我國商業銀行信用卡市場營銷問題初探

摘 要:本文結合市場營銷理論中的“4P”營銷組合策略，初步分析了我國信用卡市場營銷的現狀，找出了存在的問題，并提出了相應的建議。

關鍵詞：信用卡；市場營銷

中圖分類號：F832.1 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0219-01

作為商業銀行零售業務的重要組成部分，信用卡不僅是銀行攫取新客戶的有力工具，其規模化推廣更能帶來豐厚的收益。因此，商業銀行越來越重視信用卡業務的發展。我國已逐漸成為全球最具發展潛力的銀行卡產業大國。根據中國人民銀行發布的2010年支付體系運行報告，截至2010年末，全國累計發行銀行卡24.15億張，其中信用卡發卡量2.3億張。2010年中國銀行卡消費(剔除房地產、大宗批發等交易類型)占社會消費品零售總額的比例達到35.1%。商業銀行在信用卡業務高速發展過程中，也出現了不少營銷方面的問題。本文將結合市場營銷理論中的“4P”營銷組合策略，對這些問題進行有針對性地分析，提出若干對策和建議，以便為信用卡產業健康有序發展提供些許有益參考。

一、信用卡市場營銷策略

“4P”營銷組合策略即：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），雖然近年有觀點認為4P已經過時，但其仍然是市場營銷的經典理論，本文不妨仍就該組合策略對信用卡進行粗淺分析。

（一）產品：市場營銷理論一般將產品分為核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是指整體產品給購買者帶來的直接利益和效用；形式產品主要是指產品的物質實體外形，比如我們通常所講的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品則是指整體產品顧客帶來的一系列附加利益，比如我們通常了解的運送、安裝、維修、售后等好處。對于信用卡來說，核心產品表現在信用卡具有信用額度，循環信用功能方面；形式產品表現在卡片的材質、介質、外觀等；延伸產品包括卡片增值服務等。

（二）價格：由于信用卡市場競爭激烈，磁條卡成本較低，一般申領磁條信用卡是不收取持卡人發卡費用的。持卡人需要繳納的費用有年費、透支利息以及相關手續費用（如滯納金等）。對于年費來說，一般銀行都會給予一些優惠條件，通過刷卡予以免除。在利息方面，各家銀行基本統一，為每日萬分之五。信用卡部分還款逾期全額罰息一直被客戶詬病，針對此問題，工商銀行在2009年透過系統優化，在國內率先取消了工行率先取消這一規定，受到業界好評和客戶歡迎。

(三)渠道：零售業務，渠道為王，發卡渠道建設對于信用卡推廣來說至關重要。大型銀行主要依靠網點力量推動，占據著天然優勢。小型股份銀行一般發展直銷團隊、代理合作辦卡等方式擴大銷售渠道。目前不少商業銀行嘗試推出新型的發卡方式，例如網上辦卡業務。2010年，工商銀行推出此項業務，客戶可在線選擇喜歡的產品，一次性完成簽字、領用及卡片啟用等相關業務。互聯網渠道辦卡模式可實現24小時全天候服務，大大提高了辦卡效率，受到年輕現代客戶的追捧。

(四)促銷：為促進發卡和消費，商業銀行往往采取各種各樣的促銷活動，進行廣告投放和公關宣傳。比如促銷學生卡，選擇大學人流量多的地方，通過辦卡送禮物吸引大批學生辦卡。不少商業銀行甚至不惜重金進行廣告投放，或者通過贊助體育賽事、音樂會等形式開展宣傳，塑造品牌。

二、信用卡營銷中存在的問題

信用卡飛速發展的同時，也漸漸暴露了許多問題，比如直銷隊伍素質參差不齊，盲目推介引發投訴；重開發不重維護；產品創新往往流于形式；睡眠卡太多等等。

（一）營銷成本與日俱增：大量發卡導致信用卡的營銷成本大大增加。我們且不論一張信用卡的成本幾何，單就看滿大街的信用卡推介人員，他們的工資，以及各種填表即送的禮品，這些構成了信用卡的營銷成本。尤其是通過一些大型活動營銷，銀行通常在黃金時段、地段醒目廣告位投放廣告，甚至請明星來做產品代言，這無疑更增加了營銷成本，而這種成本最終還是會轉嫁到持卡人身上。

(二)直銷隊伍素質有待提高：我們經常能夠看到一張桌子上面擺放禮品，工作人員在旁邊大力鼓動行人辦卡。這些人員多數是學生或者其他無正式工作的人員，他們只是經過簡單的培訓甚或沒有經過任何培訓，僅僅是為了掙錢而來做促銷員。這種促銷是非常隨意的，不專業的。由于缺乏相應的信用卡知識，這種直銷隊伍有可能盲目推介，嚴重的可能會引發訴訟。

(三)重數量不重質量的現象仍然嚴重：近年來我國信用卡總發卡量屢創新高。通常是一個人如果在一家銀行能夠成功申請信用卡，那么他有可能為了禮品辦理各個銀行的信用卡，而且由于條件具備，一般都能成功審批，一人多卡的現象非常普遍。所以我國信用卡總體滲透率依然很低。而且這種一人多卡的現象也造成了大量的睡眠卡，因為每個人可能只傾向于使用一家銀行的卡，那么為了領取禮品而辦理的信用卡就長期處于睡眠狀態了。

(四)產品同質化嚴重，創新流于形式：一張信用卡的價值在于它能夠帶來的增值服務，而不是它利息的高低。信用卡增值服務的多少和優劣對維護客戶、拓展市場以及促進持卡人刷卡頻率起著舉足輕重的作用。然而在我國缺乏一套有效的客戶數據庫系統，這就使得國內商業銀行很難對客戶做出綜合評價，不能科學將優質客戶同一般客戶區分開，也就難以對優質客戶開展差別化服務。具體表現就是我國各商業銀行的信用卡產品嚴重同質化，創新流于形式，沒有實現有效的產品創新。

三、對策及建議

針對以上問題，我們認為我國商業銀行應該提高成本收益分析能力，降低不必要的營銷成本；精準營銷，把錢花在刀刃上；商業銀行需要建立一套有效的客戶數據庫系統，提高客戶分析能力，分析“睡眠卡”持卡人的情況，或者減少此類人群的發放或者通過相應的刺激使其激活信用卡，形成有效的消費力。根據客戶數據庫系統，區分優質客戶，針對其提供個性化定制服務，在這個競爭白熱化的年代，一味的跟風，生產無差異的產品終究會丟掉客戶，而只有創新才能帶來市場。

作者單位：中央財經大學商學院

參考文獻：

[1]尹龍.信用卡業務管理與監管制度的發展[J].中國信用卡，2008，(2)。