淺議從顧客真識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位

摘 要：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)之前首先要做的一件事情就是進(jìn)行市場(chǎng)定位。滿足了市場(chǎng)的需求，才能反過來使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)下去。如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，這一問題在之前的文獻(xiàn)中也已經(jīng)得到了專家學(xué)者的廣泛討論。本文主要采用文獻(xiàn)法進(jìn)行研究，淺議了如何了解顧客真識(shí)，為以后進(jìn)一步研究提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；顧客；真識(shí)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2011）08-0228-02

引言：市場(chǎng)定位方面的研究在以往的文獻(xiàn)中已經(jīng)進(jìn)行了大量的闡述，很多專家學(xué)者在這個(gè)問題上提出了自己的想法和建議。越來越多的證據(jù)表明，只有知道目標(biāo)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行了清晰的定位，才能了解品牌和企業(yè)應(yīng)該走的方向和道路。

一、市場(chǎng)定位

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀點(diǎn)是進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分以后確定目標(biāo)市場(chǎng)。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營(yíng)銷包括三個(gè)活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿足消費(fèi)者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進(jìn)行市場(chǎng)定位。即從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、和分銷四個(gè)方面出發(fā)，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的獨(dú)特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

根據(jù)Frances等人從英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CIM，2001）尋找的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是負(fù)責(zé)區(qū)分，預(yù)測(cè)和滿足顧客需要的營(yíng)利性的管理過程。我們可以看出，市場(chǎng)定位就是預(yù)測(cè)顧客需要。而Harri Lorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在Yu Henry Xie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對(duì)于公司企業(yè)來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識(shí)

首先，顧客真識(shí)（insight）的意思是要對(duì)顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀點(diǎn)我們可以看出，從真識(shí)（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識(shí)就是獲得關(guān)于顧客及市場(chǎng)的深度知識(shí)，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)調(diào)查就可以，而是通過各個(gè)方面各個(gè)手段來調(diào)查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識(shí)的了解與管理應(yīng)該是屬于市場(chǎng)定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場(chǎng)定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場(chǎng)定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識(shí)與消費(fèi)者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費(fèi)者描述。因此，在顧客真識(shí)文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費(fèi)者行為研究和顧客真識(shí)相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，顧客真識(shí)更多的需要了解群體消費(fèi)者行為的特征。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個(gè)群體可以被定義為兩個(gè)或更多的人相互聯(lián)系去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)。”，我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，許多研究通過研究個(gè)人特質(zhì)和環(huán)境影響來提出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論。根據(jù)Jeffrey的動(dòng)機(jī)形成過程模型，可以看出，沒有實(shí)現(xiàn)的需要、需求與欲望導(dǎo)致了緊張，而這一緊張情緒導(dǎo)致了動(dòng)力。消費(fèi)就是滿足欲望。現(xiàn)在的國(guó)外動(dòng)機(jī)理論研究已經(jīng)細(xì)分化。研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品等很多產(chǎn)品的不同動(dòng)機(jī)，研究不同人群的動(dòng)機(jī)等等。Angeline（2010）研究了網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)。作為動(dòng)機(jī)旅游和在線顧客行為研究的建議，這些協(xié)同的動(dòng)機(jī)和有時(shí)反對(duì)在線行為可能有所不同。因此，在進(jìn)行顧客真識(shí)管理的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客采取不同分類的研究，從而得到不同的信息。

從客戶管理的角度來看，由于目前顧客需求和購(gòu)買形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，為了滿足不同的需求，企業(yè)都采用了針對(duì)不同客戶的提供不同服務(wù)，即顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由Jan等人的論文提及到：顧客關(guān)系管理（CRM）要求通過信息，技術(shù)和設(shè)施設(shè)備的應(yīng)用達(dá)到人力，執(zhí)行力和營(yíng)銷能力的結(jié)合（Payne Frow，2005）。

從以往研究的文獻(xiàn)可以看到，顧客真識(shí)的概念提出是一個(gè)創(chuàng)新，它更加科學(xué)化也更加專業(yè)化的結(jié)合了顧客行為分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè)和定位。顧客真識(shí)研究中的大部分內(nèi)容，都有學(xué)者和專家從各個(gè)角度研究過，但是，顧客真識(shí)還有一些內(nèi)容是不同于以往提出的分散概念的，這些就需要學(xué)者在以后的研究中進(jìn)行衍伸和闡述。

作者單位：四川大學(xué)

作者簡(jiǎn)介：劉琰（1988— ），女，漢族，貴州貴陽人，現(xiàn)為四川大學(xué)歷史文化（旅游）學(xué)院10級(jí)旅游管理專業(yè)的碩士研究生，研究方向?yàn)椋郝糜谓?jīng)濟(jì)與企業(yè)管理。

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