“誠(chéng)信為本”的市場(chǎng)悖論

　　在中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)歷史的管理遺產(chǎn)中，最值得驕傲和推崇的可能要算“誠(chéng)信為本”了——幾乎人人都說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功，是來(lái)自于恪守“誠(chéng)信為本”的原則。
　　無(wú)論是晉商、徽商、寧波幫、潮州會(huì)，還是傳統(tǒng)老字號(hào)全聚德、同仁堂、張小泉等商鋪，都異口同聲地宣稱：遵守“以義制利、誠(chéng)信為本”的商業(yè)原則是其輝煌商業(yè)成就的獨(dú)門暗器。商業(yè)評(píng)論家們也加入到了鼓動(dòng)中：財(cái)源滾滾的商業(yè)制勝之道，是來(lái)源于“誠(chéng)信”的競(jìng)爭(zhēng)能力。即使是客戶、消費(fèi)者也告訴我們：愿意購(gòu)買或消費(fèi)商業(yè)產(chǎn)品的理由，是因?yàn)樯碳业摹皟r(jià)格不二、童叟無(wú)欺”。這一切使我們不得不相信：中國(guó)傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功，來(lái)自于“誠(chéng)信為本”的商業(yè)理念、原則；而中國(guó)傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功史，就是一部“誠(chéng)信”競(jìng)爭(zhēng)史。
　　然而，中國(guó)傳統(tǒng)“誠(chéng)信為本”的商業(yè)原則，與我們今天所說(shuō)的“遵守規(guī)則、公開公平”的市場(chǎng)信用原則，完全是驢唇不對(duì)馬嘴的兩回事。中國(guó)傳統(tǒng)“誠(chéng)信”是一種人格信任，而非制度信任，君臣恩義、父子孝義、朋友俠義，都大于社會(huì)的規(guī)則、正義。“誠(chéng)信”所遵循的是基于熟人之問(wèn)的“私德”，而非基于社會(huì)規(guī)則制度的“公德”，它不能支撐現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)公平公開的信用規(guī)則。
　　被深度誤解的“誠(chéng)信為本”商業(yè)古訓(xùn)
　　當(dāng)百年西方管理已經(jīng)使用計(jì)劃、戰(zhàn)略、效率等詞語(yǔ)描述企業(yè)的方向與競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，百年中國(guó)傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織卻一直堅(jiān)信并宣稱：只要遵循“誠(chéng)信為本”的原則，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。
3cc737345b1d8086e0c71de03407c9218d7985e83c1c2021217ea4eb0f82c489　　雖然中國(guó)傳統(tǒng)商人一直高聲宣稱必須“誠(chéng)信為本”，然而“誠(chéng)信為本”卻是一個(gè)概念模糊不清的口號(hào)。來(lái)自傳統(tǒng)商人兩條鐵打的生意規(guī)矩，一個(gè)是誠(chéng)信，一個(gè)是不欺。顯然，這是以同樣的模糊性來(lái)解釋模糊性。而另一些解釋，譬如誠(chéng)信就是“言必信、行必果”“人無(wú)信不立，事無(wú)信不成”，則體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)邏輯思維能力的弱化，一些概念常常處在“只可意會(huì)、不可言傳”的境界中。
　　在晉商中，廣泛流傳著一個(gè)“誠(chéng)信故事”：當(dāng)年一位貨主在晉商店鋪中寄存了一批貨物，貨主因種種原因而導(dǎo)致多年未取——按照現(xiàn)代企業(yè)管理法律合同條款而言，此事如果就此結(jié)束，既不存在欺詐問(wèn)題，也不存在誠(chéng)信的問(wèn)題——顯然晉商認(rèn)為這是“不誠(chéng)信”的行為，他們的做法是千方百計(jì)、歷盡辛苦地尋找到了這位貨主的后代，直到若干年后，終于找到了這批貨物主人的兒子，并把這批貨物親手交給了他。直到這時(shí)，才是中國(guó)傳統(tǒng)商人所認(rèn)為的“誠(chéng)信”的實(shí)現(xiàn)、完成。
　　中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的“誠(chéng)信為本”原則，并非是遵循純粹意義上的商業(yè)契約原則，而是遵守人際關(guān)系交往中的社會(huì)道德原則；更準(zhǔn)確的說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)商人所恪守的“誠(chéng)信為本”，并非是描述商人與客戶之間的法律“契約關(guān)系”，而是上升到了一種人與人之間的“感情關(guān)系”。顯然，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)商人、商幫來(lái)說(shuō)，僅僅遵守市場(chǎng)交易商業(yè)原則的底線，并非是他們眼里的“誠(chéng)信”，只有而且必須超越這個(gè)商業(yè)底線，進(jìn)入到道德原則領(lǐng)域來(lái)衡量誠(chéng)信，才算是中國(guó)傳統(tǒng)商人眼里“誠(chéng)信為本”的本意。
　　在人類社會(huì)的各種交往活動(dòng)中，存在著“人格信任”和“制度信任”兩種基本的信任方式，一般來(lái)說(shuō)，在交易性的商業(yè)交際活動(dòng)領(lǐng)域中，所遵循的是契約、合同、規(guī)則等“制度信任”原則；而在非交易性的人際交往活動(dòng)領(lǐng)域中，譬如家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系、朋友關(guān)系等等，則是遵循人品、道德、情感等“人格信任”原則。雖然“人格信任”和“制度信任”在現(xiàn)實(shí)生活中常常相互交織在一起，但是二者之間卻不能在不同領(lǐng)域隨意性地取代或替換。在商業(yè)交易領(lǐng)域，如果以朋友義氣取代制度規(guī)則，就可能引發(fā)商業(yè)糾紛的惡果，而在人際關(guān)系的非交易領(lǐng)域，如果父子兄弟間以契約合同維系義務(wù)關(guān)系，同樣是可笑的做法。
　　借用梁?jiǎn)⒊壬肮隆迸c“私德”的區(qū)分法，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)所恪守的“誠(chéng)信為本”原則，所遵循的是人格信任的“私德”，而并非社會(huì)秩序的“公德”。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)農(nóng)業(yè)文明下的鄉(xiāng)土社會(huì)，每個(gè)人幾乎都是熟人，都有程度不同的私人關(guān)系，因此，“熟人網(wǎng)絡(luò)”關(guān)系成為了事實(shí)上的傳統(tǒng)商業(yè)圈。在這樣的“熟人商業(yè)圈”里，情感投入、信守道義、和氣生財(cái)，成為了最重要的商業(yè)原則。雖然中國(guó)傳統(tǒng)的“人格信任”，看起來(lái)是那么的溫暖、感人、充滿人情味，但卻混淆了一個(gè)重大的、基本的商業(yè)原則，即商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)必須建立在遵守市場(chǎng)信用基本原則上，而不是建立在私人感情的道德基礎(chǔ)上。
　　我們今天對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)“誠(chéng)信為本”的深度誤解，正是在于沒(méi)有將“人格信任”與“制度信任”區(qū)分開來(lái)；沒(méi)有將“相信熟人”與“相信陌生人”區(qū)分開來(lái)；沒(méi)有將“遵守私德”與“遵守公德”區(qū)分開來(lái)。而是將它們混為一談，以至于我們將傳統(tǒng)“誠(chéng)信為本”的古訓(xùn)，誤解為是今天的遵守制度、信守規(guī)則的市場(chǎng)信用原則。當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)“誠(chéng)信為本”古老商則，是以人際交往的人格、人品、情感信任方式或原則，替代了商業(yè)性的法律、制度、規(guī)則、交易方式或原則，這就給今天的企業(yè)管理造成了一個(gè)巨大障礙和麻煩，即傳統(tǒng)“誠(chéng)信為本”原則，與我們今天所說(shuō)的公平、公開、透明的現(xiàn)代企業(yè)信用體系，不但是背道而馳的，甚至是在破壞市場(chǎng)公平制度原則。
　　傳統(tǒng)誠(chéng)信是“熟人網(wǎng)絡(luò)”的游戲規(guī)則
　　中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主流，而非商業(yè)經(jīng)濟(jì)為主流的社會(huì)，農(nóng)業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)往往是圍繞土地、財(cái)富和權(quán)力展開的。不入流的商人、商業(yè)始終處在社會(huì)的邊緣狀態(tài)。雖然中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)里依舊充滿了激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非理性、非制度化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主體的不平等性、競(jìng)爭(zhēng)秩序的紊亂性、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的非建設(shè)性，導(dǎo)致了官商勾結(jié)、權(quán)利尋租的泛濫，商業(yè)機(jī)會(huì)主義的叢生。
　　在這種表面上看似混亂、無(wú)序、非理性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，隱藏著一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秩序、標(biāo)準(zhǔn)或原則，那就是“成為熟人”——客戶之所以會(huì)放心大膽地進(jìn)行交易，是因?yàn)閷?duì)方是信得過(guò)的熟人；官員之所以敢收禮為商人辦事，也是因?yàn)閷?duì)方是無(wú)話不談的可信賴的朋友。在這樣的“熟人網(wǎng)絡(luò)”里，冷冰冰的、法律意義上的契約關(guān)系，并不會(huì)給中國(guó)傳統(tǒng)商人帶來(lái)滾滾利潤(rùn)；而只有投入極大的情感因素，真心真誠(chéng)地結(jié)交朋友，最終達(dá)到高度的“人格信任”，才會(huì)因此而聲譽(yù)鵲起，財(cái)源滾滾。
　　在傳統(tǒng)商業(yè)“熟人網(wǎng)絡(luò)”中，欺騙的制止并不是來(lái)自道德化的說(shuō)教，而是來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)道德本身的強(qiáng)大制裁性。過(guò)去山西有名的票號(hào)，對(duì)于借錢不還者的做法是：自綁其身，到票號(hào)門前，大喊三聲“我是借錢不還者”，即可免除債務(wù)；這是現(xiàn)代人所無(wú)法理解的規(guī)則，但如果真的有人這樣做了，那么，他就將在本鄉(xiāng)本土無(wú)立足之地，成為一個(gè)寸步難行的廢人。
　　中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)缺乏法律保障和統(tǒng)一的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，因此“信任熟人”成為了幾乎唯一可信任的標(biāo)準(zhǔn)。這也正是中國(guó)傳統(tǒng)商人們所說(shuō)的“朋友就是財(cái)富”“做事就是做人”“先做人、后做事”的管理邏輯。熟人網(wǎng)絡(luò)中“人格信任”式的誠(chéng)信，是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)普遍的做人行為準(zhǔn)則，而并非是專為商人或商業(yè)活動(dòng)而設(shè)置。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)所遵循的“做人”誠(chéng)信原則，究竟是個(gè)什么樣子?司馬遷在《史記》中帶給我們一個(gè)經(jīng)典的“尾生抱柱”的誠(chéng)信故事：有一個(gè)人叫尾生，與某女子約會(huì)于某橋下，但該女子未按時(shí)赴約；當(dāng)時(shí)大雨如注，河水上漲，已經(jīng)淹沒(méi)了橋柱，但尾生不愿意失信于女子，寧愿抱著橋柱而被淹死，也不愿意離去。顯然，晉商“歷經(jīng)多年磨難尋找貨主后人”的誠(chéng)信故事，與“尾生抱柱”的誠(chéng)信故事，二者如出一轍。
　　在中國(guó)，信任度不是依賴法律，而是依賴血緣關(guān)系，所以，凡是家族興旺的地方，很容易出現(xiàn)商幫、匪幫，而家族的凝聚力，又使得商幫充滿了強(qiáng)大的組織能力，從而獲得了多種可能的商機(jī)或利潤(rùn)來(lái)源，傳統(tǒng)商人、商業(yè)需要處理的是“人與人”的關(guān)系，而不是“商業(yè)與市場(chǎng)”的關(guān)系。雖然晉商“歷盡磨難尋找貨主后代”被認(rèn)為是誠(chéng)信行為，但從現(xiàn)代企業(yè)管理角度來(lái)看，是難以理解的不講成本、不講效率的“愚蠢”行為。但是中國(guó)傳統(tǒng)商人、商幫，確實(shí)因此而名聲鵲起。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于交往規(guī)模的不斷擴(kuò)大，熟人群體開始減少或解散，越來(lái)越多的“陌生人”走進(jìn)了人們的生活，如果以“私德”替代“公德”，其造成的社會(huì)秩序混亂是可想而知的。
　　“誠(chéng)信為本”中隱藏著“蔑視規(guī)則”的病毒
　　一個(gè)現(xiàn)象是：為什么宣稱擁有“誠(chéng)信為本”傳統(tǒng)的中國(guó)商業(yè)，卻在今天出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠(chéng)信缺失現(xiàn)象?而西方管理信守自私的“為己惠人”，卻反而獲得了我們所期待的商業(yè)誠(chéng)信?
　　僅僅用西方企業(yè)市場(chǎng)歷史的長(zhǎng)久或是中國(guó)傳統(tǒng)“誠(chéng)信”文明的斷裂，無(wú)法解釋和揭示這種現(xiàn)象的真相，尤其是認(rèn)為今天中國(guó)市場(chǎng)假冒偽劣泛濫成災(zāi)的現(xiàn)象，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)“誠(chéng)信”文明的斷裂丟失所致的看法，更為惡劣。如果這個(gè)解釋或看法成立，那么建立良好市場(chǎng)誠(chéng)信環(huán)境的途徑，就成為了呼喚傳統(tǒng)“誠(chéng)信為本”回歸的道德行動(dòng)，可是今天中國(guó)市場(chǎng)信用嚴(yán)重缺失的混亂局面，其主要根源正是傳統(tǒng)的信任“熟人”、不信任“制度”，遵守個(gè)人“私德”、不遵守社會(huì)“公德”的所謂“誠(chéng)信為本”的惡果。
　　中國(guó)傳統(tǒng)“誠(chéng)信為本”商業(yè)古訓(xùn)中，隱藏著“蔑視規(guī)則”的病毒。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)“誠(chéng)信”的真相，是使用“人格信任”替代了“制度信任”。“人格信任”與“制度信任”，本不矛盾對(duì)立，即使現(xiàn)代企業(yè)管理仍然需要人格上的信任。但是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)之所以用“人格信任”替代、甚至是凌駕于“制度信任”之上，原因是“誠(chéng)信”受制于“禮”，而信守于“義”。當(dāng)遵守親情、友情、熟人的承諾，比遵守法律、規(guī)則的承諾更重要時(shí)，“蔑視規(guī)則”也就成了一種必然。在商業(yè)世界中，漠視規(guī)則必然付出代價(jià)，20年來(lái)中國(guó)企業(yè)所經(jīng)歷的商業(yè)信用問(wèn)題，從所謂的“三角債”問(wèn)題、銀行的巨額壞賬到法院判決執(zhí)行難、假冒偽劣泛濫成災(zāi)等等商業(yè)痼疾，本質(zhì)上都是現(xiàn)代商業(yè)信用缺失所致，沒(méi)有任何一方是勝利者或受益者，每一家坑蒙拐騙的企業(yè)，即是信用丟失的始作俑者，最終又是信用丟失的受害者。
　　“信用”已經(jīng)成為了中國(guó)商業(yè)的稀缺資源，而在一個(gè)低信任度的國(guó)家、地域環(huán)境里，是難以建立起大型的企業(yè)組織，企業(yè)間也難以進(jìn)行有效的、低成本的合作。我們必須意識(shí)到，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)由“熟人世界”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕澳吧耸澜纭薄Ｃ鎸?duì)越來(lái)越廣泛的跨地域交往，越來(lái)越多的“陌生人”，傳統(tǒng)的信任熟人的“人格信任”不再有效，取而代之的是制度、規(guī)則的信任，依賴制度或規(guī)則信任，正是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)信用體系的內(nèi)涵，即公正透明的“制度面前、人人平等”，才是今天信用的本意。
　　現(xiàn)代企業(yè)利潤(rùn)獲取的來(lái)源和強(qiáng)弱，依賴于制度化的市場(chǎng)信用體系，信任度的半徑越大，企業(yè)越可能獲得更大的活動(dòng)空間、以及更多的商業(yè)利益；反之，越是依賴于傳統(tǒng)的人格信任，企業(yè)活動(dòng)的空間也就越狹小，建立起大型企業(yè)組織的希望越是渺茫；因此，建立中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)信用體系，并不是呼喚傳統(tǒng)誠(chéng)信的回歸，而是需要培育“企業(yè)公民”意識(shí)——現(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)信用體系，要求企業(yè)要對(duì)于規(guī)則保持敬畏，需要擺脫傳統(tǒng)誠(chéng)信“人格信任”的陰影，學(xué)會(huì)并習(xí)慣于“制度信任”，這一點(diǎn)，對(duì)于渴望走出國(guó)門、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其重