游客風險感知研究綜述

摘 要：游客出行決策很大程度上取決于其對目的地環(huán)境的認知，其中安全因素起決定性作用。安全無法被量化，因此把安全和風險聯(lián)系起來是至關重要的。游客對目的地的風險感知直接影響旅游者的購買意愿。國內(nèi)外對于旅游者風險感知有很多的研究，本文就是就國內(nèi)外旅游風險感知因素進行梳理和對比。以及提出相對而言比較合適的影響游客風險感知的因子。

關鍵詞：旅游者；安全；感知風險

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0331-02

由于游客出行決策很大程度上取決于他對于目的地環(huán)境，尤其是安全環(huán)境的認知，所以量化一個目的地的安全程度對于目的地營銷決策者是非常重要的。而Shahid Suddle（2009）提出安全不能被量化，把安全與風險聯(lián)系起來是必要的。

一、風險感知概念的提出

一個旅游目的地的形象是旅游者的目的地選擇過程中的關鍵因素。對于目的地的一個良好的想象會引來更多的旅游者。旅游者對于目的地的安全感知將影響他們的旅游意愿。也就是說當旅游者對于目的地安全的感知高，則感知風險低，旅游者則愿意選擇此目的地，如果感知安全低，則感知風險就高，旅游者僅僅選擇可替代的安全旅游目的地。

感知風險的最初概念是由哈佛大學的Raymond Bauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。

二、國外旅游者風險感知因素研究

國外對于旅游者風險感知的研究起步于上個世紀80年代。而消費者風險感知則起步較早。對于消費者風險感知，至今學術界普遍認同Jacoby and Kaplan(1972)的五個購買感知風險維度的界定（功能風險、財務風險、社會風險、身體風險、心理風險）和Roselius(1971)的時間風險的界定。也就是財務風險消費者預期所購買的產(chǎn)品價值無法達到所購成本，從而帶來潛在金錢損失的風險；功能風險產(chǎn)品的功能或質(zhì)量未能達到消費者所預期效果的風險；社會風險當消費者所購買的產(chǎn)品不被社會認同的潛在損失；身體風險消費者預期購買或使用某一產(chǎn)品對身體造成潛在傷害的損失；心理風險消費者預期在做出錯誤的購買或使用行為后產(chǎn)生的焦慮、不安和后悔的心理感受；時間風險消費者在購買時，可能發(fā)生時間及精力的耗費而導致的損失。

Moutinho (1987)回顧市場營銷文獻并且把旅游者感知風險分為五類：功能風險 、物理風險、經(jīng)濟風險、社會風險和心理風險。Roehl和Fesenmaier (1992)在嘗試調(diào)查旅游者危機感知和旅游滿意度關系的時候，已經(jīng)將影響旅游者決定的風險劃分為七個方面：設備風險，經(jīng)濟風險，身體風險，心理風險，滿意風險，社會風險和時間風險。Sheng-Hshiung Tsaur等（1997）的研究主要包括兩個風險類型：身體風險和設備風險。同時把影響這兩種主要的風險類型的關鍵因素分為七類，即交通、法律和秩序、衛(wèi)生保健、住宿、天氣、景點、醫(yī)藥支持。

Andrew Lepp等在2003 年的一份對于國際旅游的研究中用了七個風險因素：健康擔憂、政治穩(wěn)定性、恐怖主義、陌生的食物、文化隔閡、一個國家的政治和宗教信條、犯罪。在這七個風險因素中，政治穩(wěn)定性、恐怖主義，一個國家的政治和宗教信條以及犯罪都是會引起旅游目的地社會秩序混亂的因素，所以都屬于社會風險的范疇。健康擔憂集中在對于感染傳染病的擔憂，陌生的食物是對食品衛(wèi)生安全的擔憂，這些都是會引起消費者人身傷害的因素，因此可以歸入身體風險的范疇。文化隔閡方面，是對文化沖擊的擔憂以及閱讀外語旅游宣傳冊的障礙。這些應該是屬于心理安全因素。因此可以歸入心理風險范疇。Fuchs等（2006）調(diào)查外國游客訪問以色列中的目的地風險知覺。他們確定了六個目標風險知覺因素：人為風險;財務，服務質(zhì)量，社會心理，自然災害和車禍以及食品安全問題和天氣。人為風險指由人的因素引起的不安全，例如恐怖主義、犯罪、政治不穩(wěn)定等等，這些都可以歸入社會風險的范疇。服務質(zhì)量風險是服務質(zhì)量部滿足消費者期望的風險，屬于滿意風險也就是性能風險的范疇。

Galia Fuchs等（2011）基于Fuchs（2006）的研究框架，對于高風險旅游地的首次旅游者和回頭客風險感知進行探索性研究，使用的風險維度也是人為風險、財務風險、服務質(zhì)量風險、社會心理風險、自然災害和車禍、食品安全問題和天氣這六個方面

三、國內(nèi)旅游者風險感知因素研究

國內(nèi)高玲（2009）認為傳統(tǒng)旅游安全問題包括：旅游飲食安全、旅游住宿安全、旅行安全、旅游娛樂安全。竺肖英（2008）認為旅游安全感知包括宏觀和微觀兩個方面，宏觀角度的影響維度包括與旅游目的地安全相關的社會環(huán)境、自然環(huán)境，微觀角度是與游客“吃、住、行、游、購、娛”密切相關的接待設施和服務環(huán)境。社會環(huán)境主要指社會治安、語言習俗、文明禮貌、當?shù)亟?jīng)濟情況、環(huán)境污染情況、當?shù)丶膊∏闆r、以及當?shù)蒯t(yī)療服務設施。自然環(huán)境主要指自然災害。接待設施和服務條件主要包括“六要素”的條件。總共三個維度的20個因子共同影響著旅游者的安全感知。吳必虎等在2001年對于中國大學生對旅游安全的感知評價研究時提出影響安全感的因素包括：習俗差異、設施安全性、氣候狀況、游客擁擠、迷路、環(huán)境污染、文化差異、當?shù)厝藨B(tài)度、自然災害、個人經(jīng)濟狀況、當?shù)夭晃拿鳌⑹乘扌l(wèi)生、健康因素、服務質(zhì)量差、性病、性騷擾、治安狀況差、交通事故、流行疾病。王麗華，俞金國（2010）提出，游客安全需要分為財產(chǎn)安全，生命安全和心理安全。這三方面的安全都貫穿在七個方面，即食、住、行、游、購、娛六大旅游要素加上信息安全。陳金華等（2010）在湄洲島旅游者感知安全的實證研究中，使用的旅游者安全感知維度是食、住、行、游、購、娛六個維度。席建超等（2007）使用的旅游風險評價維度是：交通、治安、衛(wèi)生、住宿、氣候、線路、救援。

四、總結(jié)

旅游者是消費者中比較特殊的一個群體，風險感知有其一定的特殊性：1、由于旅游產(chǎn)品與普通產(chǎn)品有所差異，消費者購買普通商品，是購買商品的所有權(quán)。而購買旅游產(chǎn)品，是購買旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，而且只能使用一次，并且旅游者在購買旅游產(chǎn)品的同時，會使用一定的設備，例如：飛機、車、旅游設施，這些設施會導致旅游者在消費旅游產(chǎn)品的時候承擔一定的設備風險。按照消費者感知風險的解釋，設備風險可以歸入身體風險的范疇。2、旅游者風險感知中的滿意風險，就是購買的旅游產(chǎn)品與期望有所差異，未能達到消費者預期效果所產(chǎn)生的旅游者不滿意的可能性，是消費者感知的功能風險。3、消費者行為文獻中有一項是機會損失，就是在購買此項產(chǎn)品時，可能會喪失掉選擇其他產(chǎn)品的可能性。同樣適用于旅游行業(yè)。

綜上，筆者認為影響旅游安全感知的因子為：身體風險指由于設備、自然、傳染病、商品等原因會導致旅游者人身受到傷害的風險。（設備風險、自然災害、健康、食品安全與天氣）；經(jīng)濟風險指所購買的旅游產(chǎn)品降價的可能或者購買的產(chǎn)品價值不符合支付的成本而帶來的金錢損失風險；性能風險指所購買的旅游產(chǎn)品或者服務質(zhì)量低劣或者即使很高但是不滿足消費者期望的風險（滿意風險、服務質(zhì)量風險）；社會風險指旅游者在消費旅游產(chǎn)品的時候所感受到的政治動亂、恐怖主義、犯罪等社會不安全因素；心理風險指在異地旅游時的語言障礙，文化沖擊等造成旅游者不安全的因素；時間風險旅游者在消費這項旅游產(chǎn)品將會過度耗時的可能性；機會損失指旅游者購買此項旅游產(chǎn)品時將錯過其他替代的旅游產(chǎn)品的風險。

作者單位：四川大學旅游管理

作者簡介：胡巧珍，四川大學歷史文化學院旅游管理專業(yè)10級碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理。

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