奢侈品在線銷售的信任模式探究

摘 要 奢侈品最令人稱道之處是其創造新市場的功能。在貨源最為吃緊的奢侈品市場上，中國的電子商務網站正在嘗試搭建全球供應鏈體系。但在線銷售的奢侈品的信任度是否有所降低？零售實體店的豪華購物體驗能夠在因特網上成功復制嗎？文章對此進行了探討。

關鍵詞 奢侈品 消費 信任

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A

Trust Model Exploration on Online Sales of Luxury Goods

CONG Jing

(Wuhan Polytechnic， Wuhan， Hubei 430074)

AbstractLuxury is most renowned for its capabilities to create new markets. In the tight supply of the most luxury market， China is trying to build e-commerce site global supply chain system. However， online sales of luxury goods is reduced trust? Luxury retail store on the Internet shopping experience can be successfully replicated?This paper explores about this.

Key wordsluxury goods; consumption; trust

帶有西方文化的奢侈品意味著極強的繁殖力，后演變為浪費、無節制，也就是大部分人消費不起的昂貴物品。2011年到2015年中國奢侈品市場總額預計增長率將超過10%，屆時，中國奢侈品消費總量將占到全球的29%。面對機遇，商家如何在網購興起的年代建立有效的奢侈品在線銷售信任模式？

1 奢侈品消費網購分析

互聯網已經深入到很多人的生活和工作當中，并極大程度影響著人們的習慣和消費方式，奢侈品的網絡銷售將不再是輔助形式，而是將見證網絡帶來的極大價值。

網站能為消費者提供隨時隨地的便利，他們可以在任何想購買奢侈品的時間、在任何方便的地點（比如家里、辦公室、機場、咖啡廳等等），登陸網站購買奢侈品。對財富階層消費者而言，他們能夠負擔得起奢侈品的高昂價格，卻不一定有空閑時間。時間就是這些顧客的奢侈品，因為他們往往是世界上最繁忙的一群人。花掉整整一天的時間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚，但是他們卻能夠用幾分鐘的時間在網上購買到自己喜歡的奢侈品。

雖然越來越多的奢侈品進行了在線銷售，但在中國奢侈品市場中并沒有迅猛發展的勢頭。時尚業的一些人士對在線銷售保持了謹慎的態度，擔心破壞長期經營的品牌形象。奢侈品商家沒有意識到在視覺、聲音、嗅覺以及社交等方面都不如實體銷售的網絡購物模式是一種潛在增長源，這種態度使一部分商家不能很充分的利用網絡。網絡當中的假冒奢侈品嚴重影響了消費者的信任度，從而給真正的奢侈品商家帶來巨大經濟損失，商家也不愿意相信網絡，更不愿意進行奢侈品在線銷售的建設。

2 奢侈品網購的信任缺失原因

中國快速發展的奢侈品消費有兩方面的消費動機作為支撐：一方面是社會性奢侈品消費動機，包括炫耀、從眾、社交、身份象征；另一方面是個人消費動機，包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。任何形式的消費模式都要以消費者的消費動機作為基礎。在奢侈品在線購物當中，阻礙信任感建立的原因主要有以下幾點：

2.1 網絡購物當中視覺、聲音、嗅覺的缺失

奢華購物的體驗在傳統的零售店中是通過觸摸、感官，甚至有時是嗅覺與奢侈品之間的互動。零售商通過這些感官體驗刺激奢侈品消費者的消費欲望。在這種過程當中顧客的消費動機能得到極大滿足。專賣店的豪華高貴的裝潢設計、奢侈品的現場優雅擺放、現場奢侈品故事視頻播放、專人的奢侈品個性介紹、以及奢侈品的獨特氣息，這些都是奢侈品網購當中所無法完全達到的感官效果，在一定程度上降低了對奢侈品網購的信任度。

2.2 產品定制和個性化服務缺失

在奢侈品消費當中，每個消費者都希望被視為重要人物，要受到極大的尊重并能夠提供個人關注。許多奢侈品牌會為經過選擇的消費者提供定制產品和個性化服務。但面對網購奢侈品的消費群擴大，想要將這種服務提供給廣泛的受眾，還是存在一定的難度。因為依據個人喜好進行產品定制的成本相對來說是比較高的，對特殊奢侈品消費者來說，通過五感的溝通和及時的反饋就非常重要，這絕對了定制的產品能否極大滿足個性化的需求。奢侈品網購模式當中，這種特殊的品牌服務提供的非常少。

2.3 購物社交的缺失

大部分消費者把購買奢侈品看作一種高層次的社交體驗，他們可以在實體店里面結交新朋友，展示自己的社會地位，并且贏得他人的尊重，滿足購物互動環節當中的消費動機。然而，上網訂購奢侈品卻與此截然不同，因為從打開網頁、瀏覽奢侈品信息、挑選產品、下單付款、收取貨物，到最后的確認收貨，所有的環節都有購買者獨自完成。

有許多在線銷售奢侈品的網站紛紛建立了網上社區的互動交流模式。通過這個模式平臺消費者能和與自己同樣購買某類奢侈品的人群進行交流和溝通，了解最新時尚的奢侈品流行趨勢，分享購物心得和體驗。但從滿足個人消費動機角度，特別是滿足社會性奢侈品消費動機來講，在線銷售奢侈品模式還是比傳統的專賣店銷售模式遜色。

3 構建奢侈品在線銷售的信任模式

3.1 網絡虛擬環境銷售模式

奢侈品在線購物者首先接觸的是產品的主頁。為了提升感官沖擊力，并引導購物者進入身臨其境的豪華購物世界，一個強大的網頁虛擬環境構建是必不可少的。網頁的高視覺沖擊、體現品牌的背景音樂以及體現現代科技的嗅覺體驗，這些都帶給購物者奢侈品的真實感官，使電子購物者融入該品牌。

如果在線購物缺少嗅覺這一要素，常用做法是通過派發樣品給那些感興趣的網購者。嗅覺接入網絡虛擬環境是感官環境虛擬中最具挑戰性的。一種被稱為Digiscent的嗅香軟件可以通過類似話筒的裝置與電腦相連并發出香氣。日新月異的高科技將為網絡虛擬環境的建設貢獻巨大力量。

3.2 網絡廣告視頻銷售模式

網絡廣告視頻被稱為網絡營銷大潮中的新星，因為它具備成本低廉、目標精準、互動性強、效果可測性高的特點。相比傳統廣告而言，視頻播放的廣告形式豐富多樣。視頻營銷具有直觀的表現方式、不同于文本圖片的創意訴求和易于傳播的特質 ，所以受到越來越多的關注和瀏覽。特別是品牌故事的網絡視頻化播放，通過畫面和音樂的渲染，更能使品牌文化深入人心。

奢侈品牌需要選擇合適的網絡視頻平臺，推動潛在消費的主動病毒式傳播。所以要從奢侈品消費動機入手，做到有的放矢。通過短的視頻和簡單而印象深刻的創意引起用戶的共鳴。這種模式能快速集聚更多的潛在奢侈品消費者。

3.3 用戶體驗銷售模式

在線通過接觸觸摸不到的實物來了解奢侈品的各種特性，滿足潛在奢侈品消費者的好奇心，并且使他們感受到網絡購物并不是完全虛擬，消費者也可以從中找到類似逛街購物的樂趣。

采用3D動畫模擬方式來感受奢侈品所帶來的新奇感受，比如通過鼠標點擊就可以360度全方位感受新產品，這種新技術體驗方式已經讓一些奢侈品商嘗到了利益甜頭。交互式網絡體驗銷售是依據消費者需求動機，來滿足奢侈品消費者最求品質和完美的服務要求。這種注重用戶的交互式網絡營銷是奢侈品開展網上攻略的良策。

3.4 群組社區化銷售模式

建立產品或者品牌的群組已是相當普及的方式，在非奢侈品的售后交流中效果不錯。奢侈品群組社區化的模式需要有新的血液注入才能適應這種特殊商品的銷售和售后。

群主社區化的銷售模式當中必須具有真實的人與人之間的關系、真實的溝通方式和相應所產生的行為方式。真實人與人之間的社會化關系網具有很高的營銷價值。在線建立奢侈品牌群組能夠給消費群體一個獨立交流的空間。依托這個獨立的具有共同品味的在線空間，奢侈品商可以增加具有創意的營銷活動。比如，依據在線活躍程度贈送虛擬禮物，或者贈送該品牌的優惠券，并且禮物可以在會員之間相互贈送。這種互動的模式能夠給潛在消費者深刻的印象，還可能有動人故事的發生，吸引更多的消費者，提高消費者對品牌的信任度和忠誠度。

參考文獻

[1]維爾納.桑巴特著.奢侈與資本主義.王燕平，譯.上海世紀出版集團，2005.

[2]高橋千枝子.高價也能暢銷——奢侈品營銷的七項法則.北京:人民郵電出版社，2007.

[3]陳慶春.奢侈品中國在線.IT經理世界，2011.2.