旅游電子商務(wù)行業(yè)特征分析與發(fā)展策略研究

摘 要：伴隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)相結(jié)合產(chǎn)生了大批旅游電商，本文分析了國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)主要行業(yè)特點(diǎn)以及影響旅游電商發(fā)展的推動(dòng)力和阻礙力，闡述了旅游電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：旅游；電子商務(wù)；發(fā)展策略

一、旅游行業(yè)以及旅游電商行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)以高歌猛進(jìn)之勢(shì)迅猛發(fā)展，根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增速明顯，出入境市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效顯著。國(guó)內(nèi)游人數(shù)達(dá)到50.01億人次，同比增長(zhǎng)12.8%；出入境游總?cè)藬?shù)達(dá)到2.7億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.7%；全年共計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)到5.40萬(wàn)億元，比去年增長(zhǎng)15.1%。根據(jù)文化和旅游部測(cè)算，2017年旅游業(yè)對(duì)全國(guó)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到7990萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。

伴隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)相結(jié)合產(chǎn)生了大批旅游電商，它們主要是通過應(yīng)用電子信息技術(shù)來(lái)調(diào)整、調(diào)度旅游市場(chǎng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的各類資源的整合和深度開發(fā)，更好地為消費(fèi)者提供相關(guān)旅游產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)，甚至可以提供一站式消費(fèi)服務(wù)，比如攜程、途牛等在線旅游平臺(tái)，從出行、就餐到門票、住宿，為我們提供了一整套完善的旅游服務(wù)，極大程度上帶動(dòng)了旅游電商這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分、發(fā)展和完善。根據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7426億元，相比2016年的5779億元增加了28.5%，但是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)增速與以前相比相對(duì)放緩。

旅游電商按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有很多種分類的方法。最為常見的兩種分類標(biāo)準(zhǔn)分別是交易模式類型和信息終端類型。交易模式類型有B2B、B2E、B2C和C2B四種交易模式；信息終端類型有網(wǎng)站、語(yǔ)音、移動(dòng)、多媒體四種電子商務(wù)信息終端?，F(xiàn)在我國(guó)整個(gè)旅游電商行業(yè)基本上采用了最為常見的兩種形式：一種是在傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上建立的旅行社網(wǎng)站，例如國(guó)旅在線；還有一種是專做旅游服務(wù)的門戶性質(zhì)的網(wǎng)站，比如我們熟知的攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒、途牛等，這類門戶網(wǎng)站通常還有移動(dòng)手機(jī)端的app應(yīng)用。兩種形式并無(wú)本質(zhì)上的優(yōu)劣之分，都是當(dāng)前旅游市場(chǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。

二、2017年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)主要行業(yè)特點(diǎn)

特點(diǎn)1：線上線下模式打通

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社逐漸開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在線OTA也在向線下積極滲透，聯(lián)合線下門店展開更深層次的業(yè)務(wù)合作，將來(lái)旅游電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很重要的方向就是差旅O2O，打通線上渠道和線下資源，并各取所長(zhǎng)，共同發(fā)展。

特點(diǎn)2：各大平臺(tái)逐漸優(yōu)化用戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)

旅游電子商務(wù)各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各大OTA平臺(tái)紛紛布局線下資源，未來(lái)將拼各自的實(shí)力和細(xì)節(jié)。2017年6月攜程通過整合旅游百事通、去哪兒度假兩大平臺(tái)，目前全國(guó)門店總數(shù)突破6500家，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市。途牛則已經(jīng)基本完成國(guó)內(nèi)一、二線城市的全覆蓋，目前擴(kuò)張重心已延伸到三、四線城市。

特點(diǎn)3：搭售、高額退改簽機(jī)票等問題突出

2017年可以說(shuō)是OTA行業(yè)問題集中爆發(fā)的一年，其中最為嚴(yán)重的就是機(jī)票搭售的問題。有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)此也進(jìn)行過深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)攜程、飛豬、去哪兒、藝龍等主流平臺(tái)均有過機(jī)票搭售保險(xiǎn)或酒店優(yōu)惠券的現(xiàn)象，不難看出OTA平臺(tái)的生存處境并不美好，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、旅游電商發(fā)展的推動(dòng)力和阻礙力

以當(dāng)前全國(guó)人民消費(fèi)水平的日益增長(zhǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，如今國(guó)人有錢了，生活水平提高了，不光滿足于吃好的穿好的，而且想多到外面走一走、看一看，看看自己以前沒見過的風(fēng)景，增長(zhǎng)見識(shí)，開拓視野，陶冶心情，所以未來(lái)旅游電商行業(yè)的發(fā)展空間依然很大，許多從業(yè)者和投資者都盯著旅游電商這片藍(lán)海。

我們對(duì)于旅游行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展，抱有強(qiáng)烈的憧憬。

推動(dòng)力1：更強(qiáng)的可分享性和可參與性

因?yàn)椋糜坞娚绦袠I(yè)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的可分享性和可參與性，旅游業(yè)的商品并不像普通商品那樣需要經(jīng)過研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和配送等復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，它僅僅需要通過電商平臺(tái)將產(chǎn)品信息進(jìn)行整合即可通過圖文、視頻、語(yǔ)音等傳遞給目標(biāo)人群，旅游線路、旅游游記等此類信息廣受人們喜愛，對(duì)旅游商家而言更有助于產(chǎn)品、品牌的宣傳和推廣。

推動(dòng)力2：方便提供個(gè)性化的服務(wù)

目前，我國(guó)最為常見的兩種旅游出行方式是跟團(tuán)游和自由行，自由行越來(lái)越受到人們的歡迎。旅游電商行業(yè)非常適合推廣運(yùn)營(yíng)以散客、小團(tuán)、個(gè)人自由行等為主體的旅游市場(chǎng)，可以提供更具個(gè)性化和人性化的相關(guān)旅游服務(wù)，如驢媽媽的散客游，通過在線購(gòu)買即可拼成一定人數(shù)的散團(tuán)，借助這種方式把需要購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品的散客群體都集中起來(lái)，這對(duì)旅游產(chǎn)品的買賣雙方而言都是極為快捷、實(shí)惠的運(yùn)作方式，這種散客拼團(tuán)形式在一日游、周邊游等產(chǎn)品上更易于銷售。

推動(dòng)力3：產(chǎn)品和服務(wù)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)

旅游電商平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)多方面資源（如交通、門票、住宿、餐飲等）進(jìn)行整合，通過電子信息技術(shù)使得旅游企業(yè)自身的運(yùn)行、宣傳、銷售成本大大降低，克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)宣傳力度少、覆蓋面窄、復(fù)購(gòu)率低等劣勢(shì)，有利于形成旅游品牌，如我們熟知的攜程、同程、去哪兒、途牛等。

世間萬(wàn)物都有兩面性，一面在推動(dòng)前進(jìn)的同時(shí)，另一面也會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙力。

阻礙力1：部分旅游企業(yè)電商品牌意識(shí)薄弱

不少傳統(tǒng)旅游行業(yè)的企業(yè)和新興的電商平臺(tái)，都以攜程、去哪兒為標(biāo)本進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和電商系統(tǒng)建設(shè)，從而產(chǎn)生雷同和重復(fù)，網(wǎng)站缺乏差異化、個(gè)性化，旅游產(chǎn)品缺乏特色和亮點(diǎn)，提供的服務(wù)也是“差不多先生”，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游電商行業(yè)立于不敗之地。

阻礙力2：旅游電商市場(chǎng)集中度過高

我國(guó)旅游電商市場(chǎng)也是近幾年開始火爆起來(lái)，攜程、途牛、去哪兒等平臺(tái)快速搶占了先機(jī)，目前他們把持著較大的市場(chǎng)份額，而驢媽媽、馬蜂窩、芒果網(wǎng)等最新發(fā)展的在線旅游品牌則處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。其實(shí)，電子商務(wù)越來(lái)越快速的發(fā)展，不同的行業(yè)都紛紛發(fā)展起電子商務(wù)，下面旅游各從業(yè)者如何利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)開發(fā)旅游市場(chǎng)仍然是今后旅游電商行業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。我們也期待更多的旅游企業(yè)來(lái)提供更具多樣化、個(gè)性化的升級(jí)旅游服務(wù)，讓人民更滿意。

阻礙力3：旅游企業(yè)缺乏復(fù)合型專業(yè)人才

建設(shè)旅游網(wǎng)站所需的硬件和軟件都已經(jīng)比較成熟，但是旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理涉及到多方面的知識(shí)，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)方面的知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備旅游行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)管理等方面的知識(shí)。不少旅游電商的移動(dòng)APP下載量少，無(wú)法有效宣傳，正是因?yàn)闆]有把握住市場(chǎng)，沒有把握住用戶心理。由于缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才、優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，不少電商平臺(tái)建成APP以后，不懂得如何引流，不懂得如何開拓市場(chǎng)，甚至產(chǎn)品信息的更新也不及時(shí)、不完整，從而造成了APP下載量少，使用率低，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，也就無(wú)法完成收益轉(zhuǎn)化，沒有能夠充分發(fā)揮移動(dòng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

阻礙力4：旅游電商行業(yè)普遍存在著信任危機(jī)

因?yàn)槲覈?guó)旅游電商行業(yè)存在著產(chǎn)品價(jià)格高低不等、產(chǎn)品信息不對(duì)稱等問題，普通消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)存在著一些質(zhì)疑，特別是新興電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息多種多樣，加上部分旅游電商平臺(tái)的產(chǎn)品信息更新慢、服務(wù)反饋不及時(shí)等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信心下降。同時(shí)，人們對(duì)旅游電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品，抱有一些顧慮。比如：旅游公司景點(diǎn)描述與實(shí)際情況不符，旅行團(tuán)夸大宣傳，紀(jì)念品以次充好，說(shuō)好的零購(gòu)物被帶去各種購(gòu)物店強(qiáng)迫消費(fèi)等等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳與實(shí)際情況相符，如何保證旅游電商平臺(tái)本身的信用，也成為進(jìn)一步開拓旅游電商市場(chǎng)的一個(gè)重要問題。

四、旅游電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展

據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)旅游電商品牌綜合評(píng)價(jià)前三名分別為攜程、途牛和去哪兒，它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是B2C業(yè)務(wù)，各旅游平臺(tái)仍然存在較大的發(fā)展空間，旅游電商化為整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新性的變革。

總體看來(lái)，將來(lái)的旅游電商行業(yè)將向集成化和高智能化的方向發(fā)展，一方面，旅游電商平臺(tái)可以通過整合各種旅游資源來(lái)提供更加個(gè)性化、創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以滿足人們更加多元化的市場(chǎng)需求；另一方面，將來(lái)會(huì)有更加智能的旅游系統(tǒng)如VR技術(shù)、GIS技術(shù)等各種智能應(yīng)用更廣泛的應(yīng)用于旅游電商行業(yè)，移動(dòng)電商也會(huì)成為未來(lái)旅游電商行業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)，這樣可以真正實(shí)現(xiàn)以人為本的旅游服務(wù)，滿足旅游市場(chǎng)中各類消費(fèi)者的消費(fèi)需求和提供高品質(zhì)化服務(wù)。在旅游電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的井噴行情誘惑之下，各旅游電商平臺(tái)都想從這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)中分得更大的蛋糕，迅速搶占市場(chǎng)份額，而將來(lái)逐漸細(xì)分提供精細(xì)化旅游產(chǎn)品的旅游電商平臺(tái)將獲得快速發(fā)展，從而推動(dòng)旅游市場(chǎng)的更加多元化發(fā)展的趨勢(shì)。因此旅游電商的未來(lái)，誰(shuí)想獲得更多的利益，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，最關(guān)鍵的要素是提供的旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和專業(yè)化的服務(wù)，誰(shuí)更優(yōu)秀誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出。

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作者簡(jiǎn)介：丁昌青，碩士研究生，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)貿(mào)易學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)