降價,房企在行動

此輪降價風波，大型房企打的是策略戰，發現有利可圖，便在局部市場迅速降價；中型房企打的是保衛戰，不求暴利，但求不虧；

真正受傷的是部分中小型房企，揮淚“賣身”。

今年政樓市調控力度雖一再加強，但業內專家普遍表示房企尚未到“一招斃命”的地步，降價求生也并未得到全行業的一致認可。然而就在10月之后，堅挺了大半年的各路房企卻頻頻降價促銷，“跳樓價”、“放血價”也一路由華南、華東蔓延至華北。

10月降價戰役

就在10月底，潘石屹在其微博上稱：“我列出了幾家可能先降價的公司，萬萬沒想到幾家上半年銷售不錯的公司先降了。為什么?”

同樣不知所措的不只潘石屹一人，一位業內人士告訴記者，9月底龍湖地產高層還曾私下表示，不會輕易使用降價策略。然而，10月19日，龍湖地產就推出了為期3天的“搶收華東”促銷行動，并以搜房網為平臺限時團購上海、杭州3個樓盤1000套房源。以上海嘉定的酈城項目為例，促銷精裝房源由，1.85萬元／平方米優惠至1.4萬元／平方米，每平方米直降4500元。借此“搶收華東”行動，龍湖地產僅一周時間現金人賬高達20億元，并借此躍居上海市場10月份銷售冠軍。

無獨有偶，深圳萬科同期也打響了一場名為“萬團大戰”的降價戰役，華南范圍內項目，均有不同程度降價。其中，位于深圳龍崗坪山的萬科金域緹香項目開盤價僅為11500元／平方米，其均價低于周邊樓盤近2000元；萬科公園里項目更是推出1.6萬元，平方米的特價房源，并在開盤總價減10萬元的同時，另贈送8萬元家私禮金優惠。由此一役，在10月份深圳成交量排行前十的樓盤中，萬科一家獨占四席。

北京萬科11月初也放出消息，其位于昌平的金隅萬科城項目將于11月底推出三期房源，暫定均價為14000元／平方米，較上期房源均價下降近3000元。

除龍湖、萬科兩家標桿型房企發起區域性降價行動外，一些大型同樣有所動作，如恒大、首創等房企的部分項目也紛紛降價促銷。10月底，恒大地產在廣州推出的銀湖城項目，其湖山樓王售價僅4180元／平方米起，并附帶2000元／平方米豪華裝修；首創位于成都的首創東公元目前在售均價5500元／平方米，最高優惠達17％。

萬科龍湖隨流

正當有些聲音大呼“萬科、龍湖將引領降價”之時，龍湖方面卻一口否認了將大范圍降價的傳言。

“龍湖地產今后并不會采取大量降價的方式換取成交，北京龍湖也不會效仿上海龍湖帶動區域性價格下調。”北京龍湖媒介渠道中心負責人劉男男向記者表示，上海龍湖的短周期降價動作只能理解為集團的一次策略性搶收，現在斷言龍湖已經進入價格下行通道還為時過早。

10月之后，堅挺了大半年的各路房企頻頻降價促銷，他們的“跳樓價”、“放血價”也一路由華南、華東蔓延至華北。

然而，就在11月底，龍湖時代天街項目，卻以11800元／平米均價開盤，并成為北京市場上的“日光盤”。雖龍湖方面強調只是“微利賣房”以贏取項目商業前景，但一位業內人士表示：“這是赤裸裸的賠本買賣，龍湖時代天街的成本至少在16000元／平米左右。”

至于在2008年樓市低迷成功率先“逃離”市場的萬科，一位熟悉萬科的人士告訴記者，萬科內部明確規定，所有樓盤必須要在短期內實現60％的去化率，雖然面對幾百億現金在手的有利局面，萬科仍有可能繼續降價。

而萬科集團執行副總裁肖莉在10月25日一次投資者電話會議上的講話，也恰好印證了此種說法。肖莉表示，

“我們可以看到銷售不斷萎縮的趨勢，尤其是在大城市，價格開始逐漸下降。因此我們認為，即便是那些有能力購房的買家，也會選擇等待，因為他們期望價格進一步下降。”

近日，上海萬科相關負責人公開表示，萬科一貫認為價格是由市場決定，今后萬科仍將積極主動順應市場變化，尊重市場實際情況合理定價，按照購房者愿意接受的價格售出產品。

真正降價幅度大的是小型地產項目公司，面對缺少貸款、現金流受阻、先期銷售不順暢，只能通過“賣身”以求生存。

國企慎言降價

全行業熱議“降價潮”是否來臨之際，11月初，國企華遠地產董事長任志強不失時機地在上海召開了其新書《任志強的地產人生》媒體見面會。“市場并沒有想讓房價跌。房價跌的時候，地方政府比開發商還著急，老百姓比開發商還著急。”見面會上任志強表示，現在只是個別開發商扛不住了，如果按投資和到位資金比例來看，2008年是1：3.8，現在是1：4.2，開發商手里還有17000億現金。

北京首開集團董事長劉希模在近期的一次采訪中告訴記者，首開集團運營情況十分健康，現階段銷售壓力不算大，暫時還沒有考慮降價。國企華遠、首開尚且堅挺，但另一方面，同樣作為大型國企的中海地產和招商地產卻已悄然降價。

10月初，杭州中海·紫藤苑以7折優惠促銷樓盤。10月下旬，位于上海的中海御景熙岸加推370多套房源，團購價為1.7萬元，平方米左右，較前期推盤價格降幅近30％；而另一種由3套公寓拼起來的聯排別墅，均價則由3萬元／平方米直降到1.75萬元／平方米，降幅達40％。同期，招商地產位于深圳西鄉的某項目，也由開盤價1.8萬元／平方米，下調至單價1.4萬元／平方米起，同時開盤減10萬元另外再打9.5折，還附帶報價2000元／平方米的精裝修。如果按最高折扣計算，此項目甚至比周邊二手房均價還要低6000元。

“類似于中海這樣率先降價的國企，也有其自身獨特的原因。”中國人民大學經濟學博士孫飛表示，作為上市房企，面臨著年終報表壓力，股東更關心的是盈利能力。孫飛同時直言，經歷過香港金融危機樓市下跌的中海地產，想必更加明白率先降價的重要性。

“中海所做的項目都偏高端，在限購政策下，如果不及時調整價格，確實會比較難過。”北京中原一手項目負責人張繼鋒表示，近期確實已有部分國企出現階段性降價，但還只是少數國企的部分樓盤有明顯讓利。

認為國企并未放開降價閘門的業內人士不在少數。上海易居房地產研究所綜合研究部部長楊紅旭告訴記者，正所謂“大樹底下好乘涼”，作為占盡各方面資源優勢的國企，不僅利潤空間較大，而且自身對利潤的追求也不如私企般強烈，降價國企自然不會太多。

中小型房企很受傷

“年初的‘一房一價’政策，讓開發商養成了高定價的習慣，降下來是必然的。”陽光100集團常務副總裁范小沖認為，對于當前市場的價格調整，更確切地說法應該是房價的一個“去水分”過程。

范小沖分析，特別是一些大的開發商，實際上已經率先進行了一些策略性降價，并不是他們已經扛不住了，而是多年“摸爬滾打”的經歷，使他們對市場和政策已經不抱有任何的僥幸心理，更趨向于抓住市場先機。同時，確實一些“逃生”性質的降價樓盤已經逐步涌現，這些企業急于通過降價的方式回籠資金。

在采訪中，多位業內人士也向記者直言，真正降價幅度比較明顯的，既不是國企，也不是大型民企，而是一些小型的地產項目公司和資金規模不到百億的發展型企業。面對缺少貸款、現金流受阻、先期銷售不順暢這些問題，部分小型地產項目公司只能通過大幅度的降價方式“賣身”，以求生存。“看看通州那些均價一萬出頭的樓盤，全都是一些急于脫手的地產項目公司。”一位業內人士這般感嘆。而發展型房企因為前幾年紛紛“超負荷”拿地擴張，今年在銀行還貸方面已有些“吃不消”。其實不論房企降價潮是否真的撲面而來，一個不爭的事實是，我國房地產市場已經進入到了一個綜合洗牌期。國企也好，民企也罷，決定其降價與否的關鍵因素仍舊是利潤率和現金流。

“只有存在利潤的現金回收才有意義”。范小沖表示，此輪降價風波，大型房企打的是策略戰，發現局部戰場有利可圖，便有可能通過迅速降價的方式獲取收益；中型房企打的是保衛戰，在市場喘息之間，適時調整價格，不求暴利，但求不虧；而真正受傷的還是那些小型房企，在夾縫中謀取生存，“但偏偏遇到現在這么個市場環境”，只好揮淚賣身。