與業務部門的同事一起合作才能做到。不過，建立商業智能和業務流程的聯系有時意味著要建立數據倉庫以收集來自多個系統的信息。此時，IT主管們常常不得不在多個部門中來回協調才能做好數據的集成工作。

White表示，如果公司的CIO能夠合理地利用預測分析工具和技術（包括把它們與BPM項目結合起來），那么與沒有這么做的公司相比，他們在財務預測、留住客戶和獲取更大的營業利潤等方面就會具有明顯優勢。他最近調查了159家積極利用預測分析工具的企業，發現用得最好的公司留住了93%的客戶，而比較差的公司只留住了66%的客戶。

找到業務流程中的問題

保險業可能是最先將商業智能（欺詐檢測工具）與自動化工作流技術（理賠系統）相結合的行業之一。而現在，更多的行業正在嘗試將商業智能與各種類型的企業軟件結合起來，以吸引更多客戶或提高運營效率。

英格索蘭（Ingersoll Rand）是一家年收入達130億美元的重型設備制造商。該公司負責工業技術行業的CIO Tim Fleming帶領的部門就利用分析工具來查明和糾正現有流程中存在的問題，如訂單管理、全球庫存和發票開具等流程。現在，這個部門的大部分員工都在做這件事，因為公司發現這太有用了。

這項工作還提升了IT部門在公司的地位。這家公司最近把制造系統和財務系統換成了甲骨文公司的ERP套件。過去，IT部門每年兩次對報表功能升級，后來每個季度更新一次，而現在是每兩個月更新一次，這樣最終用戶可以比過去更快地找出錯誤、發現趨勢。正是這些工作讓用戶看到了IT帶來的價值。比如，借助IT部門提供的工具，業務人員發現亞太區和歐洲區交貨不準時，因為前置時間（lead time）不對。而過去，公司必須依靠工廠員工的經驗才能發現這類問題。另外，有些經理圖省事，會等到每個月月底一次性輸入所有訂單方面的信息。Fleming說：“我們看不到服務訂單，我們的應收賬款余額會低于應有數值。這會影響我們對收入的預測。”

發現這個問題后，公司改變了服務訂單的處理流程，現在經理們必須每周輸入數據。收入預測的準確性得到了顯著改進。由于作用顯著，Fleming的分析團隊規模擴大了一倍，現在大概有15名員工全職負責幫助業務小組規劃和實施分析項目。“業務部門看到了成效，于是決定加大這方面的投入。”Fleming說。

提高客戶滿意度

商業智能若與客戶關系管理或電子商務系統進行集成，就能改善客戶的滿意度。年收入達28億美元的信合保險公司（CUNA Mutual Group）去年就利用商業智能來了解它所服務的信用合作社的成員情況。這家公司為7000家信用合作社提供金融產品，并通過這些信用合作社提供給會員。自2000年以來，購買服務的信用合作社會員的數量增加了14%，該公司高級副總裁兼CIO Roy將這歸結為人們尋求大銀行之外的穩定儲蓄機構。但信合保險公司的主要客戶群卻在萎縮：自2000年以來，主要由于并購，美國信用合作社的數量減少了24%。Roy表示，為了留住剩余的信用合作社，也為了自身的發展，信合保險公司必須知道是什么促使信用合作社的成員——它們的最終客戶購買新的產品或服務。

2009年，公司啟動了一個名為Voyager的分析項目。該項目使用微軟的SQL Server數據庫以及CA和SAP BO的分析工具，按產品、盈利能力和人口特征等參數來細分信用合作社客戶。它們先是把來自營銷系統以及來自信用合作社所用系統的數據整合到一個數據倉庫中，此后，業務分析人員再利用定制報表和迭代查詢實時動態地分析數據。以前需要一兩周才能完成的分析現在幾小時內就可以完成。

業務分析人員驚訝地發現，信合保險公司的28億美元收入中一半來自12個客戶細分群體中的3個。現在公司想要開發金融產品來吸引另外9個客戶群。比如為了吸引年輕的消費者，信合保險公司正在設法通過互聯網和移動網絡提供服務。公司還開發了業務推送軟件，那樣客戶辦理貸款后，軟件可以通過客戶過去辦理業務所用的任何渠道（手機、網站或柜臺），自動向對方推介人壽和傷殘保險。

現在，信合保險公司擯棄了每年開展三四次大型營銷活動的做法，改成每年開展12次小型但目標更明確的營銷活動。比如，向具有某種人口特征的新客戶推銷某一款產品，或者從現有客戶群身上獲得更多的利潤。

發現新的節約途徑

與信合保險公司關注其客戶不同，葡萄汁飲料企業Welch's則利用商業智能來提高內部運營（即運輸）的效率。Welch's每年以拍賣方式將運輸業務包給卡車運輸公司。Welch's希望收集來自每年4萬份訂單和提單的每個數據元素，將它們整合到數據庫中，找出模式，弄清楚可以在哪些環節節省運輸費。

Kevin Kilcoyne是這家公司的客戶運營主管。他說，Welch's在2007年升級ERP系統的過程中發現，需要更好的工具來提高查詢的靈活性。當時，ERP自帶的報表工具分析數據的速度不夠快。為了準備拍賣運輸業務，要用30個小時來收集一年來的數據，接下來分析人員再用幾個月的時間研究分析這些數據，包括運輸路線、現有的運輸方式、油價趨勢以及各運輸公司的優缺點和業績狀況，再決定如何制作每份招標書。

由于需要大量時間，Welch's并不總是能夠對所有配送路線招標，通常每年只能對其中約60%的路線招標。公司的戰略外包主管Bill Coyne表示，大部分路線基本上沒有經過分析，因而沒有經過優化。后來，Welch's租用了SaaS供應商Oco來提供分析工具和數據倉庫。Oco通過安全的互聯網連接接入Welch's的ERP系統，從訂單執行和其他模塊中提取數據，然后放入Oco的數據倉庫中。Coyne表示，這個過程耗時半小時左右。每天早上，Welch's的分析人員連接到Oco的數據倉庫，把新數據提取到自己的電腦上。然后，他們可以在定制報表中研究數據，或者完成自己的查詢。

Coyne說，由于數據采集和分析方面節省了時間，Welch's因而能對所有運輸路線招標，而且每年招標不止一次。Welch's還可以調整路線以節省資金。比如說，公司發現如果搬遷一些配送點，可以用火車而不是卡車來運輸，從而進一步減少燃油費和碳排放。Kilcoyne表示，Welch's將每年5000萬美元的運輸費總共減少了12%#12316;15%。

幫助挽留客戶

過去，從事預測分析需要統計學博士來構建模型、解釋結果，而現在的商業智能把統計的復雜細節隱藏起來，而是內置了用于這類復雜分析的模型，因為對客戶的分類不僅可以按人口特征或者客戶購買的產品和服務來進行，還可以根據客戶在網站上有怎樣的行為，或者他們在與呼叫中心互動時說怎樣的話語。

美國最大的衛星電視服務商DirecTV就使用分析工具的上述功能來幫助挽留想取消電視服務的客戶。兩年前，這家公司啟動了留住客戶的這項計劃：如果普通的呼叫中心坐席代表無法說服客戶留下來，就會承諾會在24#12316;48個小時后終止服務。在這個時間段，一名經過專業培訓的座席代表會聯系該客戶，他事先知道了客戶為何想取消服務，也準備了勸客戶改變想法的一系列辦法。

DirecTV的商業智能主管Jack Gustafson表示，這些辦法根據成功的可能性大小來排定次序。比如，如果客戶提到另一家電視服務商提供有競爭力的服務，DirecTV會提供更優惠的服務。如果客戶抱怨技術問題，DirecTV會提供免費服務和支持，可能還提供升級后的硬件。座席代表爭取客戶的力度大小取決于該客戶對DirecTV來說有多重要。“有些人是我們根本不想失去的。”Gustafson說，想離開的客戶中約60%被認為是值得盡量留住的。

這家公司使用Teradata和SAS公司的工具來分析客戶在過去的行為，評估可能的損失，比如客戶帶來的每年平均收入、以往的付費情況以及平時購買多少付費點播的電視節目。

這項計劃收到了良好成效，Gustafson表示，每留住一個客戶，意味著公司在幾周或幾個月后努力奪回的客戶就少了一個——奪回客戶是個成本高昂的過程，因為要寄信函、發郵件和打電話，還要派人去重新安裝服務。他說：“客戶首次來電時，座席代表心里大概有數：客戶想取消服務。我們回電過去時，客戶毫無心理準備。這是我們在心理上的一點優勢。”

實施精準營銷

可口可樂公司在十年前開始認真關注將商業智能用于在線營銷時，一個誘因就是想了解開展的營銷活動有沒有在把消費者吸引到其網站上來。而現在，該公司已經可以根據顧客在過去訪問網站期間的行動對他訪問的網頁稍加定制。比如，如果某個來訪問的顧客參加了健怡可樂促銷活動，他下次訪問網站時，網站會把這款飲料放在更顯眼的位置。

Doug Rollins是這家年收入達310億美元的飲料公司顧客忠誠CRM評估部門的集團主管。他介紹說，公司會根據商業智能的分析工具得到的寶貴信息修改市場策略。比如，一開始“我的可樂獎品”活動針對購買可口可樂、健怡可樂和無糖可口可樂等飲料的群體。現在，這家公司交叉銷售其他品牌的飲料，包括從其他公司收購來的礦泉水和果汁產品。這樣一來，就需要改變每個業務部門的營銷方式。

可口可樂使用FICO公司的Precision Marketing Manager統計分析工具套件研究來自其網站的數據。營銷人員分析哪些促銷手段得到的反響最好、哪些最差。可口可樂還與提供獎品的公司（包括全美汽車比賽協會、耐克和索尼）交換數據。可口可樂公司發現，關注顧客行為比讓上網訪客填寫的調查表更能獲得寶貴信息。“比如，男人不想承認自己常喝健怡可樂。他在調查中聲稱自己更偏愛可口可樂。但我們看到他輸入的是健怡可樂的代碼，因而開展相應的營銷。”Rollins說。

可口可樂這些市場活動目的不僅僅是為了留住老業務，更是為了開辟新業務。成功的項目會帶來新的業務。分析工具幫助公司與客戶之間進行能帶來更多利潤的互動，并且大幅削減內部運營的成本。當然，其前提是CIO們應該把商業智能分析技術與改善業務流程的想法結合起來。

一旦BI分析工具與BPM工具集成起來，通過BI我們就可以看到針對一個具體數據分析結果，如何對業務流程進行調整效果最好。

商業智能能幫助企業與客戶之間實現更有效的互動，進而為企業帶來更多的利潤。

鏈接

用商業智能指導可口可樂的促銷

“我的可樂獎品”是可口可樂公司史上持續時間最長的營銷活動之一。之所以如此，是因為該活動幫助這家公司更深入地了解了顧客，從而能制訂更有針對性的市場策略。

可口可樂參與這個活動的每只飲料瓶蓋里面都印有12位代碼，顧客可以短信發送代碼，或者輸入到網站或桌面的窗口組件，累積點數，點數以后可以換成獎品或其他獎勵。除了營銷宣傳資料外，參加電子郵件營銷活動的顧客還會定期收到營銷郵件，以換取更多點數。每次營銷活動都利用BI的分析工具針對人口特征信息細分的群體和網站收集的行為信息來定制。比如，一位43歲的女子可能收到郵件，稱可口可樂在搞“合家歡公路之旅”（Family Roadtrip）抽獎活動，包括有機會贏得價值5000美元的代金券；而一名20來歲的男子可能收到短信，稱如果他在一周內再輸入3個代碼，就能多獲得10點。

現在，平均每天有28.5萬名顧客訪問網站，每秒平均輸入7個代碼。嵌在代碼中的信息可能包含銷售這瓶飲料的地區或位置，以及是否使用可口可樂用來定制營銷宣傳的特殊包裝，比如奧運會標識。這些信息對于后期的營銷策略制定非常有用。