麥當勞當地化的思考

摘 要：麥當勞在印度的經驗鑒意義在于不同的文化背景下從事商務活動需要適應當地文化的價值體系和道德準則。麥當勞這類公司在為適應文化差異而使其產品當地化，我們從文化背景、文化價值觀、營銷拓展、產品當地化、廣告當地化和跨文化擴張策略來分析產品當地化怎么走能走多遠。

關鍵詞：麥當勞；當地化；營銷拓展

中圖分類號：F115 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0231-02

引言：麥當勞是全球最大的跨國快餐連鎖企業，它在全球擁有32，000多家連鎖店，分布在六大洲121個國家，因此，在收獲各地區的利潤時，麥當勞也承擔著很多風險，比如不同地區、不同民族在文化上的對抗。2001年5月，約500名示威者分別在印度首都新德里、最大的商業城市孟買的幾家麥當勞餐廳前舉行抗議活動。示威者包圍了麥當勞設在新德里的總部，向麥當勞餐廳投擲牛糞塊，并洗劫了孟買一家麥當勞連鎖店。他們還要求瓦杰帕伊總理下令關閉印度國內所有的麥當勞連鎖店。這件事的起因是麥當勞制作炸薯條的食用油中含有牛肉調味成分，而大多數印度教徒都把牛看成圣物。一個月后，美國麥當勞公司宣布將向印度教徒、素食主義者和其他一些相關組織賠償1000萬美元。這次事件不僅造成麥當勞經濟上的損失，更嚴重影響了公司的聲譽。麥當勞代表著美國文化，這已被世人公認，因此，在一些人的眼中，麥當勞連鎖店就具有了美國國旗的象征意義。這在穆斯林國家顯得尤為突出。由于巴以沖突一直得不到解決，美國在中東地區又實行強硬政策，大多數穆斯林有著強烈的反美情緒，而在美國計劃再次攻打伊拉克期間，這種情緒更是達到高潮，他們掀起了強大的抵制美國貨的活動，麥當勞則成為抵制的主要對象之一。另外，隨著恐怖主義的蔓延，尤其是“911”事件之后，美國成為反恐陣營的領導者，美國駐外機構都有可能成為恐怖襲擊的目標，麥當勞更是不能不提防。麥當勞在世界各地有著強大的連鎖網絡，加之麥當勞餐廳人群密度高，非常容易被亡命之徒當作攻擊目標。從全球的媒體新聞來看，幾乎每月都有爆炸事件在麥當勞餐廳發生。可見，如何尊重其他國家和民族的文化，真正實現“當地化”發展，并擺脫美國形象的一些負面影響，這對麥當勞來說已經是一個重要問題了。

一、麥當勞在印度經驗分析

（一）麥當勞在印度經驗的借鑒意義麥當勞在印度的經驗對于其他外國快餐連鎖店和零售店有何借鑒意義是：麥當勞在拓展印度市場的時候，遇到了前所未有的挑戰，印度的食物文化不能接受一般的麥當勞食品，在這種食物文化困境中，麥當勞根據印度人的宗教信仰、風俗習慣等文化背景以及當地人的情感做了一些適應性調整，這使得麥當勞能夠在印度扎下根來，并得到不斷發展。麥當勞在印度的經驗對于其他外國快餐連鎖店和零售店是值得借鑒的，也就是說，在不同的文化背景下從事商務活動需要適應當地文化的價值體系和道德準則，適應包括一家國際企業在外國經營的所有方面，要對文化差異十分敏感，要深知在一種文化中行得通的事情，在另一種文化就可能行不通。

（二）食用油添加牛肉汁事件的應對為預見或更好地應對來自在食用油里添加牛肉汁事件的負面公眾反應，麥當勞應做好以下幾點：

第一，真誠地向公眾表示道歉，并承諾今后不再出現類似問題，尊重印度文化，“徹底改造自己，以適應印度人的味覺”；第二，深入了解印度文化，廣泛征集印度顧客在美國餐廳用餐時有關飲食決策所需要的信息，更好地適應印度人的飲食文化要求；第三，進一步做好食品成分的標識工作，以滿足不同文化背景人的需求；第四，盡快找到用于食用油里牛肉汁的替代品，從口味上適應印度人的要求。

像麥當勞這類公司在為適應文化差異而使其產品當地化的文化背景分析文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其它由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。文化為大多數人提供行為和思想的邊界。最后，人們總是和同一文化下的其它人員一樣行動、思考和感受，這種狀態是經常的、習慣性的，除非其性質突然改變，否則我們通常將其作為既定的事實加以接受。任何的產品在不同的文化領域的各種行為都應該充分地考慮到當地市場的文化環境，適應文化差異的策略也需配合當地的文化特點。下面一些例子是在不同文化領域下適應的失誤：佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結果失敗了，原因是大多數墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功，然而在日本，則不盡人意，原因是在日本男女之間的交往方式更為委婉。凱洛格食品公司進軍巴西的早餐市場，他們在巴西最受歡迎的節目推出廣告：一個小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出的麥片，在顯示味道極佳的同時，將產品定位于一種小吃而不僅于早餐，但廣告的反應冷淡，原因是巴西人的家庭觀念極強，而且大男子主義觀念根深蒂固。

二、文化價值觀與營銷拓展

文化價值觀是一個為社會的大多數成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念。文化價值觀是通過一定的社會規范來影響人們的行為的。對消費者行為影響最深遠的文化價值觀都可歸入其中的一種形式或類別。作為一名營公司銷拓展人員，為一個強調問題解決、風險承擔和以追求績效為目標的社會所作的發展計劃，顯然應有別于為一個以安全、地位和等級為導向的社會所作的拓展計劃。自我導向價值觀反映社會成員認為應為之追求的生活目標以及實現這些目標的途徑、方式，同樣對營銷拓展管理具有特別的重要意義，例如，接受和使用信用卡很大程度上取決于人們對即時消費和延遲消費的基本態度。另外，有一些成功的公司不但能夠適應市場的文化環境，而且能夠通過長遠的營銷拓展戰略規劃，來逐步改變地方人們的文化價值觀，使當地人更能接受產品。最有代表性的就是“萬寶路”香煙，它令許多青年人對“萬寶路”廣告片中的粗曠的西部風格表現出前所未有的癡迷。

三、麥當勞營銷拓展與當地化

從許多方面都可以認為，麥當勞在開拓全球市場方面寫下了精彩的篇章，全世界平均每天有4.2家新的麥當勞餐廳開業，到2003年，麥當勞公司在全球121個國家設有3萬多家連鎖店，每天服務的顧客總數達4600多萬，是當今世界上最成功的快餐連鎖公司，僅在2002年10月份一個月的全球銷售收入就達35億美元。實施全球營銷拓展必須適應文化差異而使產品當地化，這就要求處理好全球化營銷拓展和本地化的關系。麥當勞公司是如何做的呢？

（一）全球化營銷拓展。營銷本土化：1、產品在標準化的基礎上進行適當的本土化；2、制定本土化的促銷組合策略；3、實行本土化的定價策略；4、通過整合營銷溝通，建立起了當地顧客對麥當勞的品牌認同全球化營銷拓展的成功有賴于全球化的營銷思維和本土化的營銷實踐上的成功。上述的麥當勞公司營銷全球化與本土化的經驗值得我們學習和借鑒。

（二）產品當地化廣告和跨文化擴張策略。產品當地化要選擇富含當地國的文化符號，來塑造公司新產品的誘人形象，如使用國際影星、營造當式的生活場景、采用當地的音樂、配上品牌的當地文字等等。這些文化符號給當地國的受眾者帶來的不僅是感觀上的刺激，更是心理上的享受。同時，也是文化上的融合。當地化產品本身就是文化，當充滿當地文化的產品高頻率出現在當地大眾面前時，產品中暗含的價值觀、風俗習慣、消費理念、生活習慣等就會慢慢地融人受眾的個體文化，進而影響輸入國的社會文化。當然，完全異質的跨文化產品已經隨著目標受眾的審美情趣、判斷能力和經濟實力的增強而開始改變，慢慢地增加當地的文化。越來越多的新開發產品開始采用當地的文化符號以克服受眾的文化抵觸。跨國公司產品要想進入受眾的心智空問，就要首先遭遇到受眾所在文化的維模功能，這也是跨國公司產品走本土化路線的很大的原因。五、結語麥當勞的產品當地化可以走多遠？這樣做是否會喪失優勢？誰也無法預見未來將會怎樣。當雷.克拉克1961年從麥當勞兄弟手里完全買下“麥當勞”商標時，他不會想到，40年后，麥當勞的金色拱形門已經遍布世界。然而，他更不會想到，今天的世界已經完全改變，麥當勞龐大的實體網絡在各種復雜問題面前顯得多么羸弱。麥當勞的問題，是許多跨國公司共同的問題，當然，也即將成為中國企業面臨的問題。對于立志跨出國門的中國企業而言，除了雄心壯志、管理方法、市場韜略以外，更需要有跨文化的知識和能力，更需要有一種當地的人性化思維和態度；以此來開發公司的產品，去對待當地的員工、顧客以及社會公眾。這樣公司才會越走越遠，從而獲得更大的優勢。

作者單位：玉林師范學院職業技術學院

作者簡介：王德振，男，玉林師范學院職業技術學院經濟教研室，助教，碩士，主要從事FDI和環境、經貿、物流、餐飲等方面的研究。

參考文獻：

[1]桂煜航.麥當勞的全球化與本土化[J].中國物流與采購.2003，(11).

[2]桂煜航.麥當勞的全球化與本土化[J].中國物流與采購.2003，(11).

[3]張素敏.廣告的跨文化差異[J].商業現代化.2007，（18）.