消費認同視角下新生代農民工消費行為研究

摘 要：在當今消費社會，消費認同成為認同方式的主要方面。新生代農民工身在這一歷史洪流之中，必然也受到了消費認同的影響。本文著重從個人認同和社會認同兩個維度，考察新生代農民工的消費行為，研究新生代農民工在很大程度上構建起了消費認同。

關鍵詞：新生代農民工；消費認同；消費行為

中圖分類號：F323.6 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0161-01

一、問題背景

消費社會這一概念是法國著名學者鮑得里亞在其早期著作《消費社會》中提出的，意指20 世紀60 年代以來的西方現代社會由于物的極大豐富與系統化而興起的一種社會形態。在這樣的現實背景下，消費已經發生了重大的變化，與認同之間的關系也日益密切。身份是個人通過特定屬性與其他人聯結成為群體的紐帶。因此，在身份的基礎上，相應地衍生出了作為主觀態度的認同問題。 在消費認同成為社會大眾主流的認同方式這一重大的歷史背景下，本文也將順著這一條邏輯線，逐步用消費認同的視角研究新生代農民工的消費行為。我們對南京市783名新生代農民工進行調查，數據通過SPSS17.0進行分析，為本篇論文進行數據支持。

二、結果與分析

（一）個人認同

1、有限的品牌含義：品牌，又是符號價值專有化的產物，更是符號價值的集中體現。新生代農民工們樂于消費，但他們并不熱衷品牌。在調查中，我們發現他們中超過50%人的最關注的是價格與質量，而注重品牌的人相比之下只占到20.2%。從一個側面我們可以發現，新生代農民工們仍將消費的實用性與價格合理性放在首位。

（1）大眾傳統媒介的影響：從調查數據中我們可以發現，從工友和親朋處獲得信息的占54.9%，而從媒體廣告處得到的信息相較之下只占34%。正是由于這種社會關系網絡自身存在的缺陷，更加限制了傳統媒介在他們符號價值消費的導向作用。

（2）身份建構的缺失：一方面消費行為可以將商品作為后天資源，形成擁有性的成員資格，另一方面消費行為本身也是決定存在性成員資格的要素。新生代農民工們對身份構建興趣不濃，原因很大程度上在于他們在未來的個人發展可能性方面有極大的限制。

2、有形商品與無形商品消費的失衡

（1）有形商品——餐飲:餐飲作為消費行為中有形商品消費重要的一環，在研究消費認同中起到重要的參數作用。我們發現，在調查數據中除了選擇給父母錢的占到54.9%，剩下的餐飲支出占到總人數的45%。餐飲作為一種實用的經濟的休閑娛樂方式，正在不同程度地被新生代農民工們所認同和接受。

（2）無形商品——休閑服務娛樂:在被調查者中，他們的娛樂方式主要集中在上網、KTV、打牌等方面。參加娛樂消費的人中，主流的消費方式就是上網和KTV，都是比較廉價和實用性的花費。隱藏在各種服務休閑娛樂抽象的形式背后，體現的是各種成員資格和社會地位的象征。新生代農民工們并沒有覺得去到一個場所享受服務。這其中，受到來自于他們自身經濟能力以及社會地位等多方面制衡的影響。

通過考察新生代農民工對以上兩種形式商品的消費，我們可以明確地看出他們的偏好，即更偏向于消費簡單可行性又高的有形商品的消費。他們更傾向于通過此者來構建自己的消費認同，證明自己的個性從而得到周圍人的認同。

(二)社會認同

自我認同可以分為兩方面的內容，即個人認同和社會認同。個人認同是關于自身屬性的認同，社會認同是自我的社會性維度，即對所屬的社會群體的認同。在調查與南京本地年輕人的消費方式和周圍同齡人的消費方式有無差別時，新生代農民工們覺得與南京本地青年人消費方式差別大的占近一半，與周圍同類人差別大的占35.6%，明顯低于前者。在南京本地年期人這一參照系下，新生代農民工們的消費行為有很大的限制——消費方式選擇少，消費能力比較低，他們更愿意將自己放到周圍同齡人的群體中。

三、結論與討論

在消費認同的視角下，我們考察了新生代農民工的消費行為。一方面，我們發現了新生代農民工的變化。首先，改變農民身份的意識越來越明顯。他們認為消費信息可以傳遞一個人的身份信息，于是打造自己新的形象。但另一方面，通過本文的分析也可以得出，他們所建立的消費認同還是不完善的。首先，符號價值在他們消費過程中并沒有得到充分的彰顯，其次，在社會認同中，他們對與所屬群體的消費能力有更高的期望，但目前的消費能力還不能讓他們自由地獲得想獲得的成員資格。消費作為他們手中的工具，日益受到重視，已經成為他們進行自我識別和歸屬，以及對他人進行識別和歸屬的重要方式。消費認同的構建對于新生代農民工們有著特殊的意義，這對于將來他們建立各種各樣的身份與認同提供了證據和可能。

作者單位：南京農業大學

作者簡介：王琳娜(1990— )，女，漢，江蘇省泰州市人，南京農業大學社會學系2008級學生，是南京農業大學2010年度國家SRT“新生代農民工消費行為研究”項目組成員；王夢怡（1990— ），女，漢，江蘇省宿遷市人，南京農業大學社會學系2008級學生，是南京農業大學2010年度國家SRT“新生代農民工消費行為研究”項目組組長；王英杰（1989— ），女，漢，山東省青島市人，南京農業大學社會學系2008級學生，是南京農業大學2010年度國家SRT“新生代農民工消費行為研究”項目組成員。

參考文獻：

[1]吳翔.消費社會與中國[J].廣西社會科學.2005，4.

[2]陸學藝.當代中國社會階層研究報告[M].北京:社會科學文獻出版社，2002.

[3]伍慶.消費社會與消費認同[M].北京:社會科學文獻出版社，2009.

[4]弗洛姆.占有或存在[M].北京:國際文化出版公司，1989.