淺析大同市旅游商品開發

摘 要：在旅游六要素中，“購”這一要素彈性大，并且對優化旅游業內部結構及走出“門票經濟”的模式有重要作用。在大同古城復興項目進行的如火如荼和大同旅游業即將獲得較大較快發展之際，旅游商品開發迫在眉睫且任重道遠。本文分析了大同市旅游商品開發的必要性、現狀及存在的問題，最后提出了大同市旅游商品開發的對策。

關鍵詞：大同；旅游商品；開發；對策

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0223-02

引言：1982年大同市被公布為第一批國家歷史文化名城，古城以悠久的歷史、獨具特色的建筑、燦爛的佛教文化（南北朝與遼金時期北方宗教中心）著稱。大同市輝煌的歷史文化旅游資源為旅游商品開發提供了載體。旅游購物在旅游消費中是非剛性的，相對于吃、住、行、游而言，有很大的挖掘潛力。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元/人。這一數據表明國內游客對旅游商品的需求已經成熟，旅游商品開發有巨大的市場前景。

一、大同市旅游商品開發的必要性--大同市旅游業廣度、深度發展的迫切需要

大同這座煤都，煤炭一直是其經濟支柱，但是煤炭資源畢竟是有限的。此外，2005年，大同市在國家環保總局公布的全國113個重點監控城市大氣污染綜合指數倒數第三名。古人云：前人植樹，后人乘涼?？墒前催@種情況發展下去，大同市給子孫后代留下的將是災難?；谏鐣熑渭翱沙掷m發展，從2008年開始，大同市政府投資數百億元的古城恢復復興計劃拉開了序幕。這標志著在2001年云岡石窟成功申請世界文化遺產后，大同市政府決定培育旅游業成為全市優勢產業、經濟的重要支撐點的目標正式啟動。旅游商品作為旅游業“購”這一要素，其收入在旅游總消費中的比重一直被視為衡量一個地區或國家旅游業發達程度的重要指標。因此，其開發是旅游業深度發展的必經之路。

二、旅游商品的概念與分類

在分析大同市旅游商品發展現狀時，首先必須明確旅游商品的概念及分類。王大悟(2000)從廣義和狹義兩個角度指出了旅游商品的概念。廣義地說旅游產品也是旅游商品，……狹義的旅游商品，即專指旅游者在旅游過程中所購買的實物性商品。在本文中所分析的旅游商品為狹義意義上的旅游商品。張文敏指出按功能和動機劃分，旅游商品可以分為旅游紀念品、旅游食品和旅游日用品三大類。

三、大同市旅游商品發展現狀及存在問題分析

（一）大同市旅游商品發展現狀。由于大同市對旅游商品開發的重視不夠，存在旅游食品的粗加工、旅游紀念品未進入目標市場部分、旅游用品未明確等問題。具體現狀如下：①土特產品。渾源縣被譽為“黃芪之鄉”，但黃芪并未得到開發；大同縣被列為山西省黃花生產基地縣，但黃花菜還是粗包裝；陽高杏脯在山西省有一定知名度，但由于粗包裝未走向全國。②名小吃。七中刀削面在山西省有一定知名度，但未形成品牌；廣靈縣豆腐干只在本市有一定知名度，未開發。③紀念品。銅火鍋曾贈送法國總統蓬皮杜且榮獲“部優質產品”，但上世紀九十年代中期走向衰?。幻旱駱s獲首屆中國旅游紀念品設計大賽優秀獎，但未形成系列。

（二）大同市旅游商品開發存在的問題：1、旅游商品開發的盲目性與自發性。具體表現在以下幾個方面：（1）旅游商品缺乏清晰的定位。比如大同市場所銷售的黃花菜，沒有統一的定價標準、沒有專業性的銷售網點、缺乏對大同縣所產優質黃花菜的專業宣傳。（2）沒有實現旅游商品與旅游景點的對接。就拿云岡石窟景點來說，應該以佛教類的旅游商品為主，以體現景點的特色，如刻有石窟造像的煤雕、佛像工藝品、菩提手鏈等?？墒菍嶋H上，很多在云岡石窟入口處賣的旅游商品，在街上也司空見慣。2、旅游商品深加工不足。深加工不足會帶來如下負面影響：（1）旅游商品深加工不足，使游客產生首暈效應——旅游商品層次低。雖然旅游已經大眾化，但是旅游商品的購買者大都是經濟實力比較強的游客，深加工不足會失去此游客市場。（2）旅游商品是“到此一游”的最好見證，深加工不足會嚴重影響收藏紀念價值。（3）我國自古是“禮”尚往來的社會，饋贈親朋好友、孝順父母、感謝上司都得送禮，而贈送旅游商品能體現濃濃心意，深加工不足會影響饋贈價值。（4）旅游商品的深加工不足會影響其知名度。大同的很多旅游商品品質上乘，但因包裝簡單、粗糙，在國內知名的寥寥無幾。總之，由于對旅游商品認識不夠，導致優勢的土特產品沒有獲得很好的開發、部分精湛的傳統工藝日漸消退。

四、旅游商品開發的思路和對策

（一）旅游商品的品牌化，著力打造幾個名牌旅游商品

旅游商品仍是一種商品，商品的質量和品牌對于商品的信譽來說非常重要。再加上旅游商品帶有紀念性質，品牌戰略就顯得格外重要。首先，政府和各管理部門應增加對旅游商品的重視，為旅游商品打造品牌。打造品牌可以從以下方面入手：（1）政府做好產品定點資格認證及其管理工作。（2）鑒于大同市的旅游商品經營者實力弱小，政府要為經營者或開發者提供一定的資金優惠條件和必要的技術支持。（3）由于大同市旅游商品開發尚處于起步階段，政府應作為主體，進行統一營銷。如政府可以組團赴客源市或省份進行推廣促銷。（4）加大宣傳力度，除了通過廣播電視、報紙雜志、網絡三大媒體宣傳外，還可以通過交通工具等新的傳播渠道。

（二）對旅游商品進行深度開發，用文化增加大同旅游商品附加值。在1982年的《墨西哥聲明》中，對于文化，這樣描述到:“一切文化都是一種唯一的、不可替代的價值觀念。”在旅行社出現零負團費的時代里，無法復制的競爭力是有利武器，而富有地域文化氣息的旅游商品就是競爭力。

大同市形成了以“平型關大捷”為代表的紅色文化，以雁北耍孩兒為代表的地方戲曲文化及歷史所賦予的古都文化、多民族融合所蘊含的和諧文化等。因此，大同市應以佛教文化為主線，整合紅色文化、戲曲文化等元素，將這些作為增加大同旅游商品附加值的文化背景， 設計和開發出具有塞北文化特色的旅游商品。如根據歷史文獻記載及云岡石窟大佛的造像開發已融合消失了的鮮卑族的人物工藝品。

對旅游商品進行深度開發，還要堅持創新性與提高旅游商品的質量、重視包裝。大同的很多工藝品還是以作坊式生產為主，專門大型的生產研發機構幾乎沒有。如寶潔之所以能成為全球最大的日用品公司，每年投入的80億美元的研發費用所解決的質量與創新性策略功不可沒。好產品的包裝設計，應強調大同旅游商品的差異性，應能彰顯其地域特色，應與其目標顧客群的價值觀相符合。如大同縣的黃花菜的包裝的文字介紹可以加上它的栽培歷史、所獲榮譽、中國農科院綜合分析化驗所得的此黃花非彼黃花的特含營養物質等。

（三）培養旅游商品開發、銷售專業人才

1、高校應肩負旅游人才培養的使命

人才是旅游商品創新的關鍵，山西大同大學應高薪引進一些旅游方面的名師，開設大同旅游商品策劃等方面課程， 培養專門人才。山西大同大學應分流旅游管理專業學生的培養，以實踐型為主，學術型為輔。

2、實行校企聯合

旅游商品生產企業與旅游科研單位聯合組建旅游商品開發機構，可以實現資源互補，上海豫園的成功經驗值得借鑒。上海豫園商場和上海交通大學聯手建立了旅游商品設計開發中心，對上海旅游商品的開發起到了積極的推動作用。

3、舉全國之力為旅游商品開發獻計

定期面向全國舉辦大同旅游商品設計大賽有獎征集活動，向全國征集能反映大同歷史文化特色的旅游商品設計。

（四）注重旅游景區規劃，在景區建設銷售旅游商品的商貿及美食一條街

大同市的旅游還只是停留在觀光旅游階段。位于大同市市中心的仿古街本身缺乏清晰的定位，與它所毗鄰的華嚴寺的旅游客流不多且很大一部分是本市市民。這不僅導致街內商店的營業收入低，而且對大同市特色旅游商品的宣傳銷售起不到作用。而云岡石窟這樣的世界級遺產沒有游客休閑區，隨著經濟的發展，游客對景區休閑的功能訴求愈勝。因此，應對旅游景點進行功能區劃分，建設游客休閑區。不僅能為銷售旅游商品提供載體，而且留住了游客的腳步，進一步為旅游業創收。四川的“武侯祠——錦里”模式值得借鑒。這里有眾多的四川名小吃、舒適的長廊休息區。在錦里，你能看到老成都的建筑、體驗老成都的生活方式、感受到成都人的休閑文化。

總之，旅游商品開發是一個地區的特色資源、地域文化和繼承傳統又不斷創新的工藝技術這三者之間完美結合的系統工程。

作者單位：四川大學旅游學院

參考文獻：

[1]王大悟，魏小安.新編旅游經濟學[M].上海:上海人民出版社，2000.

[2]張文敏.關于旅游商品的幾點思考[J].旅游調研與實踐.2000，3.

[3]楊振之.旅游資源開發與規劃[M].四川:四川大學出版社，2001.