餐飲業定價策略與經濟效益

摘 要 飲食產品的價格可以影響到飲食品牌的提升、市場穩定及營業額的增加等。所以為了實現定價目標，餐食企業還必須使用一定的策略與方法，在選定的價格幅度范圍內，充分考慮價格變動可能帶來的各種影響，最終確定餐飲企業的產品價格。餐飲業的價格也是其營銷策略的一種，餐飲業即可以利用價格突出自己的市場定位，也可以利用價格吸引目標市場并且滿足不同層次的利益需要。

關鍵詞 餐飲業 定價策略 經濟效益

中圖分類號：F726 文獻標識碼：A

Pricing Strategy and Economics of Food and Beverage Industry

PAN Zhenghong

(Yancheng Electrical Vocational and Technical College， Yancheng， Jiangsu 224005)

AbstractThe price of food products can affect the price of brand promotion， market stability and the increase in turnover and so on. Therefore， in order to achieve the pricing objectives， business meals must also use some of the strategies and methods in the selected price range within the full account of the potential price changes， various effects， and ultimately determine the price of catering enterprises. The price of food and beverage industry is one of its marketing strategy， prices of food and beverage industry that can use to highlight their market positioning， price can also be used to attract the target market and meet the needs of different levels of interest.

Key wordsfood and beverage industry; pricing strategy; economics

餐飲業作為我國第三產業中一個傳統服務性行業，經歷了改革開放起步、數量型擴張、規模連鎖發展和品牌提升戰略4個階段，取得突飛猛進的發展。隨著我國人均GDP突破1000美元，并以年均增長7%-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社會的目標邁進，經濟體制和增長方式不斷改善，工業化、城市化和現代化進程日趨加快，社會經濟穩定發展和人民生活水平繼續提高，餐飲業的發展環境和條件更趨成熟，市場需求進一步增強，我國餐飲業發展前景更加廣闊。因而，對餐飲業價格的制定顯得尤為重要。

餐飲業是集烹飪、銷售、服務三種職能于一體的、特殊的商業零售企業。飲食品價格的制度與管理，必須根據以上三種職能的實際狀況，實行分級、分等定價。在適當的條件下，采取適當的定價策略，將會給企業帶來明顯的經濟效益。餐飲業要吸引更多的顧客來就餐，可以有許多途徑和措施，但是采取適宜的定價策略，在提高經濟效益方面卻起著重要的作用。

1 以成本為中心的定價策略

這種以成本為中心的定價策略是一般餐飲業常用的方法。它簡單易行，根據成本制定出來的銷售價格是餐飲業必須維持的最低銷售價格，否則餐飲業在經營活動中必然會蒙受損失。成本定價策略是以制作菜肴時的原料耗用為主要依據，市場要求及客人接受能力等只是次要依據。這種定價策略的缺點在于只考慮成本，忽視了市場需求，不能全面反映餐飲業的經營效果。多數餐飲業主要是根據成本來確定食品為中心的訂價策略常使用兩種不同的方法確定銷售價格。

（1）成本加成訂價法。即按成本再加上一定的百分比訂價，不同餐廳會采用不同的百分比。這是最簡單的方法。

（2）目標收益率訂價法。即先定一個目標收益率，作為核定價格的標準，根據目標收益率計算出目標利潤率。在達到預計的銷售量時，能實現預定的收益目標。

根據成本制定的價格，是餐廳必須達到的價格，如果低于這個價格，餐廳經濟效益會受損。另一方面，運用以成本為中心的訂價策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場需求和客人心理，不能全面反映餐廳經營效果。

2 以烹飪技藝為主要因素的定價策略

飲食品是烹飪技藝產品。因此烹飪技藝水平是決定價格水平的主要依據，也是餐飲業經濟效益的源泉，要使飲食品具有高質量，取決于兩方面的因素：一方面要有優質原輔助材料；另一方面要靠高超的烹飪技藝。因此，烹飪技藝是定價策略中起主導作用的因素。作為一家有聲望的餐廳、菜館或酒家、茶樓，必須有自己的名菜及名點，才能維護它的名店牌譽。當然名菜、名點是拳頭菜點，一般只用于筵席。與此同時，還要有一批風味小吃，輔之以大路菜肴和快餐，以招來廣大散座食客。做到既吸引了慕名而來品嘗名特菜點的高級消費者，又能給一般食客進入名店，提供經濟實惠的菜點，這樣才能使“名店”兼收并蓄多種層次的消費者，容納更多的顧客，從多銷中取得經濟效益，對不同檔次的菜點采取不同的定價策略。

2.1 名菜、名點采用高位定價法

對于名菜、名點，一方面要適當控制生產數量和供應面，最好用于整桌筵席上；另一方面要運用“聲望定價”的心理定價策略。因為整桌筵席的質量高低，主要是取決于其中有哪幾道主菜。而消費者要鑒定筵席的質量也確實是有困難的，他們往往是把價格作為辨別質量高低的砝碼，尤其以能夠品嘗到某一名菜而不惜定購更高檔的筵席。這樣的消費者是不會計較價格的高低，而只是追求某種享受欲望的滿足，甚至覺得價格越高，菜點質量越好，使顧客獲得一定的優越感和高貴感。當然，最關鍵的是要名副其實，貨真價實，確保質量，不能濫竽充數，蒙混顧客，不能干自己砸自己牌子的蠢事。

將名菜、名點價格定高些，從而獲得相對較高的利潤，用來彌補有的菜品毛利率的不足，從而保證整體菜品的毛利率。運用這種方法的技巧是使用低成本的原材料做出高檔次的品相，或低檔與高檔原料相結合，顧客會覺得菜品檔次高，價格還不是太貴。

2.2 風味小吃和快餐采用習慣定價法

習慣定價法也是心理定價策略的一種。例如，揚州的雜色小籠，屬于快餐型的風味小吃，一籠之內有洗沙包、菜肉包、鮮肉包、三丁包、千層油糕、燒賣等多種點心，深受消費者歡迎，尤其是普通的旅游客人，往往是又吃又帶。各家餐廳可以確定自己的最優組合品種，以發揮本店的特色點心的優勢，不僅質量上要有保證，而且價格上要定得適宜，一經定價，不要輕易變動價格，即使原材料等出現季節性價格變動時，也不宜調整價格，更不能降低質量，因為消費者對你這個店的小籠價格已經形成習慣性價格，稍有變動，心理上一時難以接受而會影響銷售。

在風味小吃的供應上，適宜采用快餐的形式，顧客進店，隨到隨吃，不要等待，以迎合顧客怕等的心理，尤其是旅游者時間緊張，更希望快吃快走，這樣做也有利于加速客位的周轉。在菜點的配伍組合上，切忌千篇一律，而應該同時配出多種組合，分別標明各種組合的品種和價格，任客自由挑選。如果三、五人一同進餐，吃三、五份同樣組合的菜點，一定使人大為掃興，但是能夠供應三、五種不同配伍的菜點，卻會刺激食欲和購買興趣。

總之，飲食品價格一定要體現烹飪技藝水平，名菜、名點、要真正體現“名”的質量，風味小吃要真正體現“風味”的特色，做到名副其實，質價相當。

3 以價格優惠為吸引力的定價策略

餐飲業在銷售這一環節，可以運用多種形式的價格優惠策略，以發揮價格的靈活性，給顧客以現實的價格實惠，來抓住和吸引更多的消費者光顧。

3.1 先予后取策略

菜館可以根據本店菜肴的實際情況，選定某一個菜或某幾個菜實行免費供應。首先把顧客吸引進店（開飯館就怕顧客不進店），只要顧客進了店，就要千方百計刺激顧客購買點的欲望。當然免費供應不是無條件的，可以根據免費的菜肴、免費的方法等作出明確規定，告訴顧客。持著免費券進店的顧客固然可以免費享受一只菜，但是顧客不會專門為吃這只免費而來，既然來了，就會再買其它菜點和飲料，店中就可以獲得利潤。這就是“先予后取”策略的運用結果。

3.2 尾數定價策略

尾數定價又稱零頭定價，是指飲食產品針對的是消費者的求廉心理，在飲食產品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。

案例：心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，百元的飲食產品，價格定為98元最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，飲食產品便宜的感覺。

3.3 折扣定價策略

完全是利用消費者樂于享受各種優惠待遇的心理需求而制定。在實際操作中，折扣定價策略包含了真實折扣和虛假折扣兩種形式。真實折扣是經營者在原有菜品價格的基礎上給消費者實在的優惠比例，使客人在購買此菜品時比原來便宜。而虛假的折扣是經營者用打折來吸引消費者，先提價再折扣，保持實際折扣的價格水平與原來核定的真實價格水平基本相當。由于消費者對此并不知情，所以無論真實折扣還是虛假折扣，都具有一定的吸引力。

以上介紹的各種價格優惠政策，不管施行哪一種，都要具備兩個條件：一是菜館的經理要有現代企業家的膽量和才智，都要擬定一些適宜的“度”來約束價格的實施，這個“度”就是優惠價格的品種、優惠的形式、優惠的金額或優惠幅度等，都要仔細研究測算，做到心中有數，才能在優“度”內放手施行既定的優惠價格政策，在招來更多顧客的時候，不致因價格優惠而減少企業收益。相反卻從挖潛擴銷中提高經濟效益。其二，要有嚴格的制度來約束工作人員，任何人不得隨意改變優惠的任務規定內容。

4 以贈送餐事用品為手段的變相優惠定價策略

對用餐的顧客贈送一點帶有紀念性和廣告性的餐事用品，其實質是飲食品售價中的一部份，是不直接、不明顯的降價或給以價格優惠，海外餐館贈物極為普通，一般是對參加宴席的顧客才有贈送，也有規定一次餐費達到多少錢即贈送什么，也有為專購某一菜肴贈送而贈送。如筷子、打火機、餐巾等，所有贈品上差不多都印制著菜館的招牌或聯系電話，既是紀念品，又是宣傳品，起到廣告的作用，贈送的物品一般都是同“餐事”有關的小件，才顯得比較自然，不是為贈送而贈送。總之，各種菜館、灑樓，可以根據自己的實際情況選擇適當的贈品，將會取得滿意的效果。

5 以優質服務，體現優質優價定價策略

餐飲業具有加工、銷售和服務三種職能，它的產品價格體現這三個方面的質量，才是做到按質認價。前兩個因素已在烹飪技藝和優惠價格中講述過了，而服務質量的好壞，應該是考查質價是否相符的另一項重要因素。也就是說菜點的價格還包括相應質量的服務在內，服務質量要同價格相適應，才是質價相當，優質服務才能制定優等價格。衡量服務質量的標志、除去聲、光、冷、暖、桌、椅等設備條件外，主要體現在兩個方面：

（1）環境衛生。環境衛生是餐廳經營的最基本條件，它的良好狀況不會使消費者感到格外的滿意，但是失去這些要素或達不到消費者的要求則會削弱顧客對餐廳服務的信心。因此，從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內部看，要求顧客坐席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。但是，在短期利益和嚴格的清掃標準之間，餐飲業往往選擇前者而忽略后者，這也正是目前許多餐廳衛生狀況不佳的根本原因。

（2）侍應服務。營銷管理人員利用有形展示突出服務產品的特征及優點時，也可利用類似于外部營銷的內部營銷方法，培訓內部員工，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優質的服務。培訓員工不僅包括對企業規章制度的學習遵守，更重要的還是對企業文化的認可，培養員工對顧客的服務意識，培養員工把規章制度內化為自身的需要，提高服務效率。員工的儀容儀表必然是與餐廳的整體氛圍相協調的。此外，對員工服務技能和言談舉止的訓練也是必不可少的。在提供細致、周到服務的同時，員工的一言一行無論是古香古色，還是簡約時尚，皆應與餐廳的整體文化內涵相和諧，從而賦予實體展示以靈動的亮點。

最基本的要求是微笑待客，站立服務。從迎賓入店送客離店，從上菜倒酒到遞帕供水，都要求彬彬有禮；顧客咨詢，要有問必答，在任何情況下不得與客人爭辯；出言招呼，使用敬語；打罵顧客之事，更是絕對不允許發生的。

以上這些要求是符合我國精神文明建設的要求的，唯有從這兩個方面都創造出高級服務水平，才能制定高等價格。否則，你有更好的烹飪技藝，有誘人的價格優惠，但是服務質量低劣，也會嚇走顧客的。所以按質論價，必須把服務的質包括進去。

飲食企業應引進新型的經營理念，確立科學的發展觀念，以“科學發展觀”、“以人為本”建立起科學的成本控制體系。以降低生產成本、提高經濟效益為目標，緊緊地把好、掌控好“成本控制”這條主線。要高度重視建立良好的企業經營信譽，創新企業管理機制，通過加強管理、充分調動企業全體員工的積極性，全面提高企業的經營能力、發展能力和競爭能力，最終使企業進入一條順暢的發展軌道，提高到一個新的經營管理水平。

要真正贏得人心，并不是一件輕而易舉的事情。它要求餐飲業經營者在每一個環節上都要為消費者著想：在經營上做到價廉物美；在產品的開發與改進上，盡量地貼近消費者，最大可能地滿足消費者的需求，讓消費者買得起，在服務上講優質講高效，只有環環服務到家，才會贏得人心，贏得市場，才能取得較高的經濟效益。

參考文獻

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[2]吳黃征.避免價格戰的幾種策略.價格月刊.

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