功能文體學中前景理論的語言實證研究

摘 要 在當今這個經濟全球化的時代，商品廣告已經成為企業和消費者獲取商品信息和決定推廣策略的重要信息來源。廣告英語在這一歷史潮流中已發展成為有別于一般英語的廣告語言，形成了自己獨特的風格。本文旨在從功能文體學中的前景理論的視角來分析廣告英語的語言特點，幫助廣告創意者創作出更加出色的英文廣告作品。

關鍵詞 前景理論 廣告英語 音系層面 詞匯層面

中圖分類號：H31 文獻標識碼：A

A Practical Linguistic Research of Foregrounding

Theory in Functional Stylistics

——By Examples of Advertising English

TANG Rui

(Sichuan Higher Institute of Cuisine， Chengdu， Sichuan 610100)

AbstractWith the development of economic globalization， commercials have become an important source for the enterprise and consumer to get information and promotion strategy. In this historical trend， advertising English has become a language that has its distinctive style， different from general English. This thesis intends to analyze the linguistic features of advertising English from the perspective of foreground theory in functional stylistics in the aim of helping advertising creators create more excellent English advertisements.

Key wordsforeground theory; advertising English; phonological level; lexical level

0 引言

每天，人們都可以從不同的媒體上看到不同類型的廣告。如今，廣告被看作是連接不同國家文化的一座橋梁，吸收各種各樣科學和技術信息的有效方式。因此，廣告英語的研究能系統地向我們說明英語語言是如何發揮這些作用的，進而幫助廣告創意者創作出更出色的英文廣告作品。本論文試圖以功能文體學中的前景理論的視角來分析廣告英語的語言特點。

1 前景理論

韓禮德認為，如果這部分語言內容被語境所影響，那么這部分內容則被認為是前景。他將突顯模式作了一個系統的歸納。與利奇的觀點一致，他將突顯劃分為兩個類型：一種稱為不協調，另一種則是背離。不協調指的是背離準則，具體來說，就是背離語言學界和社會所接受的準則。而背離指的是對準則的加強，例如，為了遵從社會習慣而建立一系列準則。不協調的效果通常指由不規則的語言結構，對語言不合理的運用，或者由一個語篇到另一個語篇的語言轉換所獲得。而偏離的效果通常由重復所獲得。

那么，如何對前景下一個定義呢？總的來說，它意味著用有關信息的理論來分析一個語篇或者整篇文章，并測量一個語句中每個部分所各自發揮的作用。更具體一點來說，前景意味著“一個句子里所包含的信息結構的一個方面。在這種視角下，說話者假設句子的一些信息比其他信息更加重要。需要聽話者提前了解以便理解新信息的信息被稱作為背景信息。而新的信息，或者被認為更加重要的信息，則被認為是前景信息。從以上內容我們不難看出，作為前景的語言內容應該符合如下的要求：首先這部分內容必然是突顯的；其次，這部分內容通常被放在主句中；再次，這部分內容屬于新信息；最后，這部分內容被語境所影響。

2 廣告英語中的前景現象

在廣告英語中，創意者通過對前景內容的合理運用（例如對英語音節，音素或者韻腳的合理使用以及一些修辭方法例如雙關或者重復等手法的使用），再與廣告的語境作有效結合，能讓消費者對廣告所傳遞的新信息產生較為深刻的印象。下面，擬從英語語言的音系和詞匯層面來分析廣告英語中的前景現象。

2.1 音系層面的前景現象

廣告創意者為了吸引讀者的注意，常常在音系層面使用前景理論。通過組合音節和停頓方式，以及使用各種押韻的方法、修辭方法，能夠獲得文體學上的效果。在音系層面，有多種突顯的模式。一些音素、音節或者韻腳在廣告中高頻繁地出現，如果他們被語境所激發，將制造出一些特殊的意義，從而給讀者帶來一些特別的感覺或者能夠加強廣告的內聚力。在廣告英語中，音系層面的前景現象包括音義聯覺、擬聲詞現象、押頭韻等。音義聯覺，是指音素附帶意義的音義相關現象，通常具有美學價值。但聲音和意義之間通常具有任意性。因此，我們必須通過語境來解讀意義。一些輔音，例如[f]， [s]， [m]， [1]等，特別是摩擦音[s]的重復使用能夠產生一種音樂旋律。下面，通過一個例子，來分析音義聯覺現象。

（1） Smoother， silkier skin. The kind of skin you want to touch.

— An ad for soap

在例（1）中，作者使用了s， m， t， l， n等輔音，這些輔音都能給人們帶來一種樂感和享受。S音通常代表著柔軟、光滑和愉悅，l 音暗含流動和光滑的意味。因此，通過音素的使用，我們產生了想要碰觸光滑肌膚的愿望。

擬聲詞是指“模擬物體或者動作聲音的詞語，并且能夠自然地表現出該物體或動作的特征。”而押頭韻則是指“在連續或者相鄰的詞語或音節中重復使用相同的元音或者輔音的首字母。”這兩種方式均通過音節或者韻腳的組合來達到通過特定語境，讓處于突顯位置的新信息充分地被消費者所接受。下面，通過一個例子來分析廣告英語中擬聲詞和押頭韻現象。

（2） Buschhhhhhhhh!

—Busch Beer

例（2）是一則在英語廣告中使用擬聲詞的例子。在例（2）中，作者使用了 “Buschhhhhhhhh ”這個擬聲詞生動地表現了該品牌整瓶啤酒從瓶中噴出的場景。通過這個擬聲詞的使用，我們不僅僅能仿佛身臨其境地聽到啤酒噴出的聲音，并且還恰如其分地將品牌的名字結合在了一起。下面，通過一個例子來分析廣告英語中押頭韻的現象。

（3） Go from flat to fluffy.

—Prell Concentrate Shampoo

在這則廣告中， “from”， “flat” 和 “ fluffy”中的/f/ 音構成了押頭韻現象。 “flat”是一種粗魯而分散的聲音，而 “fluffy”則是一種柔軟而抒情的聲音。當頭發很臟的時候，通常頭發是貼在頭皮上的。而當我們使用了Prell 香波之后，我們不僅僅能夠洗去頭發上的臟東西，我們還能使頭發恢復到蓬松的狀態。

2.2 詞匯層面的前景現象

為了讓消費者第一眼便能被廣告所吸引，廣告創意者們花費大量力氣來研究廣告的字體特點。然而，消費者是否容易被吸引很大程度上取決于廣告的趣味性或者措辭。因此，廣告的詞匯特征應與廣告的功能相一致，因而在廣告中設立恰當的前景信息能讓廣告發揮最佳作用。在詞匯層面，前景現象包含詞匯的排比、詞匯的重復、雙關現象等等。下面，我們來逐個分析詞匯層面的前景現象。

（4）We’ll tell you the odds before they are out.

We’ll publish what other publications dare not.

We’ll give you inside information you won’t find elsewhere

— An ad by Time

這是一則來自時代雜志的廣告。在這則廣告中，廣告創意人使用了三個 “we’ll” 作為句子的開頭，向我們排列了三個在結構和意義上都十分類似的句子，向我們巧妙地展示了時代雜志的精神——勇于從事實出發報道新聞以及揭露社會的陰暗面。通過詞匯的排比，使時代雜志異于其他雜志的三個特點毫無偏頗地被強調了出來，并且創意者的觀點可以清晰的表達出來。

（5）If it’s green， we reject it.

If it’s too ripe， we reject it.

If it’s bruised， we reject it.

If it’s diseased， we reject it.

If it’s dirty， we reject it.

If it’s just right， we squash it.

—An ad for the tomato ketchup in McDonald’s Hamburger

這是一則關于麥當勞漢堡的番茄醬廣告。在這則廣告中，創意者重復使用了 “we reject it” 來表明麥當勞公司對漢堡番茄醬的高標準——所有不符合要求的番茄醬都將立即被處理掉。因此，消費者看過該廣告后，能立即建立起對麥當勞公司快餐的衛生和營養的信任。下面，通過實際的例子來分析廣告英語中的雙關現象。

（6） Trust us. Over 5000 ears of experience

—An ad for hearing aid

這是一則助聽器的廣告。從字面上來理解，這則廣告的意思是指該產品在用戶中有廣泛的認知度。從修辭上說，“ears” 和 “years” 是同音異議詞，意味著這種產品擁有悠久的歷史和較高的質量。通過雙關的使用，極大地增強了廣告的說服力。

3 結語

本論文從功能文體學中的前景理論的新視野來對廣告英語進行實證研究。首先，本論文總結了作為前景內容的英語的語言特點。其次，本文分別分析了音系層面和詞匯層面中的前景現象。在音系層面主要分析了廣告中的音義聯覺、擬聲詞和押頭韻現象；而在詞匯層面主要分析了廣告中詞匯的排比、重復、雙關等前景現象。最后，希望這篇論文能為廣告語言研究提供一些理論基礎以及為提高英語廣告設計貢獻出一點力量。

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